Продвижение карточки товара на Wildberries: как вывести свой товар в топ маркетплейса

Антон Ларин

СЕО XWAY

Все продавцы стремятся подняться в поисковой выдаче. Чем выше показывается карточка, тем больше у нее просмотров и тем чаще клиенты делают заказ. Что окажется в топе, решают алгоритмы Wildberries — они анализируют несколько факторов, чтобы показать пользователям качественный товар с оптимальными сроками доставки, от надежного продавца и максимально соответствующий запросу.

Некоторые считают, что можно просто добавить побольше SEO-ключей в описание, чтобы карточка показывалась выше, но не всё так просто.

Не работают и могут даже навредить:

• частое перечисление слов и их форм в описании и названии, дублирование слов;
• название разделов в описании;
• спецсимволы.

Текст должен быть комфортно читаемым. Если хотите быстрых улучшений, следуйте подсказкам платформы и поднимайте рейтинг карточки.

Часть рекомендаций есть в разделе «Инструкции», часть — на странице редактирования

Для тех, кто готов играть вдолгую, — несколько советов ниже.

Что влияет на позицию в выдаче Wildberries

На самом деле на позиции в выдаче влияет:

1. Расстояние доставки, время сборки и доставки — 30–40%. Самый большой вес имеет именно этот фактор. Это признает сама платформа. У покупателей должна быть возможность быстро получить то, что они хотят.
2. Объемы продаж — 15–30%. Причем важнее недавние заказы, а не продажи месячной давности. Возвраты и отказы здесь не учитываются. Ключ к успеху — стабильный высокий спрос от настоящих покупателей.
3. Рекламное продвижение — 15–25%. Значение имеет рекламная ставка за 1000 показов и соответствие запросу пользователя.
4. Конверсия — 5–20%. Учитывается конверсия показов в покупку. Ниже опускаются карточки, которые демонстрируются часто, но продаются редко.
5. Рейтинг заполнения карточки — около 10%. То, насколько хорошо вы заполните описание, название, характеристики, влияет также и на открываемость, и на покупку.
6. Индекс цены — 3–10%. Этот показатель отражает, насколько ваша цена привлекательна относительно цен на такую же вещь на других площадках.
7. Рейтинг продавца — 1–10%. Этот фактор складывается из средней оценки продавца, соблюдения сроков доставки, процента брака, количества возвратов.
8. Участие в промо, скидки — 1–10%. Не путайте с рекламным продвижением.
9. Рейтинг товара и отзывы — 1–10%. Алгоритм умеет распознавать накрученные отзывы и удалять их из расчета.

Финальный вес факторов зависит от категории, а для новых товаров платформа вообще использует другие приоритеты, чтобы у них было больше шансов подняться выше. Несмотря на большое значение времени доставки, рекомендуем уделять внимание всем факторам — и качеству, и рекламному продвижению, и работе с ответами. Так вы не только выйдете в топ, но и задержитесь в нем надолго.

Что выбрать для продажи, как улучшить товар и упаковку

Маркетплейс учитывает оборачиваемость как отдельных товаров, так и всего магазина. Чтобы сохранять высокие объемы продаж, выбирайте популярные позиции. Исследуйте конкурентов и выбирайте продукцию, на которую уже есть устойчивый спрос, но откажитесь от продажи слишком популярных вещей. Скорее всего, чтобы их реализовать и составить конкуренцию действующим селлерам, придется сильно потратиться на продвижение, снизить цену и уменьшить маржинальность.

Учитывайте три фактора:

1. Условия хранения и транспортировки: небольшую вещь дешевле хранить и перевозить.
2. Оборачиваемость: чтобы не потерять деньги на долгом хранении.
3. Маржинальность: насколько выгодно торговать конкретным продуктом.

Рассчитайте unit-экономику. Постарайтесь учесть все детали: цену закупки, расходы, налоги и комиссии, возможные штрафы и затраты на обратную логистику, скидки и акции.

На Wildberries продавец должен оплатить комиссию с продажи, доставку до покупателя, доставку при возврате, хранение (на модели FBO) и другие расходы. На некоторых складах есть платная приемка поставки.

Чтобы не прогадать с качеством, изначально выбирайте проверенных поставщиков и перепроверяйте поставки время от времени. Если у вас свое производство, уделите большое внимание контролю качества — даже мелкие дефекты, которые кому-то кажутся незначительными, могут обернуться невыкупом, возвратом или негативным откликом. А чем чаще такое случается, тем ниже карточка опускается в поиске. Следите за отзывами: в них клиенты укажут на недочеты, если они есть. Сразу выводите из ассортимента брак или вещи низкого качества.

К упаковке у Wildberries особые требования, которые можно найти в разделе «Инструкции» в личном кабинете селлера. В ней описано, какой толщины должна быть пленка для разных предметов, для чего можно использовать зип-пакеты, воздушно-пузырчатую пленку и пенопласт, как упаковывать различные продукты и косметику, товары с дозаторами и другие нюансы.

