Как усилить социальную часть HR-бренда компании

Татьяна Долякова

Генеральный директор рекрутингового агентства Pro Personnel

Понятие HR-бренда

HR-бренд — образ компании, который складывается в сознании как потенциальных, так и уже работающих сотрудников. Подобный образ шире, чем отдельный логотип или слоган. Это результат целенаправленной работы над созданием положительного имиджа компании как работодателя, основанный на реальных действиях и отношениях внутри организации.

Бренд формируется на основе опыта взаимодействия с компанией на всех этапах — от просмотра вакансии до увольнения. Для 72% компаний в 2024 году бренд работодателя и корпоративная культура являются одним из ключевых аспектов в стратегии управления персоналом.

Зачем нужна социальная часть HR-бренда

Во втором квартале 2024 года, по данным исследования ВШЭ, потребность экономики России в работниках выросла на 10% и достигла 2,7 млн человек. Число работодателей, сообщающих о нехватке рабочей силы, почти удвоилось с 2015 года и составило 75% против 38%. По данным платформы онлайн-рекрутинга HH.ru на август 2024 года, дефицит кадров наиболее остро ощущается в массовых сферах: рабочие, производство, продажи, розничная торговля, транспорт и строительство.

В условиях недостатка кадров социальная составляющая HR-бренда выходит на первый план по нескольким причинам:

1. Сотрудники ищут не просто работу ради высокого заработка. Людям важно, чтобы компания разделяла их ценности, заботилась о благополучии, предлагала возможность для развития и создавала атмосферу взаимоуважения.
2. Работники хотят принимать участие в создании значимых продуктов, которые приносят пользу людям. Например, принципы Яндекса, описанные на ее официальном сайте, гласят: «Мы создаем сервисы, которые открывают новые возможности. Мы хотим, чтобы они пользовались ими и делились с друзьями и близкими. Мы не создаем сервисы только ради заработка».
3. Растет значимость ESG-принципов, направленных на сохранение окружающей среды и поддержание честных отношений с работниками и клиентами.
4. Социальные программы HR-бренда способствуют повышению продуктивности и снижению текучести кадров. Сотрудники, которые чувствуют себя частью команды, готовы оставаться в ней дольше и активно участвовать в развитии проектов.

Как социальные программы помогают привлекать молодых сотрудников

Одним из вызовов для рынка труда становится смена поколений: более 70% рабочей силы к 2030 году будут составлять представители поколений Y и Z. Сотрудники, родившиеся после 1996 года, стремятся к осознанному использованию ресурсов и выбирают компании, которые разделяют их ценности.

Чтобы привлечь и удержать в команде представителей поколений Y и Z, необходимо создать для них комфортные условия.

Обучение

Важным аспектом является предоставление возможностей для обучения и повышения квалификации. Сюда входят разнообразные программы, тренинги, конференции и мастер-классы. Кроме того, в компании должна быть налажена система наставничества, которая поможет молодым специалистам быстрее адаптироваться, набраться практического опыта и лучше понять корпоративную культуру.

Баланс работы и личной жизни

Баланс можно поддерживать за счет гибкого начала и окончания рабочего дня, подключения корпоративных программ по поддержанию физического и ментального здоровья.

Участие в благотворительных проектах, программах по защите окружающей среды

Согласно данным опросов, 71% сотрудников отмечают, что для них важно работать в компании, которая активно участвует в волонтерских инициативах.

Использование онлайн-платформ для обучения и коммуникации

Для общения с командой удобно использовать мессенджеры (Telegram, WhatsApp), платформы для созвонов (Zoom, Google Meet, VK Звонки).

