Скопировать ссылку
Пандемия 2020 года и последующие за ней события перевернули жизнь на 180 градусов: все мы оказались в совершенно новой и неизвестной обстановке. Закрывались целые отрасли, перекроилась работа практически всех компаний, и никто не знал, что будет дальше — каждый день обстоятельства снова менялись. Чтобы выжить в этой нестабильной обстановке, бизнесу пришлось быстро адаптироваться к новым условиям.
Курс на низкобюджетное продвижение
Спустя почти два года можно судить о том, как бизнес пытался удержаться на плаву: какие идеи провалились, а какие оказались успешными и эффективны до сих пор. Во время пандемии, чтобы компенсировать потери, компании начали наращивать активность, в первую очередь — маркетинговую.
Главным трендом рекламы во время коронавируса стали безбюджетные и низкобюджетные способы продвижения. Маркетологи сместили фокус внимания на более эффективные и недорогие каналы и инструменты, которые позволяют привлечь органический трафик, прогреть потенциальных клиентов, повысить узнаваемость бренда.
При запуске контекстной или таргетинговой рекламы вы получаете мгновенный и прогнозируемый результат. Количество переходов напрямую зависит от вложенных денег. Но, как только кампания останавливается, поток клиентов прекращается. При этом менеджерам часто приходится работать с холодной аудиторией — это требует больше времени и усилий. Кроме этого, на фоне падения курса рубля выросла стоимость таргетинга — в марте 2020 года цена рекламы в Facebook поднялась на 25%.
Поэтому маркетологи взяли курс на повышение эффективности — обратились к инструментам, которые не требуют больших вложений и обеспечивают долгосрочный результат.
Как можно продвигать бизнес в кризис
Наладить партнерские отношения
Многие компании объединяют усилия: запускают совместные проекты, используют базы данных и аудиторию для кросс-маркетинга.
Первый вариант: реферальная программа. Можно сделать рассылку с промокодами, разместить баннер на сайте или в социальных сетях. Оплата интеграций производится обычно по CPA (оплата за действие) с помощью UTM-меток. То есть, вы платите только за тех клиентов, которые перешли и сделали заказ по реферальной ссылке.
Такие программы можно организовать и с партнерами, и с клиентами. Привлеките пользователей к продвижению — предложите бонусы, деньги или скидки тем, кто делится своими отзывами и приводит новых заказчиков.
Такую систему, например, уже давно использует Тинькофф Банк.
Второй вариант: коллаборации и программа лояльности. Например, за покупку продукта компания предлагает пользователю получить в качестве бонуса скидку у партнера.
Третий вариант: создание совместного контента. Можно пригласить для создания статей, видео и других материалов представителя компании с близкой вам аудиторией. Например, взять интервью или предложить гостевую статью. Эти материалы будут использоваться для кросс-маркетинга — разместите их в своих соцсетях и на сайте, а гость сделает репост по своим каналам.
Прокачать контент-маркетинг
Создание уникального контента помогает привлечь органическую аудиторию, подогреть потенциальных клиентов, познакомить их с продуктом и компанией. Этот инструмент повышает эффективность рекламных кампаний: контекста и таргетинга.
Делитесь полезной информацией, разбирайте уникальные кейсы, рассказывайте истории. Тестируйте разные подходы к контент-маркетингу и используйте все возможные инструменты: блог, социальные сети, YouTube и Telegram-каналы, публикации в медиа, вебинары и эфиры, книги и методички (например, мы выпустили книги «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ», «Где и как публиковать статьи бесплатно», «5 шагов к гарантированной публикации»). И, конечно, необходимо поддерживать постоянный контакт с аудиторией, организовать быструю обратную связь.
Можно сделать упор на развитие личного бренда. Это особенно актуально для специалистов, занимающихся консалтингом, и многих других отраслей, где на первый план выходят индивидуальные качества и связи сотрудников.
Перенести мероприятия в онлайн
Во время локдауна большая часть маркетинговых мероприятий переместилась в онлайн. Вебинары, прямые трансляции, подкасты, видеоконференции, концерты, онлайн-тренировки и марафоны — вариантов для вовлечения органической аудитории множество.
В конце 2019 года мы решили организовать «Лекторий Pressfeed» и даже успели провести одну встречу. Потом грянула пандемия — лекции пришлось остановить, но в условиях нестабильной обстановки появился огромный запрос на обмен информацией. Мы постоянно находимся в контакте с клиентами, поэтому быстро среагировали и организовали эфиры. Во время «горячей линии» мы отвечали на вопросы о коронавирусе, обсуждали последние нововведения. В качестве гостей лектория приглашали самых известных специалистов в своих сферах: пиарщиков, маркетологов, представителей медиа. Мы выпустили серию авторских вебинаров, например, «Промо-кухня с Галиной Харнахоевой» и «Trend Watches с Иваном Дробышевым».
С марта 2020 по май 2021 года мы провели около 60 трансляций, каждая из них набрала от 500 до 3000 просмотров суммарно на всех каналах. Это небольшие, но стабильно хорошие показатели.
Насколько эффективно такое продвижение? Летом 2021 года было принято решение реорганизовать формат и приостановить съемки. При этом показатели конверсии начали постепенно снижаться. После анализа ситуации мы сделали вывод: одной из основных причин спада стало прекращение эфиров. Несмотря на то, что прямых переходов с эфиров было немного, они сыграли большую роль в прогреве аудитории и привлечении органического трафика.
Резюмируя, можно сказать, что пандемия дала сильнейший толчок к цифровизации огромного количества компаний. Сервисы для организации эфиров, стримов, конференций, программы для удаленного офиса стали незаменимыми для каждого.