Общие правила:

• Запрещено использовать стрейч-пленку.
• Упаковка должна быть плотно закрыта со всех сторон и не должна быть значительно больше товара.
• Товар не должен иметь посторонний запах, быть влажным или с плесенью.
• Нужно защищать продукцию от влаги и грязи, складывать ее так, чтобы она сохраняла товарный вид.
• На упаковке должна быть маркировка согласованного формата.

Если соблюдать все рекомендации, заказ точно доедет до клиента в целости и сохранности.

Как ускорить доставку

Самое главное — не держите все на одном складе, распределяйте партию по регионам. Лучше, если вы будете присутствовать на большем количестве складов. Так товар окажется максимально близко к большему количеству клиентов, карточка будет показываться пользователям чаще и выше, а стоимость логистики сократится.

Чтобы эффективно управлять остатками, воспользуйтесь отчетом «Оборачиваемость» из аналитики в личном кабинете. Он рассчитывает, на сколько дней вам хватит остатков. Ориентируйтесь на индекс локализации — он показывает, насколько место хранения совпадает с уже сделанными покупками. Его значение можно посмотреть в отчете «Поставки по регионам». Понять, в какие регионы следует отгружать больше товаров, поможет статистика продаж.

Если вы работаете по модели FBS и отправляете заказы со своего склада, старайтесь делать это как можно быстрее. Селлеры могут самостоятельно выбрать временной интервал, в течение которого привезут заказ в пункт выдачи. Но оставайтесь реалистами: за нарушение сроков предусмотрен штраф.

Как оптимизировать описание и фото

Качественные описание и фотографии влияют и на позицию в выдаче, и на конверсию в покупку.

Описание

Проверьте, по каким ключевым словам показывается ваша карточка во вкладке «Реклама». Зайдите в «Мои кампании», выберите одну из активных, нажмите «Статистика кампании».

Платформа покажет поисковые слова, под которые попадает товар. На этой же странице можно скачать отчет и посмотреть детальную статистику. Аналитика поисковых запросов также доступна в личном кабинете. Она включает в себя список и количество самых распространенных фраз и слов, которые пользователи ищут на маркетплейсе.

Чтобы подобрать ключевые слова для описания, зайдите в раздел «Аналитика» → «Популярные запросы». Откроется таблица с общей статистикой запросов.

Здесь можно собрать семантическое ядро — основные слова и словосочетания для описания. Также частые запросы можно проверить, если зайти на сайт WB как покупатель и вбить в поисковую строку запрос — предложения от платформы тоже можно добавить в описание.

Например, клиенты, которые ищут белую футболку, часто рассматривают модели оверсайз

Распределите собранные ключевые слова. Раз в пару месяцев обновляйте оптимизацию — запросы пользователей меняются в зависимости от сезона и праздников. Например, в феврале и марте в поисковую строку могут добавлять запрос «подарок на 8 марта». Если подходящей фразы не будет в описании или характеристике, ваша карточка, скорее всего, не покажется потенциальному покупателю.

Важные детали:

• Ключевые слова должны быть аккуратно вписаны в текст, чтобы алгоритмы не посчитали текст спамом.
• Можете добавлять ключи в ответы на отзывы и вопросы.
• Используйте не только сверхпопулярные запросы, среднечастотные и низкочастотные ключи тоже приносят покупателей.
• Не дублируйте одинаковые ключи.

Фото и видео

Базовые советы: используйте фотографии высокого качества, которые показывают предмет в использовании и с разных ракурсов. Анализируйте конкурентов, чтобы следить за тем, какого рода фото эффективнее в вашей категории. Например, для многих предметов заказывают картинки с инфографикой, но в разделе «Одежда и обувь» селлеры делают так реже.

Вы можете загрузить до 30 фотографий — достаточно, чтобы показать все детали и снять некоторые возражения клиентов. Экспериментируйте с тем, какую картинку поставить первой — именно ее увидят пользователи в поисковой выдаче, это первое впечатление о вашем товаре. Можно вручную раз в несколько дней менять картинку, замерять конверсию, сравнивать показатели. Или подключить бесплатный сервис A/B-тестирования от XWAY, чтобы он сделал всё то же самое без вашего участия и оставил в качестве главной фотографию, которая приносит больше кликов.

Тестировать варианты необходимо, потому что результаты могут быть неожиданными. Хотя принято первой ставить фотографию, на которой модель стоит, а платье видно во всех деталях, в конкретном случае лучшие показатели у фото с сидящей девушкой.

Как работать с отзывами и вопросами

Исследование Baymard Institute указывает, что 95% клиентов маркетплейсов опираются на отзывы при принятии решения о покупке. Поэтому работать с ними крайне важно.

Обратная связь видна в разделе «Отзывы и вопросы» в личном кабинете селлера. В карточке не отображаются отзывы без текста, но они тоже влияют на рейтинг.

