Скопировать ссылку
Как диагностировать грядущие сложности в ресторане
Иногда недостаточный успех ресторана или откровенный кризис списывают на неосведомленность о проекте, в других случаях — на очевидные ошибки в концепции, неверную локацию, недостаточное финансирование, на «не то время», не тех людей и другие магические силы. На деле все гораздо более прозаичнее.
Первые тревожные сигналы поступают еще до критического падения выручек. Чаще всего это: появление большого числа негативных отзывов, снижение гостевого потока. Каждое изменение в стандартном поведении гостя, как правило, сигнализирует — что-то идет неладно. Обычно это стагнация, затем падение, тогда вам точно пора готовить обновление. Если же мы говорим о новом проекте, здесь важный критерий успеха — наличие органического роста. У вас могут не стоять очереди, потому что вы «провалили» маркетинговую часть открытия, но если и органического прироста нет — проблема куда серьезнее.
Какой ресторан нужно спасать
Чаще всего при недостаточной выручке и/или гостевом потоке, собственник обращается к маркетингу. «Гость сказал, что живет в нашем доме 5 лет и ни разу о нас не слышал». На деле это не всегда так. Бывают концепции, которые морально устарели, или же просто неудачные. В таком случае дополнительные маркетинговые вливания не принесут очевидного результата, а только увеличат убытки.
Успешный ресторан — это всегда комбинация факторов: правильная локация, еда, сервис, атмосфера и маркетинг, помноженные на благоприятное время запуска и удачно сложившиеся звезды. Каждого начинающего ресторатора я буквально отговариваю от этого вида бизнеса, прошу пройти обучение и запастись финансами для дотирования предприятия на протяжении полугода, либо для смены или доработки концепции в случае неудачи. В эпоху быстрого потребления новому ресторану отводят 3 месяца, чтобы за это время, если не выйти в операционную прибыль, то показать внушительную позитивную динамику. Если этого нет — меняем.
Как спасти ресторан от закрытия
Шаг 1 — аудит концепции
Первым делом необходимо диагностировать первоисточник проблемы. Искать по направлениям: финансы, сервис, кухня, концепция, маркетинг. К примеру, у вас может быть высокая загруженность ресторана, достаточно известная концепция, но экономика окажется убыточной по причине ошибки в финансовой модели либо учете. Сервис и работу команды лучше всего оценивать с двух сторон: с точки зрения «тайного гостя» и через диалог с сотрудниками. Что касается концепции — здесь важнее всего ее целостность. То есть соответствие всего всему. По итогу станет понятна «цена спасения» проекта. И иногда его окажется проще закрыть.
Шаг 2 — доработка концепции
Дорожная карта изменений начинается с продукта. Невозможно получить нового гостя, не изменив продукт. Аналогичным образом решаются проблемы в отдельных подразделениях. Если проблема окажется в кухне (не стабильное качество, не вкусно, дорого, не понятно), потребуется доработка или полная переработка меню, а иногда даже смена команды. Если же дело в сервисе — потребуется серия тренингов и, вероятно, также частичное обновление команды. Атмосфера и интерьер потянут за собой реновацию проекта радикальную или косметическую. Если проблемными оказались все блоки, а в дополнение проект имеет долгий негативный флер, его проще закрыть, пройти тот же путь и открыться под новым брендом.
Если же проблема была только в маркетинге и мелких настройках, решить проблему будет быстро и недорого. Например, у нас был проект в сложной локации в формате ресторан на каждый день, но с эстетичным интерьером и панорамным видом. Решение оказалось очень простым. Мы сместили фокус концепции в сторону событийного ресторана, сделали обслуживание более торжественным, а меню — более коммерческим. Далее предложили продукт более массовому гостю и подключили усиленный маркетинг, и это дало очень быструю положительную динамику.
Шаг 3 — маркетинг
Нет более благоприятного информационного повода для ресторана, чем открытие. Запуск нового проекта всегда привлекает внимание прессы и гостей. Расскажу об одном из кейсов, как наше агентство подготовило ресторан Ognivo в Петербурге к открытию, а также закрепило узнаваемость и организовало большой поток гостей.
Ognivo — двухуровневый ресторан итальянской кухни на Васильевском острове на 190 посадочных мест в помещении и на 150 мест на террасе, с собственным фонтаном и сквером. Мы разработали BIG IDEA рекламной кампании и план маркетинговых коммуникаций. В итоге за два месяца работы ресторан посетило более 100 блогеров, журналистов и медийных лиц, в том числе из Москвы и регионов. Мы провели более 30 личных презентаций проекта гостям категории VIP и вышли с публикациями в крупных нишевых изданиях.
