Эффект региона на маркетплейсах: почему один и тот же товар продается по-разному в разных регионах страны и как с этим работать

Максим Колесов

Руководитель направления marketplace в Salist

Один и тот же SKU может показывать совершенно разные результаты в зависимости от региона. К примеру, в Новосибирске он улетает за пару дней, а в Краснодаре пылится на складе месяцами. Причины просты и сложны одновременно: все дело в сочетании локального спроса, конкуренции, скорости доставки и особенностей сезонности в разных уголках страны. Селлеру нужно держать руку на пульсе региональных продаж: подстраивать распределение по складам, цены и рекламу под местные реалии, иначе товар рискует зависнуть на полках, а волна спроса пройдет мимо.

Почему нельзя игнорировать региональные различия

Современные универсальные маркетплейсы — это огромная карта России с разными портретами покупателей. Например, по данным New Retail, в 2024 году более 50% всех онлайн-продаж уже приходилось не на Москву и Санкт-Петербург, а на остальные регионы, благодаря расширению складов и улучшению логистики вне столиц.

Копировать одну стратегию продвижения на всю страну — неразумно и дорого. Даже если разницы в спросе нет, разница в стоимости логистики и рекламы может быть колоссальной. Цена доставки до удаленных складов выше, в больших городах рекламные ставки больше из-за конкуренции. Если использовать единую стратегию, то затраты там, где доставка и хранение дороже, быстро «съедают» маржу, а в регионах с низким спросом остаются запасы, и нужно доплачивать за хранение.

Все эти факторы особенно критичны при масштабировании. Когда продавец расширяет продажи за пределы одного города, он сталкивается с тем, что привычные подходы к складам, ценам и рекламе перестают работать. То, что «взлетело» в Москве, может простаивать на складе в Сибири или на Дальнем Востоке.

Все это приводит к негативным последствиям:

• «Замороженные» деньги. Капитал не участвует в обороте, снижая общую рентабельность бизнеса.
• Повышенные логистические расходы. Дополнительные затраты на хранение и перемещение запасов.
• Снижение рейтинга карточки товара. Если товар не доступен локально или доставка медленная, карточка получает меньше показов и кликов, что ведет к падению конверсии и продаж.

Причины региональных различий на маркетплейсах

Разберемся, почему один и тот же товар на Wildberries или Ozon в Москве, Красноярске или Сочи может находиться на разных позициях в поиске и продаваться с разной эффективностью.

Поведенческие и культурные причины

Онлайн-покупки в России активно совершают жители всех регионов, но паттерны сильно различаются. Так, жители Москвы и Санкт-Петербурга самые активные: 74% делают покупки несколько раз в месяц и чаще, особенно женщины и молодежь 18–23 лет. В регионах Дальневосточного федерального округа онлайн-шопинг менее распространен: 23% жителей покупают редко (несколько раз в полгода и реже), особенно мужчины и старшие поколения. Причины — удаленность складов и пунктов выдачи, а также более низкая цифровая активность.

В некоторых регионах есть свои праздники, которые влияют на спрос. Например, в Татарстане летом популярны товары, связанные с Сабантуем (элементы костюмов, головные уборы, продукты и приправы для приготовления блюд), а перед якутским праздником Ысыах резко взлетает спрос на национальные костюмы и утварь. В Краснодарском крае перед сезоном сбора урожая растут продажи специальной тары и инвентаря. Сами платформы активно продвигают релевантные товары, создавая региональные топы выдачи.

Примеры упомянутых товаров с маркетплейсов

Технические факторы

Одно из главных правил маркетплейса — доставить быстро. Если покупатель в Новосибирске и склад продавца тоже там, его товар система покажет в числе первых, потому что человек получит заказ быстро. Поиск не общий, он заточен под регион.

В Калининграде и Хабаровске в топе по запросу «чемодан» могут быть разные бренды и товары с разными ценами.

Рыночные причины

Экономика и локальные предпочтения творят чудеса.

Покупательная способность

Средний чек в Москве и в Ивановской области может кардинально отличаться. Платформы это анализируют и могут предлагать аудитории с разным доходом соответствующие товары. Где-то в топе средний ценовой сегмент, а где-то — бюджетные аналоги.

Рейтинг регионов по доходам населения

Высокое соотношение на этой карте говорит о том, что население имеет достаточно средств для удовлетворения потребностей.

Локальные предпочтения

В одно и то же время жители юга России могут чаще искать соковыжималки, а севера — мощные обогреватели. Даже в рамках одного маркетплейса вкусы разнятся: предпочтения по брендам кофе в разных регионах могут сильно отличаться.

Онлайн-конкуренция

В некоторых регионах сильны местные онлайн-бренды или продавцы, которые создают высокую конкуренцию по определенным категориям.

