Скопировать ссылку
Пользователи уже не доверяют слепо тому, что написано в рекламе или на сайте бренда. Когда они хотят узнать о компании больше, они просто ищут информацию о ней в интернете, читают первые ссылки — как правило, с отзывами — и верят им.
Здесь и помогает SERM — Search Engine Reputation Management. Его цель — создать положительный имидж компании в глазах клиентов. Для этого SERM-специалист отслеживает негатив о бренде и заполняет первые страницы выдачи положительными или нейтральными материалами, формируя таким образом позитивный имидж компании.
Управление репутацией в интернете используется для брендов, товаров, компаний и публичных лиц.
Как следить за репутацией
Мониторить информацию о бренде можно двумя основными способами:
1. Анализируя весь интернет
Это можно сделать с помощью автоматических сервисов. Например, YouScan, Social Bakers или IQBuzz. Эти программы мониторят отзывы, что позволяет оценить ситуацию и определить фронт работ по исправлению репутации. Такой метод называется ORM (Online Reputation Management).
2. Анализируя только поисковую выдачу
Для этого нужно вбить в поиск от 5 до 15 ключевых запросов по бренду, отрасли и продукту — и проанализировать первые страницы. Обычно отслеживаются отзывы в первой десятке, реже — в ТОП-20 результатов.
Это технология SERM, о которой мы и будем говорить в этой статье. Приступаем.
1. Определяем, зачем нам SERM
- О вас много негатива в интернете. SERM-специалист вытеснит отрицательную информацию о вашем бренде из поисковой выдачи. Также если компания столкнулась с информационными нападками недобросовестных конкурентов, специалист сместит фокус с отрицательного контента.
- О вашем бренде мало говорят. Если компания работает в малоизвестной обычным пользователям сфере, то о ней может не быть отзывов. И клиенты, которые ищут информацию о бренде в интернете, натыкаются на «черную дыру». SERM способен это исправить.
- Вы запустили новый продукт или услугу. SERM-специалист проанализирует выдачу, чтобы понять, как был принят ваш товар на рынке. С учетом этих знаний вы можете дорабатывать продукт и контролировать поисковую выдачу.
- Для поиска новых точек роста. С помощью SERM можно определить слабые и сильные стороны компании с точки зрения клиента. Это может очень помочь в кризисных ситуациях.
Определившись с целью, переходим к следующему пункту.
2. Собираем ключевые запросы
Чтобы узнать, что пишут о бренде, достаточно проанализировать наиболее влиятельные площадки и ресурсы из ТОПа выдачи по ключевым запросам.
Как определить ключевые запросы
Логика. Выписываем запросы, которые оказывают наибольшее влияние на репутацию бренда. Основные маски, по которым могут искать информацию практически о любой компании:
- Название бренда;
- Название бренда + город;
- Название бренда + отзывы/обзор/review/scam;
- Имя и фамилия руководителя компании;
- Название продукта/услуги компании.
Программы сбора ключевых запросов: бесплатные сервисы wordstat.yandex.ru и adwords.google.com.
Скриншот Wordstat.yandex.ru. Пишем название бренда и смотрим, по каким еще запросам пользователь ищет информацию. Сервис показывает и количество показов в месяц
Программы Key Collector и «Словоёб»:
Скриншот Key Collector
Поисковые подсказки: строки Яндекс и Google.
Вводим название бренда в поисковую строку и видим, что часто ищут пользователи. Сервисы Kwfinder.com, keywordtool.io, serpstat.com или semrush.com:
Скриншот Kwfinder.com
Веб-аналитика: «Яндекс.Метрика». Вкладка «Последняя поисковая фраза» отражает запросы, по которым пользователи переходили на сайт:
Так выглядит аккаунт «Яндекс.Метрики» sitngo.me
Google Analytics: показывает не все запросы из-за политики конфиденциальности. Если информацию в сети ищут пользователи, которые зашли в свой аккаунт Google, то их запросы будут скрыты.
3. Анализируем поисковую выдачу
Когда мы собрали ключевые запросы, нужно промониторить их в поиске «Яндекс» и Google. Для этого нужно:
Определить регион, по которому смотрим выдачу: потому что один и тот же ключевой запрос показывает разные результаты в зависимости от региона поиска.
На первом скриншоте регион поиска — Беларусь. Выдача показывает более релевантные ссылки. На втором скриншоте — регион Россия
Собрать результаты выдачи: начать проработку следует с 5-15 самых популярных ключевых запросов. Так мы найдем самые просматриваемые площадки с информацией о бренде. Почти все пользователи смотрят только первые две страницы выдачи, поэтому рекомендуем анализировать только их.
