Прислать статью

Как вернуть клиентов в ресторан после ограничений: опыт Сабвэй Россия

Поделиться
0
Как вернуть клиентов в ресторан после ограничений: опыт Сабвэй Россия
Фото: Subway Russia
Руководитель департамента развития Сабвэй Россия

Общепит оказался одной из наиболее пострадавших от коронавируса отраслей. По мере ослабления ограничений клиенты стали возвращаться, однако восстановление выручки зафиксировали далеко не все заведения. Руководитель департамента развития Сабвэй Россия Олег Протопопов рассказал об основных факторах, которые помогут ресторанам вернуть клиентов после ограничений.

Рынок общепита всегда привлекал внимание предпринимателей и, даже в условиях ухудшения экономики продолжал свой рост. Но режим пандемии внес свои корректировки, и, впервые за длительный период мы увидели падение рынка. Однако несмотря на перманентное снижение доходов населения и продолжающийся в некоторых регионах режим ограничений, мы видим активное возвращение покупателей в кафе и рестораны. Объяснение этому простое — люди всегда хотят есть, люди соскучились по атмосфере еды вне дома, общению, новым впечатлениям. Однако покупатель стал более требователен и избирателен. Восстановление продаж после снятия ограничений идет не равномерно. В текущей ситуации владельцам бизнеса важно проанализировать текущее положение своего ресторана, чтобы определить зоны, требующие улучшений, которые не соответствуют запросам целевой аудитории.

Первое, на что стоит обратить внимание — это анализ своей аудитории. Что изменилось за это время? Вполне может быть, что теперь у ваших клиентов снизилась платежеспособность и тогда имеет смысл рассмотреть новые эконом-позиции в меню, что поможет не потерять лояльного гостя, а в дальнейшем, по мере восстановления доходов вашей ЦА, вернуться к привычному среднему чеку. Кроме того, за время кризиса у гостя могли измениться привычки и вкус. Данный вопрос поможет решить опрос клиентов, а также статистика продаж, что означает вам нужно быть гибким и в сжатые сроки суметь предложить гостю именно то, за что он действительно готов будет заплатить.

Например, для наших гостей мы постоянно стараемся обновлять меню и предлагать различные новинки как в низко-, так и высоко-ценовом сегментах. Кроме того мы постоянно улучшаем ингредиент наших сабов. В конце 2020 года по всей сети Subway был введен новый сэндвич «Куриная грудка» из цельно мышечного куриного мяса, а в период новогодних праздников во всех ресторанах гости могли попробовать специальный новогодний саб «Куриная грудка трюфель» с грибами и трюфельным соусом. Все это стимулирует постоянных клиентов возвращаться в наши рестораны, а новых гостей обратить внимание на нас и прийти попробовать новинки или позиции из регулярного меню.

Второй шаг — анализ расходов на содержание ресторана. Сюда войдет аренда, коммунальные платежи, закупка продуктов, выплаты по зарплате персонала.

Возможно, что за время кризиса в вашем ресторане изменился трафик, и в привычные часы пик уже нет такой загруженности. Тогда вам следует пересмотреть график работы персонала, количество человек, выходящих за одну смену. Это станет хорошим вариантом для оптимизации статьи расходов по заработной плате.

Не менее важно будет провести анализ конкурентов — тех заведений, которые работают в радиусе километра от вас. Посмотрите, кто сегодня к ним ходит, зайдите к ним и закажите еду, узнайте, какой средний чек получается у них. Советуем по 2–3 основным конкурентам заполнить сравнительную таблицу, включающую графу по визуализации, сервису, продукту, цене. Тогда вы сможете наглядно понять, в каких пунктах есть преимущество у конкурентов и по каким показателям вам нужно подтянуть свой бизнес.

Хороший пример отстройки от конкурентов показал ресторан Subway в Краснодаре. Там на фудкорте открылся наш прямой конкурент — Макдоналдс. Франчайзи решил провести акцию «Скидка 20% на повторный визит». Основной целью было увеличить количество повторных покупателей, а также минимизировать потерю трафика из-за открывшегося конкурента, сохранить выручку на уровне прошлого года. При покупке в ресторане выдавался купон со скидкой на повторный визит, сотрудник ставил дату и подпись, при повторном визите флаер забирался. Сроки проведения акции с 3 по 30 октября 2020 года. Медиаподдержка — производство флаеров А6. Общие затраты составили 2 500 рублей. По итогу акции возврат гостей составил 17%. Количество чеков в октябре по сравнению сентябрем не увеличилось, но удалось существенно сократить отток наших лояльных гостей.

Также необходимо провести анализ текущей программы лояльности и эффективности работы с клиентской базой. Оптимизировать контакты, возможно продумать новые промоакции для участников программы лояльности, какие-то специальные предложения.

Помимо локальных акций, управляющая компания Сабвэй Россия также проводит национальные акции и промо. Так, например, с декабря по январь была проведена стимулирующая акция по повышению среднего чека «Добавь напиток к любому сабу». Цель акции — привлечение покупателей выгодным предложением, стимулирование продаж напитков, а также увеличение позиций в чеке. Описание: при покупке любого регулярного саба напиток Coca-Cola, Coca-cola Zero, Sprite, Fanta продается со специальной сниженной ценой. По запуску комбо мы проводили специальный обучающий вебинар среди наших франчайзи. По итогам акции в ресторанах был увеличен средний чек, а также выросли продажи напитков.

При этом нужно понимать, что какие бы вы ни запускали акции, важно, чтобы ваш персонал был мотивирован на их промоутирование, чтобы он не забывал предлагать и общаться с гостем, тем самым делая вам выручку.

