Отправить статью

Как привлечь внимание СМИ к вашим новостям: советы по написанию успешных пресс-релизов

В профессиональном сообществе специалистов, работающих с медиа, нет единого мнения об актуальности такого инструмента, как рассылка журналистам пресс-релизов. Есть компании, сознательно отказавшиеся от пресс-релизов, есть бренды, которые пользуются инструментом по привычке, не отдавая себе отчет в посредственности результатов, наконец, есть пресс-службы, которые используют возможности пресс-релизов максимально, обеспечивая компании публикации в самых крупных СМИ. Дарья Гусева, директор по стратегии и партнер PR-агентства Agenda, рассказала, что такое пресс-релиз, как избежать попадания под действие закона о рекламе и чем можно заинтересовать журналистов.

Как привлечь внимание СМИ к вашим новостям: советы по написанию успешных пресс-релизов
© Ann Fossa/Unsplash
Директор по стратегии и партнер PR-агентства Agenda

Что такое пресс-релиз

Пресс-релиз — это емкий информативный текст, который содержит значимую для отрасли новость компании. Пресс-релиз рассылается журналистам деловых, специализированных, общественно-политических или lifestyle СМИ для публикации текста целиком, адаптации новости под формат издания или для использования журналистом фрагмента пресс-релиза в обзорной статье наряду с информацией, предоставленной другими компаниями.

Пресс-релизы позволяют воспользоваться СМИ как массовым каналом коммуникации, чтобы рассказать о своей деятельности потенциальным клиентам, партнерам или сотрудникам.

Уже из определения можно сделать вывод о том, каким должен быть качественный релиз:

  1. Емкий — объем до 1,5 страниц 12 кеглем, оптимальный.
  2. Информативный, то есть не развлекательный, наполненный фактами, цифрами и экспертными комментариями.
  3. Значимый для отрасли — это не корпоративная новость, а событие, которое влияет на жизнь достаточно широкого круга людей.
  4. Новостной — ценность пресс-релиза в глазах журналиста в том, что он содержит информацию, нигде ранее не публиковавшуюся.
  5. Адресный — пресс-релиз должен соответствовать тематике изданий. Новости, где фигурируют селебрити, подойдут для lifestyle-СМИ, а цифры, графики и прогнозы приберегите для деловых и специализированных медиа.
  6. Структурированный — пресс-релиз пишут по принципу перевернутой пирамиды. В первом абзаце содержится вся основная информация, в центральной части текста — дополнительные подробности, цитаты экспертов, в заключении — отраслевой контекст, который может быть полезен для понимания новости.

Какие новости могут стать основой для пресс-релиза

Основой для пресс-релиза может стать:

  • Новый продукт (для застройщиков — новый ЖК, для сетевых ритейлеров — новый город присутствия, для кинокомпании — новый фильм и так далее).
  • Новое событие на рынке (конкурс, премия, зафиксированный рекорд).
  • Новое знание о рынке, то есть аналитический материал (изменение в поведении клиентов, оценка объема рынка, рейтинг, результаты опроса).

Какие новости имеют ограниченный потенциал стать пресс-релизом

Отставки и назначения

Если ваша компания не возглавляет перечень системообразующих предприятий, а назначение не относится к топ-менеджменту, то вряд ли это будет интересно СМИ. Исключение составляют специализированные медиа, которые публикуют новости о переходе известного специалиста из одной крупной компании в другую или о появлении новой необычной должности.

Например, «Деловая газета. Юг» опубликовала пресс-релиз компании «Абрау-Дюрсо» о появлении штатной должности директора по впечатлениям.

Пресс-релиз компании «Абрау-Дюрсо» о появлении штатной должности директора по впечатлениям

Объем инвестиций компании в новое направление / продукт и так далее


Обычно деловые СМИ охотно публикуют информацию о крупных сделках или вложениях, но если речь идет об объеме инвестиций в какое-то маркетинговое направление, скорее всего, новость будет расценена как рекламная.

