Скопировать ссылку
Впервые сервис по доставке еды мы попробовали задолго до того, как на мир обрушился COVID-19, — в 2013 году. У нас были своя служба, свои водители, но через три года мы от нее отказались, потому что увеличился гостевой поток зала. Мы не производим фастфуд, поэтому сервис для нас имеет первостепенное значение. Возросшая нагрузка заставила нас выбирать: мы либо по-прежнему трепетно относимся к качеству наших продуктов и обслуживания, либо снижаем его и теряем наших гостей. Тогда мы сделали выбор в пользу качества, сосредоточились на посетителях ресторанов, и нас все устраивало. Пока не пришел локдаун и мы не остались без заказов совсем. Пандемия сделала сервис доставки для нас жизненно необходимым.
С чего начать
В марте 2020 года мы закрыли три ресторана. Просидев ровно месяц по домам, поняли, что пора что-то менять: если продолжим ничего не делать, то потеряем команду. Начали с анализа конкурентов. Любой ресторатор понимает, для кого он работает, кто его постоянный клиент, сколько тот готов потратить.
В Сочи здесь очень важную роль играет сервис: люди приходят в заведение не просто поесть, а отдохнуть, приятно провести время. Поэтому готовы заплатить 600 рублей за котлету из индейки и пюре. Но когда ты работаешь удаленно, цена выходит на первый план. И если твой конкурент по доставке продает блюдо значительно дешевле, у тебя не получится отнять у него хотя бы часть клиентов.
Готовим меню
Второй этап — подбор меню. Когда ты понимаешь, кто твой конкурент и по какой цене он продает, нужно составить выгодное предложение для гостя. Под доставку ты должен сделать специальное меню: подобрать более дешевые ингредиенты, но качественные. А это не так уж и просто. Придется уменьшить порции или, может быть, попробовать новые интересные сочетания.
Мы разработали очень много новых блюд в пандемию, и, вообще, она научила нас быть более креативными. Задачи решались быстрее, применялись нестандартные решения. В обычное время такого бы с нами не случилось. Два дня сидишь без доставки, а потом за один день вводишь новый для ресторана рецепт и готовишь его. К примеру, хачапури, цезарь за 300 рублей, котлеты за 250 рублей. И вот уже увеличивается объем, ты начинаешь зарабатывать, то есть основная задача — составить меню так, чтобы позиции были качественные, но недорогие.
Подбираем посуду
Выбор упаковки зависит от ресторана, особенностей его аудитории и позиции владельца. Одни доставляют еду в черной посуде, другие переходят на биоразлагаемые материалы. Для бюджета, разумеется, чем дешевле упаковка, тем лучше.
Мы заказываем упаковку для наших ресторанов в Москве. Нам удалось договориться с одной фирмой о специальных условиях. Например, самый популярный ланч-бокс для нас стоит не 12 рублей, а 4,5 рубля. В доставке важны каждые 30 копеек, потому что в годовом обороте ты ощущаешь разницу. Можно объявить тендер между поставщиками, чтобы они предложили минимальную цену, желая забрать ваш заказ. Если до пандемии, работая без доставки, мы тратили на закупку упаковки по 5 тысяч рублей в месяц (всегда кто-то из гостей просит завернуть еду с собой), то теперь примерно 35 тысяч.
Организуем доставку
Есть два варианта доставки еды: нанять своих курьеров в штат или воспользоваться услугами специализированных фирм. Первый вариант надежнее, но значительно дороже, по крайней мере для Сочи. Средняя зарплата водителя в нашем городе составляет примерно 70–90 тысяч рублей. Не каждый может себе такое позволить. А курьеры на аутсорсе для одного ресторана обходятся в 30–40 тысяч рублей в месяц. Здесь все зависит от километража, который приходится проехать водителю. Поэтому бесплатная доставка у нас работает при минимальном заказе 1500 рублей в радиусе 4–6 км от ресторана. Тем, кто хочет сделать заказ в отдаленные районы города, мы предлагаем оплатить услуги курьера.
Хотя, конечно, хочется, чтобы была своя служба водителей, которые стали бы частью семьи Delmar. Ведь все любят постоянство. Да и клиентам приятно, когда любимые блюда привозит один и тот же знакомый человек. Он и улыбнется, и хорошего дня пожелает. С курьерами на аутсорсе всегда есть риски, они не заинтересованы в развитии бренда, и ты никак не можешь повлиять на их поведение. Это история про хороший сервис, когда важны все детали.
Запускаем акции
Следующий шаг — сделать так, чтобы потенциальный клиент узнал о новом меню и возможности заказать доставку. Для этого существует много маркетинговых приемов. Во-первых, понадобится реклама. Мы, например, использовали таргет в социальных сетях. Неплохо срабатывает контекстная реклама. Это помогло нам увеличить охват аудитории и объемы заказов. Во-вторых, отлично срабатывают акции, но они должны быть краткосрочными. Люди любят скидки, бесплатные продукты в виде бонуса, подарки.
Проще всего, когда у ресторана есть собственный сайт. Мы купили под него модуль, который вносит ограничения по территории, минимальной сумме заказа и правильно формирует заказ. Расходы на него составили примерно 15 тысяч рублей. Некоторые идут дальше и заказывают разработку мобильного приложения или подключают чат-бот. Мы решили, что сайта для нас достаточно. Можно также воспользоваться услугами специализированных платформ, таких, как «Яндекс.Еда» или Delivery Club. Они тоже помогают повысить обороты, во время локдауна мы так и поступили. Лучшим клиентам, которые обеспечивают прозрачность и качество, они предлагают самые выгодные условия, можно договориться о минимальном проценте платы от заказа.
Наблюдаем
Смысл доставки во время локдауна был не в том, чтобы заработать. Так мы хотели сохранить нашу команду, выплатить всем зарплаты в полном объеме. Но когда присоединились к известным платформам, смогли не только покрыть ФОТ (фонд оплаты труда), но и возместить затраты на продукты. Когда мы увидели успех в одном ресторане, открыли доставку в другом. Затем стали предлагать еду навынос. Так мы смогли выжить в то непростое время.
Локдаун прошел, гости начали возвращаться в заведения, но на этот раз мы решили не отказываться от доставки. Теперь она для нас часть имиджа. Наши клиенты уже привыкли, что могут поесть не только в ресторане, но и дома. Сейчас доставка приносит нам около 20% от оборота.
Повышаем производительность
У любого ресторана есть часы, когда загрузка минимальна, а кухня и персонал в это время «простаивают». Как правило, это обеденная посадка. В это время рестораны обычно устраивают бизнес-ланчи. Обеденное меню может продаваться даже чаще, чем основное. В Сочи же такого понятия не существует в принципе. Поэтому простой с 12:30 до 17:00 мы используем на меню для доставки, чтобы у кухни была максимальная производительность. Мы постоянно анализируем время, загрузку, качество, меняем интервалы доставки, делаем скидки на данное время. Тут все зависит от владельца, хочет ли он использовать ресторан максимально эффективно, чтобы каждый квадратный метр окупал себя.
Мой совет предельно прост: всегда заранее составляйте подробный бизнес-план, готовьте меню с учетом потребностей гостя, наблюдайте и корректируйте свои действия, анализируйте стоимость каждого блюда. Если жители города, например, не едят рыбу, то бесполезно приучать к ней эту аудиторию. Дайте ей то, что она хочет. Не бойтесь избавляться от расходов, которые себя не окупают. Действуйте быстро и решительно.
