Скопировать ссылку
В 2022 году россияне проводили в интернете около 4 часов в день. Большая часть экранного времени приходилась на социальные сети (19%), видео-контент (18%) и мессенджеры (15%).
Не так давно бренды с удовольствием использовали популярные площадки для продвижения. Но получилось ли у них сохранить интерес после всего, что происходило на рынке диджитал-рекламы? Попробуем разобраться — и представить, какими продвижение, продажи и маркетинг будут в 2023 году.
Тренд 1. Запрещенные соцсети
Одно из ключевых событий 2022 года в мире медиа — блокировка Instagram*, который еще недавно немногим уступал по популярности ВКонтакте и имел все шансы стать самой охватной социальной сетью в России. Но этому не суждено было случиться — к концу года количество пользователей, которые ежедневно посещают соцсеть, сократилось примерно в 5 раз — охваты упали с 33–35% населения до 7%.
Значит ли это, что в 2023 году пора забыть об Instagram? Не совсем. Главное разобраться, продолжает ли посещать соцсеть ваша целевая аудитория. И освоить пару новых механик, которые помогут компенсировать потерянный таргет.
Конечно, если вы микробизнес (к примеру, печете на дому торты или изготавливаете сувенирную керамику), то вам не стоит цепляться за Instagram. Вы можете продолжать вести аккаунт, но параллельно вам будет полезно освоить ВКонтакте или рассказать о себе в домовых чатах и других локальных сообществах. Также ограничиваться запрещенными ресурсами не стоит производителям товаров массового спроса.
Но если вы работаете с премиальным сегментом и создаете нечто уникальное, отказываться от привычной коммуникации не стоит.
Премиальный сегмент достаточно консервативен и с трудом меняет привычки медиапотребления — пожалуй, именно здесь отток аудитории из запрещенных соцсетей минимальный, а польза от дальнейшей работы с площадкой, наоборот, примечательно высокая.
Тренд 2. Развитие личного бренда
Следующий тренд, развитие которого ожидается в 2023-м — рост значения личного бренда основателей и его влияние на продвижение и продажи.
Кажется, что роль личного бренда не новость в мире медиа. Но сегодня мы можем наблюдать некоторую трансформацию самой сути самопрезентации.
Можно сказать, что ассоциации, которые вызывает личность (то есть ценности, которые она создает для аудитории) временно отходят на второй план — и гораздо большее значение приобретает частота упоминаний и процент цитируемости.
Это связано со спадом спроса и ростом конкуренции между брендами — предпринимателю очень важно показать не только особенности своего продукта и работы над ним, но и то, что он все еще востребован на рынке. Чем чаще пользователь встречает упоминания бренда и его создателей — тем лучше для продаж.
Тренд 3. Уход от нишевых историй к большим охватам
С осени мы можем наблюдать постепенный рост рекламной активности, сменивший продолжительную стагнацию. Возможно, приостановка была связана с надеждами на разблокировку популярных соцсетей и возвращение эффективного таргета. Но так как этого не произошло, бренды обратились к другим способам достучаться до целевой аудитории. В том числе, стали чаще покупать рекламные интеграции у блогеров и выходы в Telegram.
Потенциал Telegram, кстати, может быть отдельной темой для разговора: ежедневные охваты мессенджера с марта по октябрь 2022 года выросли с 20% до 38% населения, а цены на рекламные размещения в популярных каналах догнали прайс-листы федеральных СМИ.
Интересно, что новости выходят не только в каналах, близких бренду по тематике, но и в тех, которые привлекают количеством просмотров или кажутся бренду «близкими по духу» и потенциально интересными целевой аудитории. Дизайнеры интерьеров, которые ищут премиальных клиентов, например, любят размещаться в каналах об инвестициях или элитной недвижимости.
И это хорошая тенденция — она помогает дотянуться до нужных пользователей в условиях, когда это не всегда возможно с помощью таргета.
Я бы рекомендовал спикерам от бизнеса не ограничиваться публикациями и интеграциями на нишевых ресурсах — и присмотреться к новым областям. Например, к бизнесовой или маркетинговой тематике. Главное, чтобы все рассказанные брендом истории оставались интересными целевой аудитории.
Что в итоге?
- Главные события 2022 года в медиа-сфере связаны с миграцией аудитории между привычными площадками. Найти, куда ушел ваш покупатель, бывает непросто — но слепо следовать за большинством точно не стоит. Несмотря на то, что аудитория Instagram сократилась примерно в 5 раз, премиальные клиенты почти полным составом пользуются этой социальной сетью так же, как раньше.
- Спрос падает, конкуренция между брендами растет: в этих условиях как никогда раньше оказываются к месту развитые личные бренды. При этом важно работать не только над созданием ценностей и посылом (качеством), но и частотностью упоминаний (количеством). Когда рынки стагнируют, частые упоминания бренда, его основателей или амбассадоров создают у покупателей уверенность в том, что такой бренд по-прежнему востребован.
- Бренды предпочитают охватные истории нишевым. Таргетированная реклама переживает не лучшие времена — в поисках своих клиентов бренды все чаще сотрудничают с популярными блогерами и выходят с нативными материалами в популярных сообществах. Причем тематика блога или канала может быть связана с бизнесом не очевидным образом — как дизайн интерьеров и инвестиции, соединенные по принципу уровня доходов целевой аудитории.
*Instagram — принадлежит Meta, экстремистской и запрещенной в России организации.
