Скопировать ссылку
Значимость MedTech-рынка
Рынок медицинских технологий — сложная динамичная структура. Он постоянно меняется и развивается, все больше набирая обороты. Эксперты считают, что объем мирового MedTech-рынка к 2033 году достигнет $776 млрд. В России в 2023 году рост составил 27%, а в денежном выражении — до 46,63 млрд рублей — и продолжает увеличиваться в 2024 году. Эта динамика обусловлена постоянно растущим спросом на более эффективные и доступные медицинские решения.
Инновации в области MedTech охватывают широкий спектр направлений — цифровые медицинские устройства, роботы-хирурги, протезирование и нейроинтерфейсы, телемедицина, IT и искусственный интеллект, геномика и другие отрасли. Невозможно выделить что-то более или менее важное из этого списка: каждое направление заслуживает внимания.
Но стоит отметить, что инновации возможны в тех отраслях, где их готовы воспринимать. Где медицинский рынок в целом заинтересован в эффективном расходе ресурсов и экономии времени врача. Чем дороже стоит это время, тем легче воспринимаются инновации.
Проблемы и возможности для малых стартапов
Основной вызов для современной российской MedTech-компании любого размера — резко ограниченный доступ к глобальному рынку. Но если для крупных игроков тотальная необходимость импортозамещения — это скорее стимул к развитию, драйвер для движения вперед, то для стартапов — огромный якорь. Дело в том, что раньше можно было взять набор готовых решений и из них «собрать» что-то свое, а теперь ассортимент этих инструментов резко ограничен.
С другой стороны, все участники отрасли стараются работать только с проверенными контрагентами: теми, кто тоже давно на рынке и устойчиво стоит на ногах. И если раньше «перетянуть» бизнес к себе было проще, то теперь компании больше осторожничают и в меньшей степени готовы к формированию деловых отношений с небольшими стартапами.
Еще одна трудность — сложность регуляторики и сертификации продукции. Требуется гораздо больше регламентирующих документов и разрешений, а централизованный закуп решений разными организациями проходит в условиях строго определенных законом процессов. В этом надо разбираться, под это надо подстраиваться — сложно и часто дорого.
Однако возможности для развития на MedTech-рынке есть. Например, это участие в грантовых программах. Хотя их становится меньше, существует тенденция к тому, что небольшие гранты дают чаще, а крупные — реже, возможность получить такое финансирование все же есть.
Грамотный выбор ниши, планирование своих действий, привлечение партнеров и инвестиций — все это тоже работает в плюс для развития молодой компании. Обсудим все эти инструменты подробнее.
Поиск своей ниши
Если человек является экспертом в узкой отрасли, он хорошо знает ее сильные и слабые стороны. И может разработать решение, которое усилит то, что хромает. Для человека «с улицы» предложить такой проект очень сложно, поэтому для начала стоит более глубоко погрузиться в проблемы отрасли.
Первый шаг — анализ отрасли в целом
В каждом разделе медицинского рынка есть ниша, которую можно улучшить. Чтобы найти эту цель, нужно хорошо изучить рынок: отследить, какие незакрытые боли есть у потенциальных потребителей продукта, какие узкие места, которые можно расширить. Всегда есть точка роста, которую можно развить.
Например, известно, что в рекламе фармацевтических препаратов есть много ограничений. Чтобы более эффективно продвигать препараты, можно создать ресурс для врачей, на информацию в котором не будет распространяться запрет об упоминании торгового наименования лекарства.
Или другой вариант. Сервисное обслуживание медицинского оборудования — это долго и дорого. Чтобы сократить путь от потребности к решению проблемы, можно создать агрегатор специалистов для ремонта таких приборов.
Второй шаг — определение целевой аудитории
Важно определить, для кого будет полезно новое решение. Это руководители бизнеса, которые смогут отслеживать состояние здоровья своих сотрудников? Или маркетинговые отделы биг фармы, которые отдадут на аутсорс часть рекламной кампании? А может быть, это врачи, которые воспользуются калькулятором для расчета дозировки препарата.
Самое важное, что нужно понять, — нельзя сделать продукт «для всех». Он не будет закрывать ничью конкретную потребность, а значит, им не будут пользоваться.
Третий шаг — конкурентный анализ
Когда уже понятно, для кого и зачем нужен продукт, важно изучить предложения конкурентов на эту тему. То есть в первом шаге мы оценивали рынок в общем, кто там есть и чем занимается, где плотность предложений выше, а где есть пространство для маневра.
Здесь же важно изучить конкурентные преимущества других игроков, понять, чем их продукт хорош для потребителя. Какие у них уникальные торговые предложения. И на этом этапе нужно определить, а чем новый продукт будет отличаться от всех уже существующих. Почему та самая целевая аудитория в той самой нише захочет отказаться от какого-то знакомого решения и воспользоваться новым, что будет удобнее, функциональнее, экспертнее?
Все это теоретическая часть. Понятно, что это надо сделать, но не очень понятно, как. С более практической точки зрения этот процесс описывает методология customer development, сокращенно — custdev или «кастдев». Это как раз такой подход, при котором сначала нужно определить боль потребителя и понять, решит ли новый продукт эту проблему.