Например, девелопер инвестирует десятизначную сумму в благоустройство своего нового жилого комплекса. Цифра достаточно интересная и внушительная даже по меркам строительной отрасли, но благоустройство воспринимается редакциями как инструмент рекламного продвижения, поэтому пресс-релиз публиковать не станут. А вот аналогичный объем инвестиций, направленный заводом на модернизацию производства или создание новой производственной линии, вызовет интерес СМИ, об этом стоит выпустить пресс-релиз.

Социальные проекты, благотворительность

В работе с этой темой нужна определенная сноровка. Акцент, смещенный в сторону похвалы компании, сразу воспринимается как реклама. При этом если социальная акция носит провокационный характер, или охватила большую группу людей, или ее результат наглядно представлен (арт-объект, памятник, флешмоб), или в проекте задействованы сразу несколько компаний, есть шанс, что пресс-релиз будет опубликован.

Или, как в случае с «Долями», можно усилить социально ориентированное сообщение появлением нового сервиса.

Пресс-релиз «Долями»

Что точно не интересно СМИ

Новости, которые точно не стоит преподносить журналистам как пресс-релиз:

  • Корпоративные конкурсы и премии.
  • Участие спикера компании в отраслевом мероприятии. К сожалению, до сих пор встречается рекомендация для пресс-служб писать и выпускать такие новости, но они неинтересны СМИ, это текст в стол. Сделайте прямое включение с мероприятий в свои соцсети или подготовьте экспертную колонку по теме выступления, пресс-релизами работа с репутацией точно не ограничивается!
  • Анонс пресс-конференции. Этот инфоповод уже много лет не воспринимается журналистами как новость.
  • Победа на конкурсе. Крупные конкурсы и премии делают общий пресс-релиз, где упоминают всех победителей и призеров. Новость о победе конкретной компании будет расценена СМИ как реклама.

А что не так с рекламой?

Мы уже несколько раз упомянули фразы типа «расценят как рекламу», «рекламная новость», «воспринимается как элемент рекламного продвижения». Будет правильным пояснить, что в сентябре 2022 года вступил в силу Федеральный закон «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе», в рамках которого все рекламные интернет-материалы, показываемые пользователям из России, подлежат обязательной маркировке. На практике это означает, что если СМИ опубликовали информацию о компании, которая вызывает желание стать ее клиентом, при этом новость не отмечена словом «реклама», то медиа может получить штраф за немаркированную рекламу. Если раньше всю информацию, полученную от компании, оценивали корреспонденты и редакторы, то теперь это делают еще и юристы. Проходить такой «фильтр» пресс-релизам стало сложнее, но и крест на этом инструменте ставить не стоит.

Помимо объективных ограничений (таких как закон о рекламе), многие компании не пользуются пресс-релизами из-за устоявшихся заблуждений. Попробуем их развеять!

Мифы о пресс-релизах

Пресс-релизы выпускают только большие компании

Выпускают и большие, и маленькие. Более того, у компаний в сегменте МСБ даже больше потребности в бесплатных публикациях в СМИ в связи с ограниченностью рекламного бюджета.

Чтобы был пресс-релиз, должно что-то объективно произойти

«Срежиссированные» инфоповоды зачастую получают больший выхлоп. Например, компания PRO32, специализирующаяся на цифровых продуктах для малого и среднего бизнеса, провела опрос предпринимателей и выпустила аналитический пресс-релиз.

Пресс-релиз компания PRO32

Аналитические пресс-релизы доступны только в компаниях с Big Data-аналитиком в штате

Благодаря интернету, сайтам-агрегаторам объявлений, доступной в сети статистической информации профессиональный PR-специалист может найти нужные цифры и сделать аналитический пресс-релиз самостоятельно. Важно, что для итоговой верификации материал должны изучить эксперты, подтвердить сделанные выводы и корректность методологии.

***

Итак, теперь вы знаете, что любая компания может выпускать пресс-релизы. Вы сможете распознать новость, которая заслуживает публикации в СМИ, и не попадетесь в ловушку ограничивающих убеждений.

Деловой мир в
и
Деловой мир в
и
0 комментариев
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь