Как создавать вебинары, которые принесут бизнесу продажи: полный гайд

Анна Махмутова

PR-директор Demis Group

Преимущества вебинаров

Проведение онлайн-мероприятий закрывает несколько задач: предоставление максимально широкого спектра информации пользователям и прямой контакт в режиме реального времени. Для компаний — это способ познакомить свою целевую аудиторию с продуктами, показать их преимущества, отстроиться от конкурентов, донести ценность и вовлечь потенциальных покупателей в воронку продаж.

Высокую эффективность вебинары показывают в отношении продуктов, которые подразумевают долгий цикл принятия решения о покупке. Они позволяют привлечь холодную аудиторию, не готовую купить здесь и сейчас, или просто не знающую именно о ваших продуктах, и прогреть ее к покупке товаров или услуг. В процессе дополнительных касаний аудитория узнает больше о компании, повышается лояльность, закрывается ряд вопросов — все это сокращает срок сделки, приближая к продаже. Изначально эти задачи закрывались оффлайн-мероприятиями, презентациями, конференциями, специализированными выставками. С приходом пандемии рынок претерпел изменения, и онлайн-формат прочно закрепился в процессах взаимодействия с аудиторией, позволяя с минимальными затратами интегрировать воронки продаж в коммуникационную стратегию и закрывая цели бизнеса.

Сейчас можно полностью перенести презентацию своих товаров и услуг, информационные и обучающие проекты в онлайн-пространство. Более того, есть такой инструмент, как автовебинары с возможностью транслировать заранее записанный эфир на регулярной основе для приходящей аудитории. Таким образом, компании могут рассказывать о возможностях и преимуществах продуктов без работы менеджера по продажам, существенно сокращая затраты на привлечение клиентов и их обслуживание.

Говоря о ключевом преимуществе вебинаров для организаторов, рассмотрим лестницу Ханта.

Лестница Ханта

Вебинарные воронки позволяют заинтересовать аудиторию еще на первом этапе, где нет осознания проблемы, и провести по всем этапам до финальной цели — покупки. Так, маркетинговое агентство Demis Group регулярно проводит обучающие эфиры для бизнеса, где дает практическую пользу, рассказывает о трендах, новых инструментах, приглашает спикеров, делится кейсами и вместе с этим рассказывает о преимуществах работы с командой на аутсорсе, которая обладает всем необходимым инструментарием для решения бизнес-задач.

В процессе вебинара при отсутствии потребности может возникать ее осознание вместе с готовым решением и отработкой возражений, а финальной точкой становится покупка того или иного продукта бизнеса.

Типы вебинаров

В зависимости от целей вебинары можно разделить на 3 типа:

• ориентированные на холодную аудиторию;
• ориентированные на теплую аудиторию;
• ориентированные на горячую аудиторию.

Вебинары на холодную аудиторию с целью повышения узнаваемости

Дают возможность широкого охвата при помощи проведения эфиров с массовой темой, зачастую без продающей составляющей, что повышает узнаваемость компании и лояльность, формирует имидж и укрепляет репутационный фонд. А еще это отличный способ собрать базу потенциальных клиентов, для которой можно создать отдельную воронку продаж.

Вебинары на теплую аудиторию с целью презентации продукта

Презентационные вебинары, предназначенные для аудитории, которая уже заинтересована в том или ином продукте, закрывает задачу в проработке возражений, дает ответы на возможные вопросы и фактически подталкивает пользователей к принятию решения о покупке.

Вебинары на горячую аудиторию с целью прямых продаж

В своей основе рассказывают про продукт и предлагают готовые варианты покупки с выгодными условиями здесь и сейчас. Они ориентированы уже на пласт целевой аудитории, которая приняла решение о покупке, но еще не совершила действие.

Широкоформатные вебинары, как правило, сочетаются с презентационными, а презентационные — с продающими. В программу эфира можно включать различные элементы, подогревающие интерес к покупке и раскрывающие преимущества продукта. Но при взаимодействии с холодной аудиторией стоит делать акцент на конкретной пользе материала, на которую и придут слушатели.