Предположение о том, что да, называется гипотезой, и ее нужно проверять. Чтобы это сделать, нужно создать минимально рабочий прототип и протестировать его на рынке. Если решение оказывается ценным именно с точки зрения покупателя, а не разработчика, то его можно превращать в полноценный продукт.
Чтобы реализовать этот подход, нужны инвестиции.
Привлечение инвестиций
Первый этап, важный для проекта, — подготовка бизнес-плана. Он должен включать несколько пунктов.
- Описание бизнеса, его цели и миссия. Важно избегать абстрактных формулировок, а говорить на языке бизнеса: чьи потребности будет удовлетворять это решение и как, почему оно важно для потенциальных потребителей.
- Основные финансовые показатели и цели развития. В этом пункте нужно кратко изложить, какие вложения требуются на начальном этапе, какие финансовые цели преследует предприниматель и когда планирует их реализовать.
- Анализ рынка. В этом пункте следует изложить все данные по анализу рынка, целевой аудитории и конкурентов. Это уже результат первого этапа кастдева — после поиска данных, проблемных интервью с участниками рынка, сбора информации при помощи опросов и других инструментов.
- Маркетинговая стратегия. В этом пункте нужно представить план продвижения продукта или услуги, описать каналы сбыта и возможности для рекламных кампаний.
- Организационная структура компании. Здесь должны быть описаны операционные и логистические процессы, представлены профили ключевых сотрудников.
- Финансовый план. Он может включать прогнозы доходов и расходов, планы по окупаемости, привлечению инвестиций и использованию средств, анализ точки безубыточности. Здесь же можно указать стратегии монетизации: например, через прямые продажи, подписочные модели, лицензирование и франчайзинг, или рекламу и партнерские программы.
Чтобы составить этот документ, нужен хороший экономист, который грамотно подойдет к планированию. Но важно понимать, что сам по себе бизнес-план может быть хорошим или плохим, но он ничего не значит, пока просто написан на бумаге. Это только стратегия, которую еще предстоит реализовать. Поэтому предстоит убедить инвесторов не только в актуальности решения, но и в том, что у вас есть достаточно компетентный управляющий, который сможет выстроить работающие процессы.
Прототипирование и тестирование
Важная часть работы — создание прототипа и доказательство концепции. Такой подход позволяет экономить ресурсы на старте и отказаться от полноценной разработки продукта, если он не закрывает потребности рынка. Прототипы демонстрируют жизнеспособность идеи, помогают визуализировать будущий продукт и увеличивают доверие к нему.
Чем дешевле прототип, тем легче строить и проверять гипотезы, тем проще тестирование, а значит, и эффективнее. Потому что можно проверить разные предположения и на основе этих данных найти что-то действительно стоящее.
После того как прототип готов, его можно размещать на аудиторию. Один из самых легких способов проверить гипотезу — например, дать сообщение или предложение в телеграм-канале и получить заявки на продукт. И таких вариантов много.
Чтобы оценить, насколько хорошо работает прототип, важно заранее прописать для него критерии эффективности. В качестве этих критериев могут выступать трафик, количество продаж или другие варианты KPI.
Длительность тестирования может быть разной. Например, есть кейсы, когда от прототипа до миллионного контракта прошло полгода. Но чаще всего за срок от недели до месяца можно отследить, насколько сильный отклик получает продукт.
Поиск инвесторов
Один из самых сложных вопросов — а где вообще искать инвесторов? Но сначала надо разобраться, какие типы инвесторов бывают, а потом — понять, как на них выходить.
- Венчурные капиталисты. Они предоставляют не только финансовые ресурсы, но и ценную экспертизу, связи и стратегическое руководство. Их инвестиции могут стать катализатором для быстрого роста компании, ускорения разработки продуктов и выхода на рынок.
- Бизнес-ангелы. Это частные инвесторы, которые вкладывают в продукт собственные средства. Обычно они участвуют в разработке на ранних стадиях развития компании и выбирают, куда инвестировать, в соответствии с собственной экспертизой и опытом.
- Краудфандинг. Это способ собрать средства от большого количества людей через специальные платформы. Им можно пользоваться, если решение необычное, креативное или очень значимо социально — такое, которое может воздействовать также на эмоциональную составляющую.
Как и где искать инвесторов? Первый способ — участвовать в бизнес-конференциях, которые проходят в офлайн-формате. Для этого нужно подготовить качественную презентацию своего продукта, заплатить взнос участника и на широкую аудиторию рассказать о своем решении. Чем более узко специализированная конференция, тем выше вероятность, что кого-то из инвесторов «зацепит» идея.
Также можно использовать онлайн-каналы связи, например, делать рассылку по инвестиционным фондам или использовать социальные сети, например, LinkedIn (запрещенная социальная сеть в России).
Еще вариант — воспользоваться услугами агента, который сможет обеспечить теплый контакт между стартапом и инвестором. Без такого контакта договориться сложно — глупо это отрицать. Агенты обычно берут какой-то процент от прибыли — в среднем 5–7%.