Отвечать можно прямо из личного кабинета, нажав на кнопку «Отзывы без ответа».

Правила хорошего ответа:

• всегда начинайте с вежливого приветствия;
• поблагодарите клиента за покупку;
• оставайтесь корректны, не переходите на личности и оскорбления, не старайтесь шутить в ответе на негативный отклик;
• уложитесь в 1000 знаков.

Все ответы проходят модерацию. Если вы не согласны с негативным отзывом, лучше подайте на него жалобу через платформу: нажмите «С отзывом или товаром что-то не так?» и выберите подходящие пункты из списка: спам, нецензурная лексика, подмена и так далее.

Вы можете отредактировать ответ в течение 60 дней и только один раз.

Чтобы быстрее отвечать на вопросы, можно создать шаблон ответа. Правила оформления ответов на вопросы есть в личном кабинете селлера.

Основные правила:

1. Нужно соблюдать правила делового этикета и корректность, писать грамотно.
2. В комментарии допустимо писать только о товаре.
3. Запрещено использовать ненормативную лексику, оскорбления (в том числе завуалированные), грубость, указывать на плохую работу склада или платформы, передавать контактные данные.

Обязательно отвечайте и на положительные отзывы, и на отрицательные, чтобы потенциальный покупатель понимал, что вы находитесь в контакте с клиентами. Оперативно обрабатывайте вопросы, чтобы снять возражения. Помните, что ваш ответ увидит не только автор отклика, но и любой пользователь, который заглянет к вам на страницу.

Чтобы клиенты чаще оставляли положительные отзывы, вам нужно превзойти их ожидания: позаботиться о качественной и красивой упаковке и быстрой доставке, положить небольшой бонус за покупку. Также можете добавить открытку с благодарностью и просьбой оставить отзыв, а чтобы сделать это было проще — добавить QR-код со ссылкой.

Как рекламировать товары

Продвигайтесь с помощью внутренних и внешних инструментов. К платным способам относятся реклама в разделах, карточках, поиске и каталоге. Используйте автоматические кампании, участвуйте в акциях и распродажах — за последними можно следить в разделе «Календарь акций».

В описании акции будет указано, какие товары попадают под условия: например, те, которые ни разу не заказывали. Участие в акциях бесплатное, а затраты на нее зависят от финальной скидки.

Внутренняя реклама

1. Реклама в поиске. Для покупателей, которые четко знают, чего хотят. Товар показывается в выдаче в ответ на поисковый запрос. Плата списывается за показы, место отдают продавцу с наибольшей ставкой за 1000 показов. Есть ограничение на количество показов.
2. Реклама в категории. Привлекает пользователей без четкого запроса. Условия оплаты и показов — такие же, как для рекламы в поиске.
3. Реклама в карточке. Эффективный способ для новых карточек и ретаргетинга. Показывается в карточке конкурента в разделе «Смотрите также» сразу после блока с отзывами. Условия показов и оплаты идентичные.
4. Реклама на главной странице. Условия по показам и оплате совпадают с предыдущими. Реклама будет показана в блоке «Возможно, вам понравится».
5. Автоматические кампании. Продвижение в разделах, перечисленных выше. Нужно только выбрать группу товаров, которую вы хотите продвигать. Условия схожи, но минимальная ставка за 1000 показов чуть ниже.
6. Дополнительные способы. Можно вкладываться в продвижение через баннеры и push-уведомления, посты в соцсетях WB.

Внешняя реклама

1. Блогеры. Закажите распаковку у популярного инфлюенсера, но следите, чтобы у него была ваша целевая аудитория. Некоторые соглашаются на бартер, другие выставляют цену за рекламное размещение в зависимости от количества подписчиков или охватов.
2. Яндекс Директ. Контекстная реклама всплывает, когда пользователи вводят схожий запрос в поисковой системе. Плюс в том, что объявление показывается аудитории, уже заинтересованной в предмете. Важно заранее определить целевую аудиторию, чтобы не сливать бюджет. Запускайте рекламу на популярный товар, карточка которого готова к продвижению: максимально заполнена и выигрышно выглядит.
3. Таргетированная реклама «ВКонтакте». Используйте органику с помощью страницы вашего магазина или привлекайте клиентов извне. Здесь также важно четко определить целевую аудиторию: настроек для этого предостаточно. Кампании запускаются быстро, но нужно потратить время на тестирование гипотез.

Заключение

Всегда учитывайте все возможные факторы, которые могут повлиять на ваше место в выдаче и продажи, — они работают в совокупности. Даже если товар представлен на всех складах WB, низкое качество и негативные отзывы быстро обрушат его позиции в топе. Продвижение — это комплексная работа, в которой не бывает мелочей и неважных вещей.

Главное — уважайте своего клиента и искренне желайте для него хороших товаров и лучшего сервиса. Вкладывайтесь в качество, следите за обратной связью, не забывайте про платное продвижение — при всей силе SEO сейчас без него бывает сложно обойти конкурентов.