Отправить статью или инфоповод

Как применяют рекламные технологии в виртуальных мирах: от дополненной реальности к метавселенным

Как применяют рекламные технологии в виртуальных мирах: от дополненной реальности к метавселенным
© Nicolas Arnold/Unsplash

Виртуальная и дополненная реальность находят применение в самых разных отраслях, а в перспективе будут использоваться повсеместно. Туристов перемещают в места, которые они хотели бы посетить, кино- и игровая индустрия превращают зрителей в полноценных персонажей картин и игр. Компании демонстрируют потенциальным клиентам свои продукты, используя новейшие достижения виртуальной (VR) и дополненной (AR) реальностей. Какие перспективы открывают эти технологии для рекламного бизнеса и по какому пути может пойти такая интеграция в ближайшем будущем — рассказал CEO programmatic-платформы RTBSape Сергей Самонин.

Разница между виртуальными мирами

Что общего между виртуальной и дополненной реальностью, и чем они отличаются от метавселенных — для простого обывателя эти термины звучат примерно одинаково непонятно.

VR или виртуальная реальность в индустрии развлечений применяется уже достаточно широко. По сути VR замещает восприятие человека искусственно сгенерированным контентом: в основном — зрение и слух, реже — осязание. При этом сам контент не представлен в реальности, а формируется в цифровом виде. Так, надев шлем и используя специальные манипуляторы, пользователь полностью погружается в виртуальный мир. Он видит и слышит только то, что происходит в рамках вымышленной реальности, иногда даже взаимодействуя с игровыми объектами естественными движениями рук, тела и головы.

Широкое распространение VR значительно оживило игровой опыт (источник изображения IXBT.com)

Перфомансы с использованием виртуальной реальности получаются особенно запоминающимися. Известный пример: в рамках токийской арт-выставки модельер Junko Koshino нарисовала в VR-платье для картины «Рождение Венеры». После этого его надели на трехмерную проекцию Венеры, а далее с помощью искусственного интеллекта перенесли на саму картину.

AR (дополненная реальность) — это технология, также активно использующая виртуальный цифровой контент, но в данном случае он не полностью замещает восприятие пользователя, а дополняет его обстановку объектами или явлениями.

Многим понятный пример — нашумевшая игра Pokemon Go, в которой игроки, изучая окружающий мир через камеру мобильного телефона с включенным приложением, видели на экране персонажей игры, прячущихся в зданиях или на улице. Технология AR активно применяется в сфере туризма и образования. Так, турист смотрит на достопримечательности через камеру смартфона, а установленное ПО выводит на экран справочную информацию и показывает, как выглядели здания и улицы в те времена, когда были построены.

Именно ловля монстриков смартфоном в Pokemon Go открыла AR широкой аудитории (изображение с портала Sensor Tower)

Особняком от этих технологий стоят метавселенные — цифровые пространства, в которых пользователи могут полноценно взаимодействовать множеством различных способов. Многие компании ведут активные работы по их разработке. Например, финальную версию своей полноценной метавселенной планирует к 2030 году запустить Facebook*. С 2003 года функционирует виртуальный мир The Second Life совмещающий черты онлайн-игры и социальной сети. Сегодня этот проект очень близок к тому, что подразумевают под понятием метавселенной. В 2020 году заработала виртуальная платформа Decentraland, с достаточно широкими возможностями по созданию различного контента и даже предлагающая зарабатывать на нем. Ее также можно отнести к такому цифровому пространству.

The Second Life — уже практически полноценная метавселенная (изображение с портала TheGamer)

Теоретически метавселенные предоставляют пользователям возможность вести полноценную социальную жизнь. В них должна существовать развитая экономика для возможности взаиморасчетов, а также продуманные системы виртуального взаимодействия и общения.

Интерес бизнеса и потребителей

Потенциал метавселенных начал раскрываться еще активнее в период пандемии коронавируса. Люди лишились многих привычных занятий, и активность в сети возросла в разы. На сегодняшний день вероятность повторения подобного сценария высока, и это — одна из причин, почему аудитория виртуальных миров только растет.

С точки зрения рекламодателей, появление метавселенных открывает дополнительные возможности по расширению количества площадок и рекламных мест. Для рынка рекламы распространение VR и AR — это в первую очередь коммерческий инструмент, с помощью которого можно получить больше касаний с потенциальными клиентами, сильнее вовлечь их в свои продукты и услуги.

Потребителю реклама в виртуальной и дополненной реальности может подарить незабываемые впечатления. В отчете маркетингового агентства Zenith говорится, что пользовательский опыт в AR был на 70% более запоминающимся, чем при просмотре обычной рекламы в интернете или на ТВ. Дополненная реальность вносит элемент интерактива, создает личный контакт между брендом и потребителем — зритель сам становится активным участником рекламы.