Развивать блог компании
Сделайте из корпоративного блога настоящее медиа. Это позволит привлечь внимание целевой аудитории, повысить лояльность и доверие к компании. Кроме того, уникальные материалы будут выполнять и задачи SEO: проиндексируют сайт, повысят индекс цитируемости и поднимут ресурс в поиске.
Используйте разные форматы и виды контента: полезные статьи, интервью, кейсы, дайджесты, обзоры и многое другое. Привлекайте для создания материалов клиентов, партнеров и экспертов, размещайте гостевые статьи в блоге.
В середине 2017 года мы перезапустили блог и сделали из Pressfeed.Журнала не просто одно из крупнейших отраслевых медиа, а полноценный инструмент продаж. Конечно, развитие корпоративного блога требует много сил и времени, зато в любой кризис этот канал будет приносить теплый органический трафик и повышать конверсию.
На графике видно, как изменились визиты на сайт через страницу входа Pressfeed.Журнал с сентября 2016 года до конца августа 2021 года. Сейчас блог ежемесячно приносит от 60 000 до 80 000 визитов на сайт и регулярные продажи.
Сделать собственный блог и создавать интересные статьи может не только крупная компания с большим бюджетом. Для превращения корпоративного блога в инструмент продвижения необходима хотя бы минимальная техническая подготовка, а главное — уникальный и релевантный контент.
Публикации в СМИ
Присутствие компании в информационном поле, регулярные упоминания в медиа помогают бизнесу охватить новую аудиторию, подогреть потенциальных клиентов, привлечь органический трафик на сайт и зарекомендовать себя как эксперта отрасли.
При этом получить публикации в медиа можно бесплатно, договорившись с редакцией напрямую или откликаясь на предложения СМИ через сервис журналистских запросов Pressfeed. Журналистам требуются комментарии и фактура для статей, герои для интервью, продукты для обзоров и авторы-колумнисты — запросы на них размещают на сервисе. Эксперты (представители бизнеса, пиарщики, маркетологи) ищут подходящие темы и отправляют свои комментарии. Если материал понравится автору, компания получит бесплатное упоминание в статье, приглашение на интервью или возможность вести колонку в издании.
Используйте в качестве внешних ресурсов для публикаций корпоративные блоги, отраслевые ресурсы, новостные порталы и разные СМИ. Можно попасть в материалы крупных изданий, в том числе: РБК, РИА, «Коммерсантъ», «Аргументы и факты», «Интерфакс», The Village и многих других.
Согласно статистике нашего сервиса Pressfeed и кейсам клиентов, публикации приносят моментальный результат в виде переходов, повышения брендированных запросов и заявок, и имеют накопительный эффект. Сначала идет большой всплеск посещаемости, затем снижение, а потом постепенное увеличение брендированного трафика (в среднем на 30–40% в год) — этот эффект сохраняется и накапливается годами после выхода публикации.
Итак, компании не обязательно иметь большой бюджет, чтобы расширить свое присутствие в инфополе, повысить узнаваемость бренда и увеличить органический трафик. Если приложить усилия и наладить работу с медиа, получится «эффект рычага»: чем больше вы появляетесь в СМИ, тем больше привлекаете к себе внимание журналистов и, в итоге, — целевой аудитории и клиентов.
Как продвигать контент
Работа с контентом помогает охватить большую аудиторию и снизить стоимость лида. Однако для усиления эффекта можно не ограничиваться только органическими охватами. Как оказалось, стоимость таргетинговой рекламы значительно ниже, если продвигать не продукт, а контент. То есть можно настроить таргетинг не на саму услугу, а на статью в журнале, где вы рассказываете об услуге. Вы привлечете теплый трафик на сайт, прорекламируете услугу, повысите авторитет компании и потратите на это меньший бюджет.
Обычно потенциальному клиенту нужно несколько контактов перед совершением покупки. Чем более качественным будет это «касание», тем выше конверсия. Используйте публикации в СМИ, ваши материалы в блоге и социальных сетях в качестве таких контактов.
Мы провели эксперимент и запустили несколько рекламных кампаний: продуктовые объявления и контентные, которые вели на статьи. Средняя цена за клик в первом случае, когда мы рекламировали сам сервис журналистских запросов Pressfeed, составила 22 рубля.
А средняя цена за клик по объявлениям с рекламой наших статей была всего 6 рублей.
У большинства пользователей есть рекламный барьер (его еще называют «баннерная слепота») — люди уже перестали обращать внимание на прямые продуктовые объявления. Настройка таргетинга на полезные и интересные публикации помогает пробить этот барьер и использовать статьи в качестве эффективного инструмента продвижения.
Выводы
Во время кризиса бизнес начинает быстро трансформироваться под меняющиеся обстоятельства и использовать все доступные средства для продвижения. Наращивая маркетинговую активность, специалисты делают упор на качество, а не количество.
Одним из главных трендов во время коронавируса становится безбюджетное и низкобюджетное продвижение: разработка программы лояльности, создание коллабораций, кросс-маркетинг, развитие социальных сетей и каналов, публикации в медиа. Компании обращаются к инструментам, которые приносят наибольшие результаты при меньших затратах и имеют долгосрочный эффект — делают ставку на контент-маркетинг вместо прямой рекламы.
Тестируйте новые инструменты и форматы, используйте внутренние ресурсы бизнеса для создания действительно уникального контента, выстраивайте работу с партнерами и медиа. Так вы сможете не только получить моментальный результат, но и добиться устойчивого положительного эффекта, который не будет зависеть от сокращения бюджета и быстро меняющихся внешних обстоятельств.
