Скопировать ссылку
Высокая конкуренция и растущие ожидания пациентов. Эти два критерия характеризуют современный рынок медицинских услуг. Аналитики РБК выяснили, что российский рынок платной медицины продолжает развиваться, несмотря на экономические трудности. По итогам 2024 года ожидается рост оборота более чем на 10%. Количество клиник увеличивается, а значит, усиливается конкуренция.
Росту ниши коммерческой медицины способствуют и инвесторы. Она привлекает их относительной стабильностью и независимостью от обстоятельств, потому что на восстановление здоровья человек всегда будет выделять ресурс.
Меняются и потребности пациентов. Эксперты РБК в своем исследовании отмечают возврат к допандемийной модели, но с большими требованиями пациентов к качеству и доступности услуг.
В статье рассмотрим основные аспекты, которые помогут клиникам привлекать новых клиентов и удерживать существующих:
- сегментация целевой аудитории;
- эффективные маркетинговые инструменты;
- программы лояльности;
- инновационные технологии.
Понять целевую аудиторию
С развитием технологий и увеличением доступности информации пациенты становятся более осведомленными и требовательными. Они ищут не только качественное медицинское обслуживание, но и высокий уровень сервиса, удобство и персонализированный подход.
Описание аватара клиента для стоматологии
Сегментировать пациентов
Чтобы понять, что нужно пациентам, уже недостаточно сегментации целевую аудиторию (ЦА) по полу и возрасту. Сейчас люди выбирают клинику, врачей по-другому, а значит, нужно знать о них гораздо больше. Поэтому важно глубоко анализировать целевую аудиторию, чтобы понимать ее особенности, потребности, ожидания, интересы и страхи. Это то, что обязательно и очень подробно надо исследовать, чтобы потом под каждый сегмент адаптировать стратегию.
Для успешного привлечения и удержания клиентов важно понимать, кто они и какие у них потребности. Основные группы пациентов медклиник могут включать:
- Семьи с детьми. Ищут комплексное медицинское обслуживание для всех членов семьи.
- Пожилые люди. Нуждаются в регулярном медицинском наблюдении и специализированной помощи.
- Молодые специалисты. Часто обращаются за профилактическими услугами и консультациями по здоровому образу жизни. Обычно у них ограничено время из-за работы, поэтому они стремятся к быстрым, эффективным визитам с возможностью легко записаться на прием онлайн или через приложение. Их привлекают клиники с расширенными часами работы и минимальным временем ожидания.
У каждой группы будут свои наборы потребностей, ожиданий и страхов. Например, для семейной важно наличие педиатра или гинеколога, а также недолгое ожидание приема и комфортные условия для ребенка, пожилые люди оценят доступность и удобство посещений, а молодые специалисты — современные технологии и онлайн-консультации.
Исследовать рынок
Обязательно нужно анализировать рынок и конкурентов. Только изучив конкурентов, узнав, как они привлекают аудиторию, можно предложить пациентам что-то уникальное.
Анализ конкурентов позволяет выявить их сильные и слабые стороны, а также определить возможности для улучшения собственных услуг. Важно изучить, какие услуги предлагают конкуренты, какие маркетинговые стратегии они используют, как и где они взаимодействуют с пациентами, на какие боли воздействуют.
Помогает изучить конкурентов проведение опросов и фокус-групп. Прямая обратная связь от пациентов позволяет лучше понять их потребности, ожидания и предпочтения, а также выявить области, требующие улучшения.
При продвижении клиник наших клиентов мы предпочитаем проводить кастдевы — глубинные интервью. Формат предполагает встречу один на один, во время которой у клиента спрашиваем, почему выбрал именно эту клинику, между кем и кем выбирал, какой критерий стал решающим. Кастдев — живой разговор, но костяк вопросов нужно подготовить заранее. Именно в личной беседе можно докопаться до сути и узнать то, что недоступно в опросах.
Привлекать новых пациентов
Исследование рынка, конкурентов и анализ ЦА помогают понять, как привлекать пациентов и создать уникальное торговое предложение (УТП).
Большинство клиентов нашего агентства говорят, что у них обычная стоматология и они ничем не отличаются от конкурентов. После брифа и интервью выясняется, что их главный критерий отстройки от конкурентов — низкие цены. Но люди сейчас не выбирают по цене. В 2023 году СК «Росгосстрах» и банк «Открытие» провели совместный опрос и выяснили, что стоимость находится на шестом месте в списке критериев.
Результаты совместного опроса СК «Росгосстрах» и банка «Открытие», который они проводили в 2023 году
Это говорит о том, что УТП — это необязательно низкие цены или опыт врачей, здесь более важны ценности, которые близки пациенту. И вот здесь пригодится исследование рынка и целевой аудитории. Оно поможет сформулировать четкое, емкое и яркое УТП.
Пример из практики агентства. Большая часть наших клиентов — стоматологии. По факту они оказывают одни и те же услуги, но ценности и миссии у них разные. Поэтому одна стоматология позиционируется как бережная, потому что они работают в экономсегменте (бережно к финансам пациента) и с особой заботой относятся к пациентам (бережно по отношению к пациентам). Другая стоматология — премиум, у них сервис, обслуживание, лечение — на самом высшем уровне.