Реклама IKEA с элементами дополненной реальности (источник изображения AR Insider)

Исследовательская компания Neuro-Insight провела первое британское исследование взаимосвязи между дополненной реальностью и ее неврологическим воздействием на потребителя. Используя технологию визуализации мозговой деятельности, они провели тесты с участием 150 человек, отслеживая реакцию мозга на различные стимулы. В ходе исследования компания обнаружила, что потребительский опыт, который включал дополненную реальность, имел в два раза больше вовлеченности по сравнению с остальными тестами. Кроме того, в отчете говорится, что AR обеспечивает повышенный уровень внимания к показываемому контенту.

Бренды, использующие подобные технологические решения, могут помочь людям более обоснованно и уверенно подходить к совершению покупок. Такая реклама на подсознательном уровне укрепляет доверие к бренду и формирует долгосрочные связи с аудиторией.

Кроме того, некоторые отрасли могут получить и существенное техническое подспорье благодаря использованию виртуальной и дополненной реальности. В них можно перенести, например, инструкции по сборке мебели, тест-драйвы новых моделей автомобилей или оборудования.

Реклама в дополненной и виртуальной реальности

Основной источник дополненной реальности — это смартфон с установленными приложениями. Именно так в большинстве случаев сейчас обеспечивается доступ к AR. Альтернативный вариант — выпускавшиеся до 2015 года Google Glass — аксессуар в виде очков, в котором элементы дополненной реальности выводятся прямо на поверхность линз. И хотя такие очки не получили широкого распространения и не могут составлять конкуренцию смартфонам, некоторое количество пользователей до сих пор ими пользуются.

Есть интересные примеры использования технологии AR. Так, компания Burger King запустила достаточно оригинальную и, как обычно, провокационную кампанию с использованием дополненной реальности. При наведении камеры смартфона на рекламные щиты конкурентов, на экране изображение сгорало, и пользователь видел на его месте специальное предложение Burger King.

Знаменитый AR-ролик со сгорающим плакатом

В случае с VR ситуация сложнее — формируется отдельное отрисованное пространство. Это может быть, например, одна стенка с баннером, а может быть и полноценный виртуальный перформанс с большим объемом контента. При этом, в зависимости от формата, пользователь может взаимодействовать с виртуальным пространством или же оставаться безучастным наблюдателем.

Сегодня в VR уже пробуют переносить классические механизмы, вроде конференций. Хороший пример — виртуальная конференция Samsung в 2022 году. Пока это делается преимущественно с имиджевыми целями, нежели для реальной пользы, однако, первые шаги всегда важны. Основные пользователи VR сейчас находятся в США, как и самый большой рынок рекламы. Это значит, что по традиции в ближайшие годы другие страны последуют за ними — и, вероятно, даже те, кто плохо разбирается в высоких технологиях, начнут использовать эти инструменты.

В качестве интересного примера использования VR для рекламы приведем кейс Adidas с продвижением линейки одежды для альпинистской индустрии. Пользователи могли надеть шлем, взять в каждую руку по пульту и повторить восхождение в горы по маршруту известных альпинистов. Это — тот случай, когда рекламодатель воздействует на потенциального клиента за счет абсолютно новых ощущений и пытается расширить верхнюю границу воронки продаж.

Виртуальный альпинизм от Adidas (источник изображения — becausexm.com)

Компания Renault провела необычную имиджевую акцию, раздав VR-шлемы пассажирам ряда бизнес-рейсов: во время полета они проходили виртуальное приключение, которое заканчивалось тест-драйвом автомобиля. По прибытии в аэропорт их ждали эти же приключения, но в реальности. Завершалось мероприятие настоящим тест-драйвом новой модели автомобиля.

Дополнительно осложняет ситуацию с использованием VR отсутствие единой экосистемы. Есть производители VR-пространств в метавселенных, есть производители самих VR-устройств, но они пока не могут полноценно взаимодействовать в рамках единой среды. Возможно, такой экосистемой станет метавселенная от Facebook* Horizon Worlds, поскольку корпорация приобрела производителя VR-устройств (Oculus) и сама разрабатывает программное обеспечение.

В Facebook* уже есть значительный пул рекламодателей — встроить новый инструмент в существующий рекламный кабинет будет проще, чем создавать с нуля. Если проект будет реализован — это будет значимым шагом для бизнеса. Пока же речь скорее идет об имиджевых акциях и представляет интерес только для крупного бизнеса, который может вкладывать деньги в еще несовершенные инструменты пиара. Новые технологии пока могут применятся только на ограниченных участках воронки продаж.

Кроме того, на текущий момент не существует инструментария для запуска рекламных кампаний, ориентированных на широкую аудиторию. Все существующие кейсы — это разовые интеграции. Но, учитывая темпы технологического развития и скорость внедрения новых решений, долго ждать этих изменений не придется.


*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: