Скопировать ссылку
Что такое пресс-релиз
Пресс-релиз — это емкий информативный текст, который содержит значимую для отрасли новость компании. Пресс-релиз рассылается журналистам деловых, специализированных, общественно-политических или lifestyle СМИ для публикации текста целиком, адаптации новости под формат издания или для использования журналистом фрагмента пресс-релиза в обзорной статье наряду с информацией, предоставленной другими компаниями.
Пресс-релизы позволяют воспользоваться СМИ как массовым каналом коммуникации, чтобы рассказать о своей деятельности потенциальным клиентам, партнерам или сотрудникам.
Уже из определения можно сделать вывод о том, каким должен быть качественный релиз:
- Емкий — объем до 1,5 страниц 12 кеглем, оптимальный.
- Информативный, то есть не развлекательный, наполненный фактами, цифрами и экспертными комментариями.
- Значимый для отрасли — это не корпоративная новость, а событие, которое влияет на жизнь достаточно широкого круга людей.
- Новостной — ценность пресс-релиза в глазах журналиста в том, что он содержит информацию, нигде ранее не публиковавшуюся.
- Адресный — пресс-релиз должен соответствовать тематике изданий. Новости, где фигурируют селебрити, подойдут для lifestyle-СМИ, а цифры, графики и прогнозы приберегите для деловых и специализированных медиа.
- Структурированный — пресс-релиз пишут по принципу перевернутой пирамиды. В первом абзаце содержится вся основная информация, в центральной части текста — дополнительные подробности, цитаты экспертов, в заключении — отраслевой контекст, который может быть полезен для понимания новости.
Какие новости могут стать основой для пресс-релиза
Основой для пресс-релиза может стать:
- Новый продукт (для застройщиков — новый ЖК, для сетевых ритейлеров — новый город присутствия, для кинокомпании — новый фильм и так далее).
- Новое событие на рынке (конкурс, премия, зафиксированный рекорд).
- Новое знание о рынке, то есть аналитический материал (изменение в поведении клиентов, оценка объема рынка, рейтинг, результаты опроса).
Какие новости имеют ограниченный потенциал стать пресс-релизом
Отставки и назначения
Если ваша компания не возглавляет перечень системообразующих предприятий, а назначение не относится к топ-менеджменту, то вряд ли это будет интересно СМИ. Исключение составляют специализированные медиа, которые публикуют новости о переходе известного специалиста из одной крупной компании в другую или о появлении новой необычной должности.
Например, «Деловая газета. Юг» опубликовала пресс-релиз компании «Абрау-Дюрсо» о появлении штатной должности директора по впечатлениям.
Объем инвестиций компании в новое направление / продукт и так далее
Обычно деловые СМИ охотно публикуют информацию о крупных сделках или вложениях, но если речь идет об объеме инвестиций в какое-то маркетинговое направление, скорее всего, новость будет расценена как рекламная.
Например, девелопер инвестирует десятизначную сумму в благоустройство своего нового жилого комплекса. Цифра достаточно интересная и внушительная даже по меркам строительной отрасли, но благоустройство воспринимается редакциями как инструмент рекламного продвижения, поэтому пресс-релиз публиковать не станут. А вот аналогичный объем инвестиций, направленный заводом на модернизацию производства или создание новой производственной линии, вызовет интерес СМИ, об этом стоит выпустить пресс-релиз.
Социальные проекты, благотворительность
В работе с этой темой нужна определенная сноровка. Акцент, смещенный в сторону похвалы компании, сразу воспринимается как реклама. При этом если социальная акция носит провокационный характер, или охватила большую группу людей, или ее результат наглядно представлен (арт-объект, памятник, флешмоб), или в проекте задействованы сразу несколько компаний, есть шанс, что пресс-релиз будет опубликован.
Или, как в случае с «Долями», можно усилить социально ориентированное сообщение появлением нового сервиса.
Что точно не интересно СМИ
Новости, которые точно не стоит преподносить журналистам как пресс-релиз:
- Корпоративные конкурсы и премии.
- Участие спикера компании в отраслевом мероприятии. К сожалению, до сих пор встречается рекомендация для пресс-служб писать и выпускать такие новости, но они неинтересны СМИ, это текст в стол. Сделайте прямое включение с мероприятий в свои соцсети или подготовьте экспертную колонку по теме выступления, пресс-релизами работа с репутацией точно не ограничивается!
- Анонс пресс-конференции. Этот инфоповод уже много лет не воспринимается журналистами как новость.
- Победа на конкурсе. Крупные конкурсы и премии делают общий пресс-релиз, где упоминают всех победителей и призеров. Новость о победе конкретной компании будет расценена СМИ как реклама.
А что не так с рекламой?
Мы уже несколько раз упомянули фразы типа «расценят как рекламу», «рекламная новость», «воспринимается как элемент рекламного продвижения». Будет правильным пояснить, что в сентябре 2022 года вступил в силу Федеральный закон «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе», в рамках которого все рекламные интернет-материалы, показываемые пользователям из России, подлежат обязательной маркировке. На практике это означает, что если СМИ опубликовали информацию о компании, которая вызывает желание стать ее клиентом, при этом новость не отмечена словом «реклама», то медиа может получить штраф за немаркированную рекламу. Если раньше всю информацию, полученную от компании, оценивали корреспонденты и редакторы, то теперь это делают еще и юристы. Проходить такой «фильтр» пресс-релизам стало сложнее, но и крест на этом инструменте ставить не стоит.
Помимо объективных ограничений (таких как закон о рекламе), многие компании не пользуются пресс-релизами из-за устоявшихся заблуждений. Попробуем их развеять!
Мифы о пресс-релизах
Пресс-релизы выпускают только большие компании
Выпускают и большие, и маленькие. Более того, у компаний в сегменте МСБ даже больше потребности в бесплатных публикациях в СМИ в связи с ограниченностью рекламного бюджета.
Чтобы был пресс-релиз, должно что-то объективно произойти
«Срежиссированные» инфоповоды зачастую получают больший выхлоп. Например, компания PRO32, специализирующаяся на цифровых продуктах для малого и среднего бизнеса, провела опрос предпринимателей и выпустила аналитический пресс-релиз.
Аналитические пресс-релизы доступны только в компаниях с Big Data-аналитиком в штате
Благодаря интернету, сайтам-агрегаторам объявлений, доступной в сети статистической информации профессиональный PR-специалист может найти нужные цифры и сделать аналитический пресс-релиз самостоятельно. Важно, что для итоговой верификации материал должны изучить эксперты, подтвердить сделанные выводы и корректность методологии.
***
Итак, теперь вы знаете, что любая компания может выпускать пресс-релизы. Вы сможете распознать новость, которая заслуживает публикации в СМИ, и не попадетесь в ловушку ограничивающих убеждений.