Как результат: более 5 000 подписчиков на аккаунте заведения без подключения таргетированной рекламы и более 4 000 гостей за тестовый период работы заведения. Лист ожидания гостей был заполнен на несколько недель вперед, плюс лонг-лист ожидающих официального открытия. И, что важно: операционный ноль до полного ввода проекта в эксплуатацию.
Также важным триггером для аудитории станет смена шеф-повара, затем — обновление меню, заметная коллаборация. Если всего этого не случилось, инфоповод необходимо придумать. Задача — рассказать как можно большему числу ваших потенциальных гостей, что вы есть и вы изменились. Это могут быть серия ужинов или фестивалей, участие в сторонних проектах, гостевые мероприятия, концерт звезды, необычные форматы, непременно с виральным потенциалом среди ЦА (если очень просто, они должны не только прийти на событие, но и рассказать всем, что они там были).
Один из примеров, когда перед нашим агентством стояла задача повысить лояльность аудитории, привлечь новых гостей и увеличить узнаваемость проекта — работа с панорамным рестораном в Петербурге F11. Начав работу с заведением, мы быстро поняли, в чем заключался основной барьер для посещения ресторана: из окон открывался прекрасный панорамный вид на главные достопримечательности города, но F11 был расположен на последнем этаже отеля Азимут, а рядом — Балтийский вокзал. Отсюда возникала проблема с труднодоступностью и, как следствие, отсутствием естественного притока основной ЦА.
Поэтому было решено создать этот приток благодаря комплексному продвижению с помощью инструментов SMM и PR. Мы проработали рекомендации по смене фирменного стиля униформы персонала, провели работы по управлению репутацией ресторана, отработали все негативные отзывы, прислушались к аудитории и обновили меню — оно осталось авторским, но сами позиции стали понятнее и интереснее. Помимо этого стали приглашать тайных гостей, чтобы на регулярной основе собирать обратную связь и своевременно исправлять ошибки. Параллельно с этим мы приступили к SMM и PR-продвижению.
В социальных сетях F11 мы обновили позиционирование и TOV: отказались от длинных патетичных текстов в пользу емкого и лаконичного голоса бренда, но сохранили романтичное и мечтательное настроение в общении с подписчиками. И добавили запоминающиеся якорные фразы, например, «До встречи на высоте!», благодаря которым аудитория стала отличать и выделять голос ресторана среди других.
Дополнительно был создан Telegram-канал с уникальным фото- и видеоконтентом от команды ресторана (шеф-повара, шеф-бармена), акциями (бесплатные дегустации новых блюд для подписчиков), анонсами и пользовательскими фото и видео. За несколько месяцев активного ведения канал собрал более 500 подписчиков без дополнительного продвижения.
Также на первых этапах работы мы активно рассказывали о новом шеф-поваре и авторском меню, проводили дегустации и личные встречи с представителями СМИ. А потом решили, что нам нужно углубляться в event-направление: реализовали спецпроект совместно со студентами высшей школы гастрономии Paul Bocuse; провели wedding-day (участвовало до 40 человек). Для привлечения аудитории свадебных агентств, так как площадка ресторана F11 отлично подходит для торжеств.
А затем начали активно вводить событийку — провели серию летних вечеринок. Каждый месяц лета завершался событием «на высоте». В программе мероприятий были авторские блюда, джазовая музыка и DJ-сеты, фотограф и видеооператор.
В последнюю проведенную вечеринку мы интегрировали гест легендарного бара APOTHEKE BAR. По задумке гостевого визита, приглашенный шеф-бармен готовил авторские коктейли, которые можно было попробовать только в день мероприятия.
В итоге за полгода работы: мы получили более 5 000 новых подписчиков в социальных сетях заведения без подключения таргетированной рекламы, более 1 000 новых подписчиков в аккаунте благодаря коллаборациям с партнерами и более 100 упоминаний в СМИ, в том числе в таких, как Time Out, Chef.ru, Antenna Daily, Night2Day. Общий охват: более 1 миллиона человек благодаря 120 размещениям в партнерских пабликах и каналах. Помимо этого состоялось 4 гостевых визита партнеров без дополнительных издержек. Рейтинг ресторана на Яндекс Картах повысился до 4,7 баллов.
Так что спасти ресторан от закрытия возможно, главное продумать эффективную концепцию, учесть интересы целевой аудитории и не забывать про инструменты маркетинга. Но важно, чтобы маркетинг был массированным и системным хотя бы на протяжении 6 месяцев. Поэтому помимо всего прочего необходимо подключать CRM — это сбор и работа с лояльной базой гостей на возврат и удержание. Если вы наблюдаете положительную динамику: прирост гостевого потока и возвращаемость гостей, значит вы все сделали правильно и операция по спасению проекта удалась.
