Средний чек в рознице: как извлечь максимум из каждой покупки

Средний чек высчитывается при делении выручки на количество чеков за определенный период. Данный показатель напрямую влияет на выручку торговой точки и помогает определить множество факторов, в том числе и точки роста. Несмотря на незначительное повышение стоимости N-продуктов, например, на 10 рублей, глобально это увеличит выручку всей розничной сети за день до сотни тысяч рублей, так как за сутки данную продукцию приобретают в сотне точек неоднократно. Таким образом, средний чек является одним из ключевых показателей общей прибыли и финансовой устойчивости бизнеса.

Следует принять во внимание, что увеличение значения среднего чека требует также постоянной работы над привлечением дополнительного трафика. Так, даже при сохранении конверсии на том же уровне, благодаря росту трафика, пропорционально растет и прибыль компании. Но важно не забывать и про следующие тактики: например, увеличение ассортимента или продажа акционных товаров, еще один вариант — апсейл, когда клиенту предлагается купить конкретную товарную категорию, но более дорогой или улучшенный продукт линейки.

Регулярный анализ и оптимизация процессов в розничной торговле позволяют выявить множество путей для развития и роста компании. Для увеличения среднего чека не всегда требуются значительные изменения в процессе работы магазина. Иногда для увеличения данного показателя достаточно изменить сценарий работы кассира или тщательнее проработать выкладку с отделом мерчендайзинга.

Основные стратегии повышения среднего чека

Всегда важно правильно анализировать собственную аудиторию для успешного позиционирования бренда. Бессмысленно выставлять дорогие товары в дискаунтерах, где для этого не будет потенциальных клиентов. Но апсейл является одним из самых рабочих инструментов в увеличении среднего чека: так, количество проданных товаров может остаться на том же уровне или даже уменьшиться, но выручка станет больше.

Расскажем на примере того, как это сделали мы в modi: на протяжении нескольких лет мы тестировали и вводили в ассортимент более дорогие позиции товаров. Изначально у нас были только дешевые образцы дождевиков, но после теста с производством этого товара из более плотного материала и с принтами популярного художника мы поняли, что можем продавать данные товары по более высокому ценнику. Дождевики лучшего качества по новой цене произвели фурор, и мы наглядно увидели рост продаж проработанных моделей на 23% в сравнении с обычными дождевиками. Тогда и повысился спрос на всю линейку настолько, что держится он уже четыре года на одном уровне. После мы стали регулярно обновлять принты, чтобы быть в тренде и предлагать покупателям что-то новое. Также подобные эксперименты мы постоянно проводим и в категории товаров для дома, которая у нас является ведущей, а позже апсейл был внедрен и в оптимизацию продаж категории игр и игрушек.

Но как бы ни был выстроен бренд, прямые продажи остаются за конкретными сотрудниками компании. Их обучение, повышение квалификаций и обновление скриптов работы, в особенности у кассиров, может оказать значительное влияние на средний чек. Так, например, ваши кассиры, предлагая продукцию по акции и сопроводительные товары потребителям при совершении покупки, могут качественно повлиять на общий показатель среднего чека за выбранный период.

Программы лояльности и бонусы

Наиболее очевидным способом увеличения повторных покупок является грамотная маркетинговая стратегия. В частности, чтобы призвать покупателей в магазины, может помочь актуализация специальных предложений: скидки, различные акции, бонусная система и многое другое требуют постоянного пересмотра и обновления. Но наиболее очевидным и выигрышным инструментом влияния на покупателей остается программа лояльности, которая может быть нескольких видов.

• В первом случае вы предлагаете клиенту прямую скидку на все ваши товары, которая только растет пропорционально количеству совершаемых покупок.
• При другом методе вы ориентируетесь на программу накопления баллов при совершении покупки, которые возможно потратить в ближайшем будущем.

У нас в modi как таковой бонусной программы нет, но мы предлагаем бонусы в виде дополнительных подарков за покупку на постоянной основе, что не предусмотрено в других сетях. Для себя мы определили, что оплата за бонусы никак не может повлиять на частоту покупок или увеличение чека конкретно в нашей сети. Люди воспринимают это органично, не понимая, как и когда накопились бонусы, то есть они часто узнают, что у них есть бонусы на карте, во время проверки их аккаунта на счете или уже на кассе. Однако такая система лучше всего работает в сетях, где продают товары первой необходимости, так как частота покупки очень высокая и покупатели следят за накопленными баллами.

Оптимизация выкладки товаров

Важнейшую роль в повышении среднего чека играет мерчендайзинг: грамотное размещение товаров на полках магазина и зонирование являются ключевыми инструментами в достижении желаемых продаж и чеков. Так, рядом с тетрадями всегда будут лежать ручки и карандаши, с расческами — резинки для волос и заколки, с масками для лица — бомбочки и соль для ванны. Такой принцип помогает покупателям сразу делать сопроводительную покупку, то есть рядом с основным товаром всегда лежит аксессуар или другой товар, который может быть использован совместно с ним или в том же помещении. Эти основные правила должны соблюдаться во всех точках продаж на каждой полке.