В 2020 году Subway подключал свои рестораны к собственному мобильному приложению, и для нас было важно объяснить персоналу, насколько данный канал важен в коммуникации с гостем. Хороший кейс показал наш франчайзи с мотивацией персонала по внедрению приложения. В своих 4 ресторанах он организовал конкурс среди персонала по продажам с использованием мобильного приложения. Каждый день чеки через приложение соотносились с общим количеством чеков или юнитов, далее рассчитывался нарастающий итог. Персонал каждый день мог видеть данные и свое место в турнирной таблице, которое могло меняться в зависимости от результатов, лидер менялся несколько раз. Итоги конкурса были подведены в конце периода проведения конкурса по показателям за месяц. Были разработаны скрипты по продвижению приложения, которыми мог пользоваться каждый сотрудник. Помимо поощрения персонала, подключение новых участников к мобильному приложению и к программе лояльности также повышают прибыльность ресторана и частоту посещения гостей.

Проведя подобный анализ по всем вышеперечисленным пунктам, вы поймете, в каких моментах проседает ваш бизнес, и тогда уже можно будет думать над тем, как его реанимировать. В зависимости от слабых мест, можно найти свои точки роста.

Точки роста могут быть как офлайн, так и онлайн. Для офлайна это — улучшение качества сервиса, оптимизация меню, пересмотр ценовой политики, маркетинг, навигация, расширение услуг (например, открытие собственного кейтеринга). Для онлайна — это собственная доставка, а также подключение к агрегаторам, специальные предложения в меню на доставку, промо на получение скидок, навигация, рейтинги (работа с отзывами).

Рассмотрим такой инструмент как навигационный баннер, он помогает не только сориентировать гостей указателем на вход в ресторан, но и повышает узнаваемость бренда, привлекает посетителей аппетитным изображением продукта, увеличивает средний чек. На подобных баннерах лучше всего печатать не просто название бренда и указатель, а информацию о текущей акции в вашем ресторане. Пример подобного размещения в ресторане одного из наших франчайзи показал, что несмотря на традиционный спад продаж в январе, продажи в его ресторане увеличились. Навигационный баннер был размещен на отдельном входе в торговый комплекс с конца декабря по сегодняшний день. На баннере размещены две акции, проходящие в ресторане: «Всегда нарасхват» и «Второй саб за полцены». По промежуточным итогам средний чек по сравнению с прошлым годом увеличился на 20%. Количество чеков по сравнению с прошлым годом также увеличилось на 29%.

Другой, не менее работающий инструмент для ресторанного бизнеса — доставка. Удачный пример акции, которую проводил один из петербургских франчайзи Сабвэй Россия, организовал в своем ресторане «Работаем навынос и доставку с 23 до 6 утра». Целями акции стало повышение трафика доставки и самовыноса в ночные часы работы ресторана; увеличение количества предзаказов через приложение; повышение лояльности гостей, даря десерт за регистрацию в приложении. В связи с постановлением правительства Санкт-Петербурга было принято решение ограничить часы работы в ночное время ресторанов общественного питания, оставив лишь самовывоз и доставку. Франчайзи было принято решение проинформировать гостей о возможности сделать заказ через каналы Яндекс.Еда и Delivery Club, а также сделать предзаказ через официальное приложение Subway во избежание лишних контактов и экономии времени. Акция проводилась с конца октября до декабря 2020 года. Анонсирование было сделано посредством медиаразмещения в световой рамке на окно у входа и внутри ресторана, расклейки флаеров по ближайшим жилым домам, раздачи флаеров сотрудниками у пешеходных переходов, вдоль улицы, на которой расположен ресторан, вкладыш в пакеты вместе с заказами доставки, а также рекламный пост в инстаграме ресторана.

На все анонсирование было затрачено в общей сложности чуть больше шести тысяч рублей. В сравнение с октябрем (до запуска) и ноябрем (после запуска):

  • количество заказов через приложение Subway увеличилось на 14,28%;
  • количество заказов через приложение Деливери Клаб увеличилось на 4,86%;
  • количество заказов через приложение Яндекс.Еда увеличилось на 14,2%;
  • количество заказов в дневные часы увеличилось на 5,4%;
  • количество предзаказов увеличилось на 10,2%;
  • количество человек, подключившихся с начала акции составили 183 (в предыдущем месяце было 148).

По данным показателям мы можем сказать, что цель была достигнута, ресторану оказана поддержка для работы в ночные часы. Кроме этого увеличение количества доставок и предзаказов снижает сильную загруженность ресторана в часы пик. Ресторан также получил новых потенциальных покупателей, зарегистрированных в мобильном приложении Subway.

Определившись, по каким позициям на данный момент ваш бизнес проседает, с какими инструментами вам важно сейчас работать, советуем составить план действий. В плане необходимо четко сформулировать свои цели, а также расписать поэтапный путь по достижению поставленных задач. В дальнейшем на каждом этапе анализируйте его реализацию и вносите корректировку действий. Это поможет вам достигнуть целей наиболее быстрым и качественным путем. Используйте опыт ваших коллег, внедряйте проверенные практики, пробуйте новые инструменты и каналы, и тогда ваш бизнес непременно станет показывать успешные результаты.

В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz
Следите за деловыми новостями на нашем канале в Google Новости
Поделиться
0
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
3 месяца бесплатно :)
Руководитель департамента развития Сабвэй Россия
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Попробовать бесплатно
0 комментариев
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь
Онлайн-помощник
Хочу попробовать бесплатно.
Нет, спасибо!
Скрыть
Оставить заявку на регистрацию
Быстрая регистрация вашего бизнеса,
бесплатно и без визитов в налоговую!
Что вы хотите зарегистрировать?
Ваши персональные данные будут использованы для обработки вашей заявки согласно 152-ФЗ, Политика конфиденциальности.