Результаты можно собирать:
Вручную. Этот способ подойдет для небольших проектов с малым количеством регионов. Облегчит работу плагин RDS Bar, который одним нажатием кнопки скопирует результаты выдачи в таблицы Excel для дальнейшего анализа.
Результаты работы плагина на примере ключевого запроса по «Макдоналдс»
С помощью сервисов: key-collector.ru — программа с большими возможностями — собирает семантику, выгружает статистику из популярных сервисов через API, управляет данными и отслеживает эффективность внедряемых изменений.
Пример, как key-collector собирает результаты выдачи по запросу «творог». Можно вводить сбор сразу по нескольким запросам
Seolib.ru — сервис для анализа позиций сайта. Можно выставлять глубину парсинга и снимать выдачу в декстопной и мобильной версиях «Яндекса», Google и Mail.ru.
A-Parser — многопоточный парсер поисковых систем, сервисов оценки ресурсов и ключевых фраз.
Оценить тональность: полученные данные нужно вставить в excel-таблицу и классифицировать ресурсы в зависимости от эмоциональной окраски. Это можно сделать и с помощью сервисов. Но мы рекомендуем это делать вручную — таким образом тональность определяется более корректно. Каждый сам решает, какой процент негатива для него приемлем, но на начальном этапе можно пользоваться этой таблицей:
Пример таблицы с определением тональности:
Зеленым показаны ресурсы с положительной тональностью, красной ㅡ с негативной, серой ㅡ нейтральные или не относящиеся к компании
4. Разрабатываем стратегию
После того, как тональность ресурсов определена и мы видим общую картину, нужно проработать план дальнейших действий.
- Устранить проблему, которая провоцирует негатив. Негативная информация может указывать на реальные недостатки в товаре или сервисе, которые нужно устранить. Если это сделать — новые положительные результаты постепенно вытеснят отрицательные.
- Заполнить выдачу положительной информацией. Ваша цель состоит в том, чтобы заполнить первую страницу выдачи максимально возможным количеством положительных результатов. Самый простой способ — вытеснить сайт с негативным отзывом или статьей из первых 10-20 пунктов выдачи в поиске. Негативная информация будет все еще существовать, но ее не увидят 99% ваших клиентов. Таким методом пользуется большинство SERM-специалистов, так как это самый простой и незатратный способ. Также можно договориться с администрацией сайта, на котором размещена негативная информация. Некоторые ресурсы готовы ее удалить за вознаграждение, но это происходит очень редко.
Ниже рассмотрим, на каких сайтах можно разместить информацию о бренде, чтобы вытеснить негатив из выдачи.
Пример типичной выдачи по брендовому запросу
Сайт компании
Создайте на сайте раздел с отзывами и формой обратной связи. Так посетители смогут оставлять комментарии и получать ответы на свои вопросы.
Обязательно модерируйте всю входящую информацию: наполняйте страницу уже имеющимися отзывами и оптимизируйте ее под поисковые системы.
Сайты отзывов
Они собирают самый большой трафик и всегда находятся в ТОПе поиска. Для каждой сферы бизнеса существуют свои площадки с отзывами. Но есть сайты, на которых нужно разместиться любой компании, независимо от деятельности:
Также можно разместиться на сайтах отзывов о работе:
Прайс-агрегаторы
Карточка организации, размещенной на трастовых ресурсах, имеет неплохие шансы попасть в ТОП выдачи. Например, интернет-магазинам следует обязательно разместить свои товары на таких площадках, как «Яндекс.Маркет», товары Mail.ru, Price.ru.
Справочники и каталоги
Здесь важно заполнить портфолио компании максимально полно: описание, фото и контакты. Это улучшит индексацию и ранжирование страниц в поиске.
2GIS, СПР, «Желтые страницы», «Фламп», ZOON.
Форумы
Тематические порталы, на которых пользователи обсуждают товары и услуги в различных сферах — отличная возможность для самостоятельного управления репутацией компании.
Обязательно создайте на форуме официальный аккаунт и собственную ветку обсуждения. Регулярно мониторьте упоминания о компании и предоставляйте полезный контент по теме.
Сайты вопросов и ответов
Такие площадки — мощный инструмент, который способен в короткие сроки изменить отношение к бренду. Для запуска механизма достаточно оставить вопросы о компании, а затем постепенно отвечать на них.
