Скопировать ссылку
Рано или поздно у любого проекта или бизнеса возникает необходимость и готовность покупать рекламу. Задачи рекламных кампаний могут быть разные, соответственно, носители и бюджеты тоже. Но сейчас не об этом. В этой статье я постараюсь показать, как определить, с кем вы имеете дело, когда ведете переговоры о покупке рекламы в СМИ. Как не потратить бюджет впустую, а получить желаемый результат, потому что вы работаете с профессионалами.
Прежде всего, вы должны четко понимать, что вы хотите получить от рекламной кампании и на кого она нацелена.
Что необходимо знать о своем бизнесе до того, как начать собирать информацию о рекламных каналах?
Цель и задачи рекламы. Я понимаю, что цель любого дела — прибыль и рентабельность. Но есть подцели и подзадачи, точнее, как и за счет чего вы достигнете глобальной стратегической цели?
Пример: вы хотите заработать и планируете это сделать за счет распродажи старой коллекции. Вы получите деньги, на которые закупите новую. Ее вы будете продавать с хорошей накруткой до очередной смены сезона и т. д.
Кто ваш покупатель. Это не просто мужчина или женщина в возрасте от 25 до 50 со средним достатком. Это должен быть очень конкретный портрет. Вы должны знать о своем покупателе все: возраст с вилкой 10 лет и не более, социальный статус, семья и дети, занятость, интересы и хобби, предпочитаемые марки авто и варианты отдыха, что читают и какие смотрят фильмы и телепередачи. Также важно понимать основные ценности (деньги, любовь, семья, развитие, здоровье и т. д.), возможные проблемы и «боли», а также знать, чего ждут от вас клиенты (честность, дружелюбие, возможность выбора, знание продукта и т. д.), основные потребности, ограничения и механизмы принятия решения вашего покупателя.
Что будет для вас являться положительным результатом и какой минимум ожиданий должен оправдаться за конкретную единицу времени (одна публикация, месяц, квартал, год).
Каков ваш примерный бюджет.
Прикиньте информацию об уникальном торговом предложении. Чем ваше предложение будет отличаться от подобных предложений ваших конкурентов?
Зачем вам это надо знать? Затем, что любой профессионал в рекламе должен задать вам вопросы по всем этим параметрам. Если этого не случилось — это не тот, кто вам нужен!
Признаки дилетантов в продажах рекламы:
- Сразу делают предложение, не узнав о клиенте ничего (задачи, возможности, ограничения, аудиторию, УТП и приоритеты в принятии решения, бюджет).
- Про СМИ говорят: «Мы …», «У нас…». Что даст сотрудничество клиенту не обозначается в принципе.
Пример: «Наша газета самая востребованная и читаемая», а надо: «Наша газета востребованная и читаемая, а это значит, что вашу информацию гарантированно увидят»
- Цена обозначается сразу, без понимания вашей заинтересованности и бюджета. Тут же даются скидки.
Пример: «Размещение одного 10-секундного ролика стоит 5000 рублей, но у нас предусмотрены скидки». Правильно: «Если вам интересно поработать с нашей аудиторией, могу подготовить для вас конкретное коммерческое предложение с ценами и механизмом сотрудничества».
- Не могут ответить внятно на ваши вопросы.
- Нет никаких презентационных папок и отзывов о сотрудничестве.
- Не могут отстроиться от своих конкурентов.
- Не могут конкретно объяснить, почему нужно выбрать именно их.
- Не дают никаких гарантий или, наоборот, обещают «золотые горы» с первого размещения.
- Не берут на себя ответственность вместе с вами разбирать эффективность и делать соответствующие изменения в РК.
- Соглашаются безапелляционно с вашим видением (роликами, макетами, статьями), ничего не критикуют и не советуют.
- Не разбирают с вами прошлый негативный опыт рекламирования, не высказывают своих предположений почему так случилось.
Что вам должны рассказать о СМИ прежде, чем вы подпишите договор о сотрудничестве?
- Целевая аудитория (читатели, зрители, подписчики). Возраст и социальный статус, пол и уровень дохода? Сколько их? Как часто и при каких обстоятельствах они пользуются СМИ? Почему выбирают именно это издание, канал, волну? Если вы совпали, можно говорить дальше.
- Как именно ваш клиент через это СМИ увидит и узнает информацию о вас (должна быть нарисована четкая картинка).
- Показать статистику популярности СМИ, сравнение с конкурентами в формате «мы лучше потому, что даем …, а для вас это гарантирует…».
- Как будет «работать» реклама, какие гарантии вы получите.
- Хороший рекламщик должен познакомиться с вашими макетами, роликами, высказать свое мнение и дать рекомендации по улучшению качества.
- Что входит в стоимость сотрудничества.
- Что в понимании рекламщика есть «эффективность», когда вы получите минимальный результат и какова будет динамика.
- Каков оптимальный срок сотрудничества для достижения желаемого результата.
- Показать примеры положительных РК с клиентами из вашей отрасли (это документы с подписями и печатями).
- Как и когда будут происходить контрольные точки с вами по результатам РК.
- Что будет в случае, когда реклама не отработает, и по каким признакам вы будете делать такие выводы.
Итак, выбирая рекламную площадку, можно ориентироваться на вышеперечисленные пункты. Но вы и сами почувствуете, что разговариваете с профессионалом или дилетантом. Если после встречи вы не услышали ничего нового, нет ощущения, что вы разделили с кем-то свою проблему/задачу — это не ваш партнер. Если у вас появилась надежда и позитивное впечатление от встречи — рассмотрите предложение.
Эффективных вам рекламных кампаний и компетентных партнеров!