Продвижение HR-бренда в социальных сетях

Как показывает исследование, проведенное коммуникационным агентством LikePR, 77% сотрудников делятся информацией о своей работе с окружающими, с готовностью рассказывают о своей деятельности в соцсетях. Поэтому важно не только публиковать вакансии на сайте, но и формировать активное сообщество, которое будет распространять актуальные данные о компании и органически увеличивать охват контента. Как этого добиться:

1. Составляйте план публикаций, включайте в него различные темы и типы контента: о вакансиях, корпоративных ценностях, работе в компании. Рассказывайте о благотворительных инициативах и участии в общественных проектах.
2. Снимайте вовлекающие короткие видео с юмором, используйте микротренды, работайте с инфлюенсерами и блогерами. Привлекайте команду к процессу создания контента.
3. Организуйте челленджи или другие активности. Например, предложите подписчикам придумать мем на тему корпоративной жизни, проведите конкурс на лучшее решение сложной корпоративной задачи.
4. Отвечайте на комментарии аудитории, отрабатывайте негатив и демонстрируйте открытость, готовность к диалогу.

Презентация социальной части HR-бренда на этапе собеседования

Презентация социальных программ на собеседовании — реальная возможность показать их значимость для кандидата. Как сделать это наиболее эффективно.

Ценности

Сосредоточьтесь на ценностях кандидата. Заранее узнайте, что важно для будущего сотрудника: участие в образовательных курсах, программа медицинского страхования, спортивные мероприятия или широкий спектр дисконт-программ.

Пример соцпакета Сбера, источник: hh.ru

Развитие

Покажите, как конкретная программа помогла сотруднику решать его проблемы. Например, корпоративное обучение позволило работнику перейти на новую должность внутри компании и увеличить свой доход.

Визуализация

Используйте визуальные материалы. Покажите фотографии мероприятий, презентуйте отзывы сотрудников о социальных программах, покажите видеоролики о корпоративной культуре.

Забота

Сделайте акцент на том, что работодатель действительно заботится о своих сотрудниках, и покажите, что социальные программы — это не просто «галочка» в списке, а отражение философии компании.

Прозрачность

Будьте готовы ответить на вопросы кандидата, давайте полные и честные ответы. Если в компании есть недостатки, признавайте их. Но в то же время покажите, как команда работает над их устранением.

Если вам удастся убедить кандидата в том, что социальные программы компании важны и полезны для его роста, вы получите не просто сотрудника, а лояльного члена команды, который будет с удовольствием работать на вас и делиться своим позитивным опытом с другими.

Как оценить эффективность социальной части эйчар-бренда

Сегодня на смену традиционной оценке исключительно количественных показателей приходит их сопоставление с индексами вовлеченности и «счастья» как ключевыми факторами повышения продуктивности.

Вовлеченные сотрудники более продуктивны и креативны, реже уходят из компании. Они готовы брать на себя ответственность, искать новые решения и вкладывать свои силы в развитие бизнеса.

Как измеряется вовлеченность людей в команде?

• Показатель eNPS (индекс лояльности сотрудников) определяется с помощью опроса персонала. Сотрудники отвечают на вопросы о том, готовы ли они рекомендовать компанию друзьям, довольны ли коммуникацией с линейным руководителем, мотивирует ли компания совершенствоваться и осваивать новые навыки. Оценка выставляется по шкале от 0 до 10, где 0 — минимальное значение, а 10 — максимальное. Опрос позволяет определить уровень удовлетворенности, счастья и других показателей.
• Проведение exit-интервью с уходящими работниками. Подобные интервью помогают оценить вовлеченность и удовлетворенность сотрудников, выявить проблемы внутри компании.
• Тест Gallup Q12. Тест состоит из 12 вопросов, затрагивающих четыре области работы: карьера и развитие, миссия и цель компании, признание и ценность сотрудника, межличностные отношения.

После анализа уровня вовлеченности сотрудников необходимо определить причины, которые влияют на ее снижение, и работать с ними. Возможно, в компании не хватает системы мотивации сотрудников. В таком случае можно разработать систему поощрений для отличившихся работников, создать своеобразную доску почета, чтобы люди могли видеть свои достижения.

Заключение

В условиях дефицита кадров и смены поколений социальная составляющая HR-бренда становится основным фактором привлечения и удержания сотрудников. Необходимо осознавать, что создание положительного имиджа компании как работодателя — непрерывный процесс, требующий внимания к ценностям, корпоративной культуре, социальным программам и бренду компании. Сильный HR-бренд не только помогает привлечь талантливых специалистов, но и способствует повышению вовлеченности, лояльности и продуктивности сотрудников, что в конечном итоге ведет к успеху компании.