Потребность в таких услугах особенно выросла в последние годы, когда многие люди потеряли приличные суммы денег из-за геополитической обстановки. Теперь инвестирование происходит значительно более аккуратно, поэтому и нужен надежный контакт.
Эффективные презентации и питчи
Чтобы инвестор заинтересовался проектом, важно провести успешную презентацию. Самое главное в этом — убедить инвесторов, что стартап знает, что он делает. Поэтому нужны уверенность в себе и грамотно составленные материалы. Конкуренция высока, ответственность в отрасли тоже. Кроме того, человеку без медицинского бэкграунда может быть сложно понять боли целевой аудитории.
Поэтому презентация должна быть составлена так, чтобы в ней был понятен каждый слайд и значимо каждое слово. Важно протестировать презентацию на разных аудиториях и собрать отзывы: что было понятно, а что нет? В какой момент захотелось переключить внимание? Где возникли возражения и какие?
С инвесторами нужно говорить на языке бизнеса. Им не столь интересно, насколько станет легче жить участковому терапевту. Но для них важно, как новое решение поможет им заработать.
Защита этой презентации — питч — не менее важна, чем сама презентация. Здорово дополнить его какими-то живыми историями, шутками или цепляющими деталями. Но за всем этим важно не потерять суть: плотность материала должна быть очень высокой.
Масштабирование разработок
Когда стало понятно, что прототип работает, привлекает инвестиции, есть продажи, необходимо его дорабатывать до полноценного продукта. Но постепенно тот формат, в котором есть это решение, станет ему мал, и потребуется масштабирование.
На самом деле о такой перспективе стоит задуматься еще на этапе разработки модели: а куда дальше можно пойти, куда дальше можно развиваться? Но не нужно масштабироваться сразу после первого успеха: важно выбрать правильный момент для этого.
Первый вариант — вынужденное масштабирование. Когда становится понятно, что инвестиции заканчиваются, конкуренты подступают и нужно повышать производительность труда или уникальность предложения. Это решение, которое исходит из проблем. Здесь важно понять, что именно проседает, и в ту сторону думать.
Второй вариант — масштабироваться от насмотренности. То есть изучать рынок вокруг, понимать, куда можно двигаться дальше. Заключать новые контракты, подстраивать под них внутреннюю структуру компании, перенаправлять процессы.
В MedTech отрасли развитие не может останавливаться. Оно должно идти вместе со всем здравоохранением или быстрее, чем остальная система. Важно обращать внимание не только на свой продукт — насколько он соответствует новым рекомендациям и правовым решениям, насколько он актуален для специалистов отрасли? Но также на команду и инфраструктуру: сотрудники должны быть «в теме», подхватывать новые веяния и развивать их внутри компании.
И, конечно, масштабирование, да и в целом функционирование MedTech-продукта невозможно без партнерства, взаимовыгодного сотрудничества. Вся отрасль медицинских технологий в принципе построена на сотрудничестве врачей, руководителей лечебных учреждений, производителей лекарств и оборудования, маркетинговых отделов. Изолированно все эти элементы существовать не могут.
В медицине сильно развита коллективность вообще — принято получать второе мнение, проводить консилиумы, принимать совместные решения. Кроме того, медицина очень консервативна. Поэтому если компания находится пусть и в конкурентной среде, но сотрудничает с представителями смежных направлений и не предлагает диаметрально противоположных решений, идущих вразрез с актуальными рекомендациями и знаниями — доверие к ней выше.
Стратегии продвижения MedTech-стартапа
Основная и самая важная стратегия продвижения на рынке медицинских технологий — качественный продукт. Например, на маркетинг «Справочника врача» не было потрачено ни рубля — преимущества платформы все сделали сами за себя.
Медицина не признает полумер: если решение неудобное, не экономит время, не помогает в работе, оно не приживется, как бы сильно его ни рекламировали.
В остальном маркетинговые стратегии глобально не отличаются от работы в других отраслях. Это продвижение через социальные сети и специализированные каналы для целевой аудитории, продуктовый и небрендированный, но относящийся к конкретной компании контент, продвижение на профильных мероприятиях.
Заключение
Итак, сегодня создать MedTech-стартап сложно, но возможно. Для этого нужно провести тщательное исследование рынка, создать бизнес-план, выполнить «кастдев», найти и привлечь инвесторов, а затем грамотно развивать свой продукт.
Есть примеры успешных медицинских стартапов. Например, сервис, помогающий пройти чекап организма, или приложение для беременных, которое подсказывает, что происходит с организмом и какие обследования нужно пройти. Платформа, где при помощи искусственного интеллекта можно проанализировать медицинское изображение, или симулятор реальных клинических ситуаций в VR для обучения медицинских специалистов.
При работе над своим проектом важны два основных качества — увлеченность и сосредоточенность. При этом одно не может существовать без другого: нельзя сделать взрывной продукт без огня в глазах. Вместе с тем холодный расчет и обдуманные решения помогут прийти к успешной реализации.