Этапы подготовки вебинара

1 шаг: анализ целевой аудитории

Знание ЦА позволяет выбрать наиболее эффективные темы для онлайн-мероприятий и эффективно организовать вебинар с учетом выбора платформы, длительности, времени проведения.

Для понимания важности этого этапа, приведем 2 компании в качестве примера.

Первая компания оказывает услуги в поиске работы для соискателей: оформляет резюме, готовит к собеседованиям, подбирает подходящие вакансии и так далее. Целевая аудитория такой компании — люди, которые находятся в поиске новой работы как в отношении кардинальной смены направления, так и в изучении более выгодных условий. Лучшим временем для проведения вебинара станет середина рабочей недели после трудового дня, примерно в 19:00. При этом платформой для проведения вебинара может стать мессенджер, например, Telegram, для максимально простого доступа к эфиру, человек сможет подключиться, даже находясь в пробке по пути домой, и точно не пропустит уведомление.

Вторая компания предлагает курсы повышения квалификации и продукты для бухгалтеров. Вероятнее всего, что такой вебинар человеку будет удобнее всего прослушать в течение рабочего дня, без ущерба рабочим задачам. Тогда обеденный перерыв может стать удачным временем для эфира. Так как участие предполагает просмотр на рабочем ПК, то коммуникацию стоит выстраивать при помощи email-рассылок.

Направление B2B или B2C становится отправной точкой для выбора формата взаимодействия, площадок и времени эфира. В планировании вебинаров важно отталкиваться от целевой аудитории, ее ожиданий и потребностей.

Для составления портрета ЦА анализируются следующие данные:

• Краткая характеристика (пол, возраст, уровень дохода, занимаемая должность, демографический признак, покупательские паттерны и др.).
• Боли: какие потребности есть у человека в отношении продукта и сервиса.
• Критерии выбора продукта: на какие моменты обращает внимание при покупке.

Далее идет сегментация целевой аудитории и составление более подробных портретов ЦА или аватаров, на основе которых формируется CJM — путь покупателя (на каких площадках идет взаимодействие чаще всего).

Один из вариантов анализа ЦА — глубинные интервью, а также изучение профильных сообществ с поиском актуальных тем, которые интересуют аудиторию и будут востребованы.

2 шаг: выбор темы, спикеров и программы вебинара

Понимание потребностей целевой аудитории, мотивов и болей становится основой для выбора темы вебинара и спикеров, проводящих эфир.

Важно построить программу вебинара, которая позволит аудитории полностью погрузиться в тему и найти ответы на свои вопросы. Как правило, она строится по классической схеме:

• введение в тему;
• проблематика;
• варианты решений;
• практический опыт;
• презентация бизнеса и его продуктов;
• ответы на вопросы слушателей;
• CTA к действию.

Основные моменты и триггерные точки упаковываются в анонс, который становится первой точкой касания с аудиторией до проведения вебинара.

Анонс вебинара Demis Group

3 шаг: выбор платформы

Основные принципы выбора платформы для проведения вебинара:

• Санкционность. В настоящих реалиях лучше выбирать российскую платформу.
• Адаптивность. Платформа должна одинаково отображаться на всех устройствах и поддерживать все браузеры.
• Запись вебинара для тех, кто не смог посетить мероприятие онлайн.
• Наличие чата с возможностями модерации.
• Дополнительный функционал, например, возможность добавить баннер с рекламной акцией и активной ссылкой, включение рекламных заставок, демонстрация видеороликов и прочих рекламных материалов.
• Аналитика для сбора статистики: время входа и выхода, источники и пр. Важно, чтобы у вебинарной платформы была возможность интеграции с Яндекс Метрикой, если трафик направлен на сайт.
• Сбор информации. Обладает ли платформа возможностью, например, для создания лендинга для вебинара с формой регистрации непосредственно на самой площадке.
• Настройка формы регистрации. Возможность кастомизировать поля регистрации, так как компаниям B2B помимо стандартных данных нужны данные об ИНН, организации и т. п.
• Отправка напоминаний и приглашений. Эта функция на платформе позволяет сэкономить финансовые затраты на WhatsApp, email и другие сторонние сервисы рассылок и вместе с этим трудовые ресурсы.
• Трансляция вебинара на внешние площадки. Например, можно ли связать вебинар на платформе с прямым эфиром на YouTube для охвата большей аудитории и вариативности присутствия.

