Скопировать ссылку
Мы будем считать SMM неотъемлемой частью так называемой Inbound маркетинговой стратегии, согласно которой задача бизнеса заключается в правильной настройке каналов социальных сетей, привлекающих и удерживающих внимание потребителя.
Как работает Inbound Marketing и что это такое?
Inbound Marketing (от английского inbound — входящий) — это способ продвижения через полезный, релевантный или просто интересный контент. По форме подачи контент может быть представлен в виде статьи в блоге, иллюстрации, видео, ответов на вопросы на форумах, подкастах.
Основная задача Inbound-маркетинга заключается в том, чтобы заслужить интерес аудитории, а также привлечь ее добровольное внимание. Да, эффект будет виден не сразу, но очевидным «плюсом» станет лояльная аудитория, плюс сэкономленный бюджет на дорогостоящую рекламу. Кроме того, лояльный клиент, удовлетворенный качеством полученной услуги/приобретенного продукта, с большой долей вероятности будет рекомендовать бренд знакомым и тем самым спровоцирует метод продвижения word-of-mouth или «сарафанное радио».
Грамотно разработанная Inbound Marketing стратегия сопровождает потенциального покупателя на всех этапах взаимодействия с брендом:
Методология Inbound Marketing, призывающая окружать вниманием потенциального клиента на всех этапах возможных точек контакта, состоит из трех циклов:
Этап Attract. На этой стадии необходимо узнать, кем является потенциальный потребитель, заинтересованный в конкретных товарах или услугах, и предлагать именно тот контент, который будет находить у целевой аудитории глубинный личный отклик. Следует выяснить, какие идеи привлекают ЦА, с какими трудностями они сталкиваются, чтобы тщательно продумать маркетинговую стратегию и продвигать бизнес при помощи рекламных кампаний, блогов, социальных сетей и прочее.
Этап Engage. Обычно он характеризуется растущим интересом потенциального потребителя к предлагаемому контенту. Крайне важно удерживать такой интерес, используя, к примеру, поддержку через чат-боты; немалую роль играет простой и понятный UX сайта. Задача бизнеса — общаться с клиентами по тем каналам, которые они предпочитают.
Этап Delight. Хорошая маркетинговая стратегия позволит вам не только удовлетворить нужды клиентов, но и превзойти их ожидания. Нужно предоставлять качественный и полезный контент, который может поразить потребителей и вести с ними постоянный диалог, рассматривая их жалобы и положительные отзывы — и всю эту информацию регулярно обрабатывать.
Какова же роль SMM в общей маркетинговой стратегии? Разумеется, все начинается с качественного контента, поэтому Social Media или Content Marketing становятся «голосом» и «ушами» бренда, и отвечают за эффективное присутствие компании в соцсетях и интернет-пространстве в целом (это может быть корпоративный сайт/блог).
Основные бизнес задачи, которые призван решать SMM:
1. Повышение узнаваемости бренда (Brand Awareness). SMM позволяет маркетологам количественно измерить присутствие своего бренда в интернете.
Для измерения узнаваемости бренда можно применять метрики:
- количество подписчиков (followers) — это охват аудитории, к которой бренд может обратиться;
- проникновение SMM-постов — количество пользователей, которые прочитают пост;
- упоминания (mentions);
- репосты (shares) — число пользователей, которые говорят о бренде и делают репосты в соцсетях.
2. Повышение вовлеченности бренда (engagement). Взаимодействие в социальных сетях улучшает восприятие бренда, повышает лояльность потребителей и способствует распространению рекомендаций из уст в уста (word of mouth).
Этот показатель также подлежит измерению при помощи двух критериев:
- лайки (likes), репосты, комментарии к посту — все перечисленное говорит о том, сколько людей взаимодействует с опубликованными постами в социальных сетях;
- упоминания (mentions) и ответы — показатели количества людей, упоминающих бренд, и частота, с которой бренд реагирует на упоминания.
3. Увеличение посещаемости (трафика) таргетированного сайта. Присутствие бренда в социальных сетях дает возможность привлекать дополнительную аудиторию на сайт/блог.
Основными метриками являются:
- трафик соцсетей, отражающий количество посетителей — пользователей социальных сетей;
- доля общего трафика — процент пользователей соцсетей от общего трафика;
- показатель отказов трафика соцсетей (bounce rate of social media traffic), демонстрирующий качество трафика соцсетей;
- клики на посты в соцсетях, показывающие, насколько эффективны сообщения постов в социальных сетях.
4. Лидогенерация (lead generation). Так называется способ привлечения потенциальных клиентов с целью стимулирования их к совершению покупки. Лид — это заинтересованный в товаре/услуге человек, который напрямую связался с компанией (позвонил или отправил сообщение) или оставил свои контактные данные для дальнейшей связи.
Измерить лидогенерацию позволяет несколько метрик:
- личная информация (обычно e-mail), полученная из соцсетей, она измеряет количество лидов, собранных через соцсети/сайт;
- скачивание закрытого контента (gated content), доступного зарегистрированным пользователям — показывает, какое количество людей посетили сайт и скачали закрытый контент;
- участие в конкурсах — число участников в каком-либо конкурсе или мероприятиях в социальных сетях, поделившихся своей личной информацией;
- клики на лидогенерирующие SMM-посты — говорит об эффективности постов в социальных сетях;
- наконец, конверсия лидов, которая показывает, насколько качественные лиды приходят из соцсетей.
5. Увеличение дохода. Подразумевается рост дохода за счет увеличения платных подписок или продаж.
Измерить этот показатель позволяют критерии:
- регистрация/доход, отображающие количество регистраций и доход от каналов в соцсетях соответственно;
- доход от рекламы (без учета издержек).
6. Создание community вокруг бренда/доказательство экспертности. В данном случае имеется в виду создание закрытого сообщества/чата для обмена эксклюзивным и ценным контентом. Среди потенциальных метрик:
- Twitter/Telegram/Slack-чаты: количество участников и сообщений или твитов на участника — это число людей в чатах и степень их активности.
- Количество ежедневно активных пользователей, которое показывает, сколько людей активно участвует в вашем закрытом сообществе.
- Удобный клиентский сервис в социальных сетях. Клиентский сервис в соцсетях стимулирует увеличение дохода за счет повышения CSAT (Customer Satisfaction Score — индекс удовлетворенности клиентов) и процента удержания клиентов.
Возможные метрики:
- количество обращений в поддержку — это маркер спроса на сервис или функционал;
- среднее время предоставления ответа — метрика скорости реакции бренда на обработку входящих отзывов;
- средний CSAT, выявленный путем проведения опросов/сбора обратной связи.
7. Influential Marketing. В последнее время в России все чаще можно слышать слово «инфлюэнсер», которое означает «лидер мнений», и особую популярность приобретает такой метод PR-стратегии построения экспертного имиджа как упоминание бренда или личности (например, CEO компании) в прессе и различных медиа.
Возможные критерии:
- репосты и упоминания точно покажут, сколько людей говорит о бренде в соцсетях;
- лидеры мнений/эксперты (influencers) — нужно знать, сколько экспертов говорит о бренде;
- охват информационной деятельности (оutreach) — это количество журналистов, которые задают вопросы о бренде.
В статье нам удалось рассмотреть этапы выстраивания Inbound Marketing и исследовать задачи, которые выполняет SMM. Обзор наглядно демонстрирует сложность SMM-стратегии и разнообразие метрик, позволяющих измерить те или иные показатели.