Скриншот главной страницы сайта стоматологии
Для создания уникального предложения важно определить, что отличает вашу медклинику от конкурентов. Это могут быть:
- Высококвалифицированные специалисты с многолетним опытом.
- Уникальное оборудование и технологии.
- Широкий спектр медицинских услуг.
- Удобное расположение и график работы.
Для каждой целевой группы клиентов необходимо разработать уникальное предложение, которое будет отвечать их потребностям и ожиданиям. Например:
- Для семей — комплексные программы медицинского обслуживания для всех членов семьи.
- Для пожилых людей — специальные программы наблюдения и ухода.
- Для молодых специалистов — услуги по профилактике и поддержанию здоровья, онлайн-консультации.
- Для спортсменов — специализированные программы по спортивной медицине и реабилитации.
Пример предложения стоматологии по протезированию для пожилых людей
Эффективно продвигать услуги
Если вы разобрались, кто ваша ЦА, и поняли, как будете позиционировать клинику, то следующий шаг — привлечение пациентов в клинику. Медицинский маркетинг — это всегда комплекс действий и комплекс системно работающих каналов. Главное — верно распределить ресурсы и поставить цели.
В каждом канале важно поставить цель и определить показатели, по которым будете оценивать эффективность (KPI). В таргете — это охваты, потом клики, затем конверсия в заявку. В других каналах могут быть другие показатели, которые можно менять в зависимости от того, что важно сейчас.
Мы обязательно оцифровываем все каналы продвижения, понимая таким образом, сколько стоило привлечение одного пациента в клинику. Именно цифры позволяют нам оценивать эффективность рекламы, предложений в рекламе, проводимых акций и любых других активностей. Если это не отслеживать, то оптимизировать сложно. Это всегда история про палец и небо: попадешь или не попадешь. Только цифры и факты исключают эту субъективную оценку.
Незаменимый инструмент для медицины — коллтрекинг. Сейчас все диджитализировано, но тем не менее люди при проблемах со здоровьем предпочитают позвонить, с кем-то поговорить, задать вопрос, который иногда достаточно интимный и непонятный. Коллтрекинг и МИС обязательны для наилучшего понимания картины, и уже на основе этих данных можно будет делать выводы, проводить оптимизацию и дальше расти.
Запустить программы лояльности и акции
Программы лояльности работают с теплой аудиторией на ее возвращение, на активацию базы. Программа разрабатывается под конкретный сегмент ЦА.
Если программу лояльности запустили, то она должна четко работать, без сбоев, чтобы не получилось так, что кому-то, например, не начислили бонусы. Это, наоборот, портит имидж клиники.
С готовыми программами лояльности и CRM-системами, которые имеют такую функцию, процесс можно автоматизировать, и все будет происходить с минимальным участием человека.
CRM-программа компании LoyalMed
Поэтому, если есть возможность, нужно подключать автоматизированную программу лояльности, чтобы исключать ошибки, которые может допустить человек. Такие программы особенно актуальны и должны работать как часы в многопрофильных клиниках, так как там часто процент повторных пациентов превышает процент первичных.
Удерживать существующих пациентов
Удержание пациентов — ключевой аспект успешного функционирования любой медицинской клиники. В условиях высокой конкуренции важно не только привлекать новых пациентов, но и обеспечивать их возвращение. Чтобы клинике удерживать пациентов, ей следует уделять особое внимание качеству обслуживания, персонализированному подходу, поддержке и коммуникации, а также обратной связи и улучшению услуг.
Качество обслуживания
Обучение персонала стандартам обслуживания и профессиональной этике помогает создать высококвалифицированную команду, способную удовлетворить потребности пациентов. Разработка и внедрение четких протоколов позволяет обеспечить единообразие и высокий уровень сервиса на всех этапах взаимодействия с пациентами.
Сильные и слабые стороны обслуживания помогают выявить регулярное проведение опросов удовлетворенности пациентов. Использование цифровых платформ для сбора отзывов и предложений от пациентов позволяет оперативно реагировать на их потребности и улучшать качество услуг.
Персонализированный подход
CRM-системы позволяют хранить подробную информацию о каждом пациенте, включая историю визитов, диагнозы и предпочтения. А анализ информации помогает выявлять тенденции и предлагать более персонализированные услуги. Разработка индивидуальных предложений помогает повысить лояльность пациентов. Также CRM-системы позволяют снизить нагрузку на администраторов, так как сервис сам отправляет человеку напоминания о предстоящих визитах и профилактических осмотрах, что способствует регулярному посещению клиники.
Поддержка и коммуникация
Поддерживать коммуникацию с пациентами можно с помощью рассылок, Телеграм-ботов, прозвонов, анкетирования и опросов. Можно использовать сервисы обратной связи, например Revvy. Это работает так: после приема пациент получает сообщение, в котором его просят отметить, что понравилось или не понравилось при посещении клиники. Если ответ негативный, то в следующем сообщении попросят рассказать подробнее, чтобы решить проблему.