Рассмотрим, какие платформы можно использовать для проведения вебинаров:

• Webinar Meetings: количество участников — до 5000. Свои дата-центры в России обеспечивают стабильную работу. Сервис обладает функционалом Zoom, при этом предлагает дополнительные опции: интерактивные доски, транскрибация речи после проведения мероприятия, аналитика источников трафика, CRM-система для автоматического импорта лидов с вебинара и передачи в работу отделу продаж, поддержка на русском языке.
• Mirapolis: количество участников — до 300. Еще одна российская платформа для проведения онлайн-мероприятий. Спикерами может выступать до 15 экспертов, можно оформить вебинарную комнату в фирменном стиле, добавить форму для регистрации, email-рассылки, проводить опросы, получать аналитику.
• Jazz Sber: количество участников — до 200. Бизнес-лицензия позволяет проводить закрытую видеоконференцию и управлять залом ожидания без ограничения по времени. Есть текстовая расшифровка речи, запись вебинара.
• VideoMost: количество участников — до 500. Альтернатива Microsoft Teams. Платформа организовывает защищенную локальную сеть для корпоративного использования. Предлагает рассылку приглашений, планирование встречи в календаре, чат, запись встречи и другие опции.
• GetCourse: количество участников — до 400 000. Одна из самых популярных площадок для онлайн-обучения, которая может также использоваться для обучающих вебинаров для компаний и заменять базу знаний. В функционал платформы входят: система дистанционного обучения, email-рассылки и рассылки в мессенджерах, CRM-система, автовебинары, конструктор лендингов и сайтов, сквозная аналитика.
• ClickMeeting: количество участников — до 1000. Платформа закрывает потребности бизнеса в привлечении лидов на всех этапах воронки продаж. Есть возможность создать страницу регистрации и собирать данные, транслировать автовебинары, автоматизировать рассылки, управлять базой данных потенциальных клиентов, вести трансляцию в социальных сетях.

Шаг 4: техническое тестирование оборудования и интернет-соединения

На данный момент большинство российских известных вебинарных платформ работает достаточно стабильно, поэтому риск сбоя минимален. Когда только появлялись первые онлайн-мероприятия, ни техническое оборудование, ни сами вебинарные платформы не обладали и половиной функций, которые есть сейчас. Сейчас для тестирования оборудования достаточно одного человека, ПК и наушников с микрофоном.

Для проверки важно проверить звук и камеру, выставить свет, отображение презентации при демонстрации экрана. Проводить вебинар можно даже с мобильного телефона.

Продвижение вебинара

Инструменты и каналы привлечения участников на вебинар напрямую зависят от целевой аудитории.

Если ваша целевая аудитория — B2B, то лучше всего будет привлечь их внимание с помощью email-рассылок, официальных документов, публикаций в деловых СМИ и анонсов в каналах партнеров.

При работе с B2C на первый план выходят соцсети, тематические чаты, телеграм-каналы, таргетированная реклама, посевы у блогеров.

Форма регистрации позволяет занять место на вебинаре в обмен на контактные данные, которые далее используются для получения информации для доступа на онлайн-мероприятие. Ограниченное количество мест, бесплатное участие, бонусы для слушателей — все это стратегии привлечения участников.

