Скопировать ссылку
О проекте
Российский производитель мягкой мебели RussDivan реализует товары через собственный интернет-магазин с 2002 года. Компания предоставляет большой выбор диванов по доступной стоимости.
Для продвижения на начальном этапе был использован классический набор рекламных инструментов: реклама в Яндекс Директ, преимущественно РСЯ, и таргетированная реклама. Это позволило стабильно получать заявки по целевой стоимости. Но объем лидов упирался в потолок. Для увеличения трафика стояла задача расширить инструментарий и найти новый подход.
Цели и задачи
Целями проекта стояли увеличение продаж и повышение узнаваемости компании.
Анализ рынка указал на использование еще одного потенциально эффективного канала получения трафика — ПромоСтраницы.
Повышение охвата и знакомство пользователей с брендом может закрыть ряд статей, благодаря которым они конвертируются в покупателей. Дзен с количеством аудитории каждый день более 20 миллионов автоматически подбирает целевых читателей, прогревая их к покупке.
Задачами стояло определение релевантных форматов статей и их подготовка к публикации.
Решение
Изучение потребностей ЦА
Подбор направлений для контента осуществлялся с учетом потребностей ЦА. Запросы аудитории стали основой для написания статей.
Demis Group работает с компанией не первый год и знает ее целевую аудиторию. Но для работы с новыми проектами первым этапом всегда будет изучение ЦА.
Подбор тем для статей
Потенциальные клиенты RussDivan — семейные люди, которые не обладают большим бюджетом и находятся в поиске недорогой, но качественной мебели для домашнего интерьера или для использования на даче. Эти знания позволили выявить потребности ЦА, которые далее были использованы при подготовке материалов для статей:
- Соотношение стоимости и качества: функциональная мебель, которая прослужит долго и не нанесет урон семейному бюджету.
- Недорогая цена и большой выбор: возможность заказать диван определенной модели в определенном цвете и не переплачивать за это.
- Быстрый и удобный вариант покупки: заказ в онлайн-магазине и доставка.
Вместе с командой Яндекса были созданы 3 статьи, которые отвечали запросам аудитории и раскрывали тему глубже:
- Где купить диван, который прослужит не один год.
- Где купить диван, если есть лишь 20 000 рублей.
- 5 причин купить диван онлайн, а не ехать за ним в салон.
Данные статьи позволили провести пользователей по всей воронке продаж: от знакомства с брендом до вовлечения в ассортимент и покупки.
Запуск рекламной кампании
Яндекса для ПромоСтраниц предоставляет отдельный кабинет с простым в использовании интерфейсом. После согласования текста статей мы определили, какие модели диванов будут отображаться в товарной карусели в блоке с изображениями, а также разработали обложки и приступили к запуску рекламной кампании.
Обложки ПромоСтраниц представляют собой сочетание рекламного заголовка и изображения, которые отображаются в Рекламной сети Яндекса и по клику ведут на рекламный материал. Чем привлекательнее визуал и текст, тем больше трафика получает статья.
Существует несколько подходов к ведению таких рекламных кампаний. В зависимости от поставленных целей можно объединить все статьи в одну рекламную кампанию или распределить их на несколько. Учитывая общий посыл трех статей — предложение качественных диванов по цене до 20 000 рублей, — было принято решение запустить одну кампанию с использованием стратегии вовлечения на дневном бюджете. Ее преимущество заключается в работе на всю воронку (от охвата до конверсий).
Благодаря предварительному прогреву контента и четкому призыву к действию увеличился как общий трафик на сайт, включая отложенный (пользователи приходили через некоторое время после прочтения статей), так и конверсии. Основным регионом работы была выбрана Москва и Московская область, так как анализ данных из Яндекс Метрики показал, что большая часть заявок приходила оттуда.
Оптимизация рекламной кампании
После набора достаточного объема статистики в рамках кампании команда Demis Group начала оптимизацию. На тот момент множества доступных стратегий, которые существуют сейчас, еще не было, поэтому в основном работали с контентом. Например, у каждой статьи было по пять обложек, и каждая из них имела разную кликабельность. Процент дочитывания статей также различался, как и процент переходов на сайт. Однако метрики не всегда соотносились с кликабельностью, поэтому анализ проводился в комплексе.
В процессе оптимизации рекламной кампании были проведены следующие действия:
- Изменены изображения и заголовки в тех обложках, которые показали слабые результаты.
- Анализ тепловой карты статей позволил внести изменения в расположение блоков.
- Редактирование представленных товаров в карусели и призыв к действию в последнем абзаце усилили эффективность статьи.
После изменений алгоритмы начали обучение. Но в определенный момент мы столкнулись с «выгоранием» статьи, когда большая часть целевой аудитории уже была охвачена и повторное прочтение статьи стало неинтересным. Это было легко определить по метрикам, а также по постепенному снижению количества дочитываний. Тепловая карта также изменилась: красная зона стала выше, что свидетельствовало о том, что большее количество пользователей уходили практически сразу после открытия статьи.
В этой ситуации снова пришла на помощь работа с обложками, но уже по другой причине. Если в начале мы изменениями изображений и заголовков в РСЯ повышали кликабельность и предварительно давали понять читателю о содержании статьи, то в данном случае мы стремились изменить алгоритм подбора аудитории. Поскольку он работает на основе автотаргетинга, содержание заголовка влияет на то, какую обложку будет видеть пользователь.
Результаты
- 1,2 млн показов в ленте;
- 19 523 дочитываний статей, что составило 68% от общего числа просмотров;
- 10 628 прямых переходов на статьи;
- 70 лидов в отложенной конверсии;
- 8 прямых конверсий.
ПромоСтраницы показали высокую эффективность, закрыв поставленные цели: рост узнаваемости бренда и увеличение продаж.
Советы по подготовке контента
ПромоСтраницы позиционируют как нативный вид статей, но их конкретной целью является привлечение лидов. И чаще всего пользователи читают их на мобильных устройствах.
- В заголовках стоит использовать боль/потребность целевой аудитории: «Как выбрать…», «Где купить…», «3 совета…». Четкие и ситуативные заголовки привлекают внимание и побуждают к прочтению.
- Акценты с указанием выгодности покупки привлекают больше читателей: используйте скидки и цифры, слова «экономия», «доступно», «дешево», «недорого».
- В первом абзаце опишите проблему и сразу покажите ее решение. Лид статьи должен ясно отражать ее содержание без отступлений и долгих историй и давать список вопросов, ответы на которые читатель найдет в тексте.
- Структурируйте текст. Заголовки, подзаголовки, списки, небольшие абзацы — все это важная часть подготовки статьи к публикации.
- Добавляйте ссылки и четкие призывы к действию. Так, в статьях ПромоСтраниц можно интегрировать ссылки на каталог, конкретные товары или страницы сайта, выделив их шрифтом и написав, например, «Здесь вы можете ознакомиться со всеми товарами», «Перейдите по ссылке, чтобы увидеть все товары со скидками» и так далее.
- Используйте уникальный визуальный контент. Не берите для статей фото со стоков и не используйте фото из каталогов на белом фоне — такие изображения сливаются с текстом. Чем качественнее будет визуал, тем больше времени человек проведет за его изучением и после перейдет на сайт для знакомства с ассортиментом.
И не забывайте анализировать заголовки и обложки, чтобы определить наиболее эффективные варианты рекламных статей.