Мерчендайзеры modi сочетают грамотную выкладку товаров с организацией торгового пространства. Наши специалисты выставляют продукцию таким образом, что покупатель, заходя в магазин, сможет увидеть каждую из 14 товарных категорий по пути до кассы. В каждом магазине modi входная зона продумана до мельчайших деталей. На данный момент мы меняем их и презентацию товаров, акцентируя внимание покупателей на акционные предложения через огромный экран и специальный плакат на мольберте, а также рассказываем о новых коллекциях на плакатах, висящих над входными тумбами, формат которых в последний месяц тоже был изменен для увеличения фронтальной выкладки.

Персонализация предложений

Без понимания целевой аудитории невозможно построить успешные розничные точки продаж. Важно правильно оценивать собственную аудиторию и ее платежеспособность, а, соответственно, и восприятие позиционирования бренда. Например, в дискаунтеры бессмысленно завозить очевидно дорогой и невероятно высококачественный продукт. Там его никто себе не сможет позволить купить, но выход есть и здесь. Например, в праздничные дни люди позволяют себе покупать товары, которые в обычные дни не покупают. Именно поэтому к праздникам средний чек значительно повышается: люди готовы приобретать более дорогие товары, чтобы порадовать себя и близких, а также увеличивают количество товаров в чеке (UPT) и в целом совершают больше импульсивных покупок.

Увеличение ассортимента

Кривая продаж никогда не сохраняется на одинаковом уровне на протяжении длительного времени. Есть различные точки увеличения покупательского спроса. Большая часть из них связана с календарными праздниками и крупными потребительскими или даже отраслевыми событиями.

Как уже было сказано ранее, наибольший сдвиг в парадигме предпочтений покупателей происходит в период праздников. В такие периоды психология человека переживает незначительные изменения, сказывающиеся на их интересах и покупательских предпочтениях. Если учитывать этот фактор, можно добавить несколько товарных категорий в период повышенного спроса. В modi наиболее ярким примером являются адвент-календари в предрождественский и предновогодний периоды, соответственно. Категория, которая не будет пользоваться спросом в любое другое время года, может значительно увеличить ваш сезонный средний чек. А при приемлемом предложении возможно качественно масштабировать клиентопоток, так как по примеру адвент-календарей многие родители детей дошкольного и школьного возраста целенаправленно приходят в магазины именно за ними.

В праздничные месяца мы видим значительное увеличение среднего чека, которое доходит до 53%. Так, в обычный месяц средний чек в сети в 2023 году был 650 рублей, тогда как в декабре — 999 рублей, а при онлайн-покупках на сайте и в мобильном приложении modi в новогодний период данный показатель достиг отметки в 1822 рубля. За прошедшие полгода мы фиксируем средний чек на уровне 713 рублей, и в среднем по итогу 2024 года планируем его держать на уровне 750 рублей в розничных магазинах.

Обучение и мотивация персонала

Грамотный кассовый узел и работа кассиров не менее важны для потребителей. Тут анализ продаж каждой позиции происходит на ежедневной основе, потому что частота покупок высока и любое изменение сказывается на продажах. В основном на кассовом блоке у нас выложены сладости, брелоки и расходные материалы: влажные салфетки и батарейки. Рекомендация сопроводительной покупки от кассиров очевидно дополняет основную. К тому же в завершении покупки мы всегда дарим нашим покупателям бонусный подарок от партнеров компании, чтобы у покупателей формировалось ощущение большей выгоды от похода в наш магазин, приятное послевкусие и желание возвращаться снова и снова.

Но важно понимать, что ваши сотрудники являются лицом компании перед потребителями, даже несмотря на то, насколько генеральный директор или владелец компании является медийным. Кассиры и консультанты напрямую влияют на восприятие вашего бренда у целевой аудитории, по принципу сарафанного радио. Как бы ни была хорошо выстроена общая цепочка работы компании, как бы ни были прописаны скрипты работы сотрудников на точках продаж, ключевым всегда является покупательское представление о конкретных лицах компании.

Наиболее эффективным методом повышения эффективности работы сотрудников, с точки зрения психологии, является применение реферальной программы, при которой доход работника напрямую зависит от их показателей за фиксированный промежуток времени. Таким достаточно простым способом вы сможете замотивировать рабочий состав прилагать больше усилий для улучшения взаимодействия с клиентами.