Для повышения вовлеченности и дохождения до конца вебинара часто используют лид-магниты. На вебинарах, закрывающих цель повышения узнаваемости и презентации, это могут быть гайды и чек-листы. Продающие вебинары предлагают в конце особые условия покупки продукта, скидки и бонусы.

Например, помимо актуальной информации, на вебинаре о маркировке таргетированной рекламы слушатели узнают о сервисах, которые упростят процесс маркировки. Все участники вебинара после получают запись и материалы для пользования.

Как удержать внимание слушателей на вебинаре

Цель вебинарных воронок для бизнеса — продажа продукта. Поэтому структура онлайн-мероприятия учитывает это в программе и выглядит в большинстве случаев так:

Параллельно с речью на экране отражается презентация.

Оформление контента

Как сделать так, чтобы контент привлекал внимание аудитории и не создавал путаницы между тем, что говорит спикер, и тем, что видит слушатель?

Есть несколько правил:

• Для удержания внимания стоит менять визуальный ряд каждую минуту, поэтому на 60-минутное онлайн-мероприятие будет оптимальным подготовить презентацию из 60 слайдов.
• Разбейте презентацию на блоки и создайте обложки, чтобы участники вебинара воспринимали информацию структурировано.
• Не стоит перегружать слайд большим количеством текста. Используйте списки, таблицы, инфографику, диаграммы и пр. Это позволит слушателям сосредоточиться на теме и внимательно слушать спикера, раскрывающего нюансы.
• Обязательно оставьте место для примеров, статистики и кейсов, иллюстрирующих теорию.

При этом спикеру важно работать с аудиторией, удерживая ее внимание и вовлекая в онлайн-диалог:

• Задавайте вопросы и просите поделиться ответами или реакциями в чате.
• После каждого небольшого блока делайте краткие выводы и озвучивайте подводку к следующему.
• Предлагайте слушателям небольшие опросы. Например, просите их оценить ситуацию их бизнеса по шкале от 1 до 10, ответить в формате «да/нет» или предложите несколько вариантов на выбор.
• Не забывайте про юмор. Даже для официальных встреч приветствуются профессиональные шутки.
• Используйте сторителлинг, интегрируя теорию в интересные рассказы.

В конце выступления, как правило, проходит блок с ответами на вопросы слушателей или Q&A-сессия.

Это отличный шанс организаторам отработать возражения и повысить конверсию в продажи, а слушателям получить больше пользы и убедиться в правильности выбора продукта перед покупкой. Чтобы не оказаться в затруднительной ситуации, перед вебинаром обычно готовят ответы на потенциальные вопросы к экспертам.

Чтобы другие участники не заскучали, также вовлекайте их в дискуссию, предлагая участвовать в дискуссии, оставляя реакции или предлагая голосования.

Как спикеру подготовиться к выступлению онлайн

Успешность вебинара напрямую зависит от его содержания и спикера. Речь, умение расположить к себе, взаимодействие с аудиторией — все это обеспечивают техники эффективного публичного выступления в онлайн формате.

Особенности речи:

• Четкая дикция, спокойный и уверенный голос.
• Средний темп речи с паузами и акцентами на ключевых моментах.
• Отсутствие слов-паразитов.

Триггерное взаимодействие:

• Обороты по типу «Вероятно, вы здесь, чтобы получить инструкции, как…».
• Акцентные фразы. Например, «Сейчас я расскажу про 3 способа, которые всегда приносят продажи», «Эта ошибка стоила бы клиенту 1 млн рублей, но мы изменили всего 1 деталь, что позволило сохранить бюджет».
• Напоминания: «В конце вебинара вы получите бесплатный... чек-лист/инструкцию/шанс записаться на консультацию и т. п. для удержания слушателей.

Правила тайминга:

• Не выходить за рамки обозначенного времени вебинара. Если остается свободное время, увеличить длительность Q&A сессии.
• Для четкого следования расписанию, важно провести репетицию, которая будет учитывать всю информацию, которая включена в программу эфира.