Начать можно с Ответы@mail.ru — этот ресурс быстрее всех поднимается в поиске, а упоминание ключевых слов в названии темы точно поможет вывести вашу компанию в ТОП.
Аккаунты в социальных сетях
Страницы брендов в соцсетях отображаются в поисковой выдаче. Для того, чтобы они были в ТОПе, нужно:
- Вписать в ЧПУ (человеко-понятный URL) название бренда на латинице;
- Заполнить аккаунт информацией: добавить фото, описание, режим работы;
- Регулярно обновлять профиль.
YouTube, FB, VK, Twitter, Instagram, Pinterest, Linkedln.
PR-статьи в популярных СМИ
Публикации на сайтах СМИ — один из самых эффективных инструментов SERM. Такие ресурсы имеют большую посещаемость, высокую трастовость и хорошо индексируются. Размещенные на них ссылки с упоминанием брендов отлично ранжируются и легко поднимаются в выдаче по нужному ключевому запросу.
Блоги
Они повышают лояльность аудитории к бренду и хорошо выходят на первую страницу выдачи. Для этого статьи для блога должны быть написаны с использованием ключевых слов. Заводить корпоративный блог не обязательно, можно просто разместиться у блогера.
Вести блог можно на специальных сервисах: livejournal.com, «Яндекс.Дзен», medium.com, vc.ru, pikabu.ru.
HR-ресурсы
Трастовые сайты HR-агентств быстро выходят в ТОП, а наличие на них качественных карточек компании помогает вытеснить из выдачи негативные отзывы.
Карты организаций в поисковых системах
У многих поисковиков есть карточки организаций. В них указана важная информация о компании, ее рейтинг и отзывы пользователей. Эти карточки появляются в выдаче по брендовым поисковым запросам, поэтому заполнять их нужно качественно.
Где размещаться: «Яндекс.Карты», Google Maps.
Прокачка приложений на AppStore и Google Play
Если у вас есть приложение на AppStore и Google Play, улучшить его ранжирование и выйти в ТОП-10 поисковой выдачи можно с помощью технологии ASO.
3. Регулярно мониторить результаты
Поисковая выдача постоянно меняется, поэтому важно регулярно отслеживать ее результаты. Обновляйте таблицу с выдачей раз в неделю. Так вы будете видеть обстановку: добавились ли новые сайты в ТОП-10 или нет.
Мониторить поисковую выдачу можно вручную и с помощью сервисов:
- Google Alerts. Самый распространенный инструмент мониторинга. Настраиваем оповещения по бренду и регулярно получаем уведомления на почту обо всех упоминаниях. Так мы можем своевременно реагировать на появление отзывов и не допустить попадания нежелательного материала в основную выдачу;
- IQBuzz, YouScan, «Крибрум», «Репутометр». Автоматические сервисы, которые определяют тональность сайтов и наличие негатива.
Работаем над репутацией комплексно
Вытеснение негатива из ТОП-выдачи не является панацеей для репутации компании. Ощутимого результата поможет добиться только комплексная работа: нужно разобраться с причинами негатива, постоянно улучшать качество товаров и услуг и выстраивать дружеские отношения с клиентами.
Как SEO и PR помогают SERM
Репутация бренда строится на взаимоотношениях с клиентом, качестве продуктов и услуг, постпродажном сервисе и выполнении своих обещаний.
PR — это мост между брендом и обществом. Он помогает установить доброжелательные отношения с потребителями и инвесторами.
Синтез PR и SEO-продвижения отлично помогает формировать репутацию в онлайне: мониторить информацию в поиске, своевременно реагировать на негатив, формировать положительный имидж бренда и поддерживать достигнутые результаты.
Также когда методов SERM недостаточно, можно использовать SEO для продвижения ресурсов с положительной информацией о вашем бренде.
Оно включает:
- Сбор ключевых слов для материалов;
- Оптимизацию контента и заголовков;
- Написание уникальных текстов;
- Наращивание ссылочной массы для поднятия страницы в выдаче.
Подведем итоги
SERM продвигает бренд в поисковых системах. Однако уделить внимание только поисковой оптимизации — значит допустить ошибку. Формировать имидж гораздо эффективнее комплексно.
Регулярно публиковать позитивные материалы в СМИ, интенсивно пиариться на форумах, в блогах и социальных сетях. Добавьте к этому продвижение ресурсов в поисковых системах и вы получите SERM в его чистом виде — самую эффективную технологию формирования и управления репутацией в интернете.