Дополнительные тактики

По нашему опыту можем отметить, что применение стратегии продаж «два по цене одного» привлекает внимание масс. Специальные предложения — это всегда эффективный инструмент побуждения аудитории к покупке, и применять его необходимо в подходящий промежуток времени, согласно выстроенной внутри компании стратегии. Так, даже продажа совсем миниатюрного и малозаметного товара (например, мармелада) может увеличить средний чек и количество потока клиентов (например, подростков).

Наш опыт доказывает, что наибольшим успехом пользуются не только сезонные акции, но и те, при которых вы привлекаете дополнительных партнеров. Однажды мы уже подарили покупателю машину MINI или, например, участие в съемках в сериале компании START. Также одной из таких ярких коллабораций стала акция по продаже конфет в партнерстве с сервисом OneTwoTrip или другая — с ювелирным домом Sokolov. Так, за короткий срок нам удалось привлечь в магазины порядка нескольких сотен тысяч покупателей. При этом следует отметить, что многие участники акции приобретали не одну конфету, а сразу несколько, и в целом не ограничивались только этим товаром.

С инвестиционной позиции, наши вложения не были существенными, но мы смогли не только привлечь большое количество новых клиентов, но и увеличить средний чек при повторной покупке. Сама по себе продукция не стоила дорого, но шанс на отдых в Дубае вызвал всеобщий ажиотаж и помог создать «вау»-эффект.

Анализ покупательского поведения и оптимизация стратегий продаж

Технологический прогресс не стоит на месте, и сегодня существуют различные аналитические инструменты для анализа поведения покупателей. К камерам видеонаблюдения могут быть подключены специальные программы с использованием ИИ, которые будут отслеживать действия ваших посетителей. С помощью этого метода можно провести полный анализ массивного потока клиентов для выявления общих тенденций.

Применение аналитики играет решающую роль в оптимизации стратегий продаж для розницы. В нашем случае, мы уделяем особое внимание анализу данных о покупательском поведении, чтобы более эффективно управлять нашими продажами и увеличивать средний чек.

Мы используем данные из наших систем CRM, чтобы сегментировать клиентскую базу и лучше понимать потребительские предпочтения. Это позволяет разработать более целевые маркетинговые кампании и предложения, которые соответствуют конкретным интересам и желаниям наших клиентов. Так, это позволило нам создать серию рекламных кампаний 2024 года «Подарить улыбку просто», в которой мы стали больше ориентироваться на аудиторию детей и их родителей.

Также мы активно применяем аналитику проходимости в торговых центрах. Отслеживая наиболее важные показатели, мы определяем, в какие часы и дни недели в ТЦ приходит наша ключевая аудитория. Вследствие этого принимается решение о выборе места для магазина. По опыту modi рекомендуем отслеживать и то, из каких магазинов выходят люди, чтобы учитывать потенциальную возможность посещения и вашей точки продаж.

Обратная связь и адаптация к ней

Российский рынок никогда не стоит на месте, в нашем случае меняются не только покупательские предпочтения, но и структуры спроса в принципе. Самыми важными являются скачки сезонного спроса. Это касается не только новогодних подарков: осенью повышается спрос на зонты или дождевики, летом — на плавательные атрибуты. Спрос на сезонные товары может увеличиться в два-три раза буквально за несколько месяцев, но, конечно же, лишь на короткий срок. Поэтому важно прислушиваться к актуальным потребностям покупателей.

Полезным вариантом анализа актуального положения вашей компании является обратная связь и адаптация к ней. Существует несколько каналов получения обратной связи от ваших клиентов, и ключевыми из них являются сайты и карты с отзывами, а также ваши собственные социальные сети. Мы в modi отслеживаем все эти площадки для выявления инсайтов и модернизации наших предложений. Так, благодаря сервису Rocket Data, мы мгновенно видим отзывы на всех площадках и следим за актуальностью информации о магазинах. Ежемесячно мы получаем около 1000 отзывов на наши магазины, сервис и товары. Удивительно, но более 80% отзывов положительные. То есть у нас настолько лояльная аудитория, что они тратят время на то, чтобы написать благодарность или просто оставить хорошую отметку магазину. Это означает, что эффект от взаимодействия с брендом был настолько высок, что клиент готов поблагодарить за это.

При этом наиболее важной для нас обратной связью, на которую мы обращаем больше всего внимания, являются запросы, связанные с выявлением брака. В данной ситуации первое, что необходимо сделать нам как продавцу, — принести свои извинения покупателю. Затем для создания положительного эффекта от посещения магазина ему предлагается бонус или подарок. Данные действия предпринимаются для увеличения вероятности повторной покупки. После урегулирования возникшей у клиента проблемы мы проводим проверку, выявляя массовость бракованной продукции, чтобы далее отправить поставщику запрос об исправлении ситуации. Таким образом, покупатели нам фактически помогают улучшить сервис и качество товаров, за что мы им очень благодарны.