Что делать после вебинара

Проведение собственного онлайн-мероприятия — это только одно касание с аудиторией во всей коммуникационной цепочке. Основная работа, которая как раз и превращает участников вебинара в клиентов, начинается уже после и состоит из 2 блоков работы: операционного и промоутирующего.

Операционный блок заключается в обработке базы:

• Анализ статистики по мероприятию: процент дохождения пользователей, длительность участия, уровень вовлеченности и т. д. Эти данные позволяют понять, насколько мероприятие было успешным и закрыло вопросы и задачи целевой аудитории.
• Сбор обратной связи: это может быть пост-обзвон или онлайн-опрос (что понравилось, что не понравилось, что хотелось бы улучшить, что стоит добавить) еще нужна была бы.
• Создание коммуникационной цепочки: рассылки после вебинара с полезными и информационными материалами, доступ к записи, анонсы других вебинаров, специальные предложения по сегментам и пр.

Как сегментировать базу? Разделить аудиторию можно по разным признакам: на тех, кто посетил вебинар, и кто не пришел, или по уровню прогрева. И далее под каждый сегмент создается своя воронка прогрева, которая отвечает за продажи и даже допродажи, ведь горячая аудитория заинтересована в продукте, а значит, ей можно предложить больше.

Как это происходит на практике? На тех участников, которые пришли, были активны, дослушали вебинар до конца и интересовались услугами агентства, можно отправить подборку кейсов, а также позвонить и предложить проанализировать их текущую ситуацию в той области, в которой проводили мероприятие, и рассчитать возможность применения инструментов. Для тех, кто не присутствовал на вебинаре, мы отправим краткое содержание эфира в письме вместе с записью вебинара и полезными материалами, предложим изучить все и записаться на индивидуальную консультацию с разбором темы в рамках запроса клиента.

Каналы коммуникации после мероприятия зависят от типа слушателей: это может быть электронная почта, закрытый чат в Telegram, индивидуальная посадочная страница, звонки по телефону.

После проведения мероприятий появляются материалы, которые можно и нужно использовать для пиара компании и ее продуктов на широкую аудиторию. И этот блок работы закрывает задачи промоутирования:

• Интеграция материалов для создания контента: вырезки из вебинаров и полная версия ложатся в основу видеоконтента для сайта и соцсетей, презентации могут превращаться в посты, гайды и полноценные экспертные статьи.
• Распространение материалов для привлечения аудитории. Контент и его продвижение с помощью таргетинга, рекламы в релевантных сообществах и продвижение через лидеров мнений привлекает новую аудиторию, вовлекая их в сообщество для знакомства с компанией и ее продуктами.

Таким образом, один вебинар становится якорем не только для узкой аудитории, посетившей онлайн-мероприятие, но и базой для привлечения широкого круга людей, которых потенциально интересует тема.

Место вебинаров в маркетинге

Вебинары — эффективный канал продвижения, который стоит интегрировать в маркетинговую стратегию. Его успех напрямую зависит от качества подготовки и последующей работы непосредственно после проведения. То, как вы привлекаете аудиторию, как взаимодействуете во время онлайн-мероприятия, какие опции предусмотрели для комфорта участников (запись, бонусные материалы, возможность получить консультацию, доступ к коммьюнити и т. д.), как работаете с базой и распространением контента, прямо пропорционально влияет на продажи бизнеса.

Современное общество ценит открытость и прямой контакт с брендами. Вебинары как раз становятся одним из инструментов в воронке продаж, которые полностью отвечают этим требованиям. И если вы еще не внедрили этот опыт в бизнес-процессы, сделайте первый шаг к организации онлайн-мероприятий. Площадка для проведения вебинара, регистрация участников, рассылки, чат-боты – пошаговая работа со всеми организационными моментами и множество вспомогательных сервисов значительно упрощают этот процесс. Привлекайте новую аудиторию и повышайте продажи и репутацию вашего бизнеса на рынке.