Обратную связь, особенно негативную, нужно отловить и отработать раньше, чем она попадет в виде отзыва на геосервисы и медагрегаторы. Потом с ней будет сложнее работать.
Регулярные рассылки с новостями клиники, полезными статьями и советами по здоровью помогают поддерживать связь с пациентами и информировать их о новых услугах и акциях. Это способствует укреплению доверительных отношений.
Скриншот рассылки стоматологии
Активное присутствие в социальных сетях позволяет клинике взаимодействовать с пациентами, отвечать на их вопросы и делиться полезной информацией. Онлайн-сообщества, где пациенты могут общаться друг с другом и с врачами, помогает укрепить чувство принадлежности и лояльности к клинике.
Обратная связь и улучшение услуг
Обратная связь от пациентов помогает выявить проблемы, поэтому важно регулярно проводить опросы, анализировать результаты, чтобы принимать обоснованные решения по улучшению качества обслуживания.
Быстрая и адекватная реакция на отзывы и предложения пациентов показывает, что клиника ценит их мнение и готова меняться.
Внедрять инновации и современные технологии
Использование инновационных технологий и методов помогает клиникам улучшать качество медицинских услуг и повышать конкурентоспособность на рынке. Сейчас клиники часто используют мобильные приложения. В основном это прерогатива крупных клиник, в которых уже есть для этого ресурсы. Потенциально приложение — это новый маркетинговый инструмент, отдельный канал коммуникации напрямую с пациентом, в том числе.
Мобильное приложение позволяет пациенту выбрать клинику, врача и время приема, а также отслеживать бонусы
Мобильное приложение, как способ удержания пациентов:
- Позволяет пациентам записываться на прием в любое время и из любого места. Это значительно упрощает процесс и снижает вероятность того, что человек забудет или пропустит визит.
- Автоматические напоминания о предстоящих визитах, необходимости приема лекарств или прохождения обследований помогают пациентам соблюдать рекомендации врачей и вовремя посещать клинику.
- Пациенты могут просматривать свои медицинские записи, результаты анализов и рекомендации врачей прямо в приложении. Это повышает их вовлеченность в процесс лечения и улучшает коммуникацию с медицинским персоналом.
- Возможность проведения онлайн-консультаций позволяет пациентам получать медицинскую помощь, не выходя из дома. Это особенно важно для людей с ограниченными возможностями здоровья или проживающих в удаленных районах.
Привлечение новых пациентов:
- С помощью приложения можно рассылать уведомления о специальных предложениях, акциях или новых услугах клиники.
- Люди могут оставлять отзывы, что помогает новым пациентам сделать выбор в пользу клиники.
- Внедрение программ лояльности через мобильное приложение, таких как накопительные скидки или бонусы за регулярные визиты, стимулирует пациентов возвращаться в клинику.
Все более популярным инструментом для взаимодействия с аудиторией и повышения ее вовлеченности, особенно в сфере медицины, становится геймификация. Она помогает не только улучшить качество медицинских услуг, но и создать более позитивный и продуктивный опыт для пациентов.
Этот инновационный подход может значительно повысить уровень удовлетворенности и вовлеченности пациентов в процесс лечения. Например, пациенты могут получать баллы за выполнение предписаний врача, регулярных осмотров или участия в образовательных программах. Форматы могут быть разными, от простых квизов и викторин до онлайн-квестов.
Пример квиза на сайте медицинского центра
Подведем итоги
Для владельца клиники привлечение новых пациентов и удержание существующих — ключевые аспекты успешного бизнеса.
В первую очередь стоит проанализировать целевую аудиторию, сегментировать ее, чтобы создавать персонализированные предложения для каждой группы.
Важно изучить рынок и исследовать конкурентов, чтобы определить их сильные и слабые стороны и улучшить свои услуги и сервис.
Обязательно заниматься маркетингом клиники, активно продвигать ее офлайн и онлайн, ставить цели и оценивать эффективность каналов продвижения.
Необходимо запустить программы лояльности. Используйте для этого специальные сервисы или функции CRM-систем.
Чтобы не потерять существующих пациентов, надо повышать качество обслуживания, внедрять персонализированный подход и поддерживать с ними коммуникацию. Для этого можно использовать инновационные инструменты, например, мобильное приложение.
Важно:
- Если владелец клиники постоянно в поиске новых сиюминутных решений, каналов, меняет подрядчиков или штатного маркетолога, то самое время сделать паузу и подумать о стратегии продвижения клиники.
- Поручите продвижение квалифицированному специалисту, который имеет опыт и сможет выстроить системный маркетинг в клинике. Да, это может занять больше времени, но даст более стабильный и прогнозируемый результат. И тогда маркетинг будет помогать развитию, а не высасывать деньги из бизнеса без результата.
- Необходимо понять, что конкуренция растет, а вместе с ней и стоимость привлечения пациента. Поэтому надо всегда закладывать бюджет на продвижение, без него условно-бесплатные методы уже мало эффективны.
Вы обязательно достигнете цели, если правильно ее поставите и внедрите рекомендации из этой статьи в работу по продвижению клиники.