Сезонно-климатические причины

Природа — главный стратег по продажам даже в цифровом мире. В Сочи пик продаж купальников и пляжных зонтов начинается в мае, а в Мурманске — только в июле-августе. Зимой в Сибири стабильно высок спрос на пусковые устройства для авто («прикуриватели»), а в Краснодарском крае в это же время — на семена. В теплом сентябре москвичи активно покупают легкие ветровки, а жители Республики Саха — теплые куртки.

Ценовые причины

Жители крупных городов с высокими доходами могут быть менее чувствительны к небольшой разнице в цене, но более требовательны к скорости и сервису. В регионах, где каждый рубль на счету, покупатели чаще используют сортировку «Сначала дешевле», активнее следят за акциями. Алгоритмы могут отвечать на это, смещая в выдаче товары с лучшим ценником или специальные региональные предложения.

Практическая инструкция для селлера, как повысить продажи в регионе на Wildberries и Ozon

Расширение в регионы — это мощный инструмент для роста продаж. Предлагаем пошаговый план точечной работы с регионами.

Аналитика данных: основа принятия решений

Изучите ключевые метрики в личных кабинетах маркетплейсов и сторонних сервисах (при их наличии).

• Продажи по регионам. В отчете Wildberries «Продажи по регионам» можно увидеть географию ваших прошлых заказов. Например, если в Казани товар покупают активнее, это указывает на потенциал для развития на соседние регионы.
• Доля выкупа и возвраты. Внутренняя аналитика покажет «надежность» покупателей в разных регионах.
• Скорость доставки. Важно контролировать соблюдение сроков, так как задержки негативно влияют на лояльность клиентов.
• Наличие на складах. Товары на региональных складах маркетплейса получают приоритет в выдаче. Статус складских запасов у ваших прямых конкурентов легко узнать даже в бесплатных сторонних расширениях или онлайн-сервисах.
• Позиции, переходы и CTR. Аналитика помогает оценить видимость товара и интерес к нему в конкретном регионе.

Важная статистика продавца по складам из аналитического плагина

Начать лучше с усиления позиций в топ-3 регионов, где ваш продукт уже показывает хорошие результаты. Увеличение складских запасов в этих зонах позволяет проверить потенциал роста.

Локализация контента: адаптация под региональную аудиторию

Это не про перевод на другой язык, а про общий культурный код. Допустим, что вы продаете термобелье. Если в описании для всей России можно написать: «Теплое белье для зимних прогулок», то для локальных продаж, например, в Екатеринбурге или Челябинске можно написать: «Идеально для активного отдыха на Урале: согреет на прогулке у озера Тургояк или на склонах горы Белой». Это создает эмоциональную связь с реалиями региона.

Другой пример: люди в разных регионах могут искать один и тот же товар по-разному. Используйте сервисы подбора ключевых слов, чтобы узнать, что чаще вводят в поисковой строке Ozon жители, например, Дальнего Востока. Может, «духовку электрическую» в Хабаровске ищут как «духовой шкаф»? Это нужно проверять и вплетать в заголовок и описание.

Отгружаем на региональные склады

Как распределение по складам меняет продажи на Wildberries? Алгоритмы маркетплейсов без ума от быстрой доставки. Карточка с пометкой «Завтра» получает мощный буст в поисковой выдаче и часто поднимается выше конкурентов, которые везут свой товар несколько дней. Проанализируйте, в каких регионах на ваш продукт стабильно высокий спрос, и начните с точечной отправки партии именно туда.

Ценовая политика и акции: гибкость как преимущество

Изучайте цены конкурентов, которые уже продаются хорошо именно в нужном регионе. Это не просто смотреть на внутренний поиск маркетплейса по товару, а выяснить, какой продавец лидирует в вашем регионе, по какой цене, с какой карточкой.

Можно поиграть с психологией цены. В регионах с более низкой покупательной способностью лучше работают неровные цены (например, 998 ₽ вместо 1000 ₽). Для Москвы или Петербурга это не так критично. Тестируйте ценовые гипотезы. Однако при этом не обязательно снижать цену — можно дать дополнительную ценность. Например, если по заданной цене товар продается плохо, вместо снижения на 5% можно прикладывать к каждому заказу приятный недорогой подарок и обязательно отразить это на карточке.

Региональный маркетинг: точечное воздействие

Эффективно использовать рекламные инструменты маркетплейсов с географическим таргетингом. На Wildberries и Ozon регионы показов можно выбрать для медийной баннерной рекламы. Однако большую гибкость предоставляет внешняя реклама с привязкой к локации:

• размещение в местных пабликах ВКонтакте, Telegram;
• таргетированная реклама по городам и регионам;
• коллаборация с региональными блогерами;
• для повышения узнаваемости бренда — наружная реклама, участие в местных мероприятиях и так далее.

Интересные кейсы региональных продаж на маркетплейсах

Рассмотрим реальные примеры, чтобы понять, как работа с регионами помогает увеличивать продажи в разы.

Кейс № 1. Рост продаж ковриков для ноутбуков ×3

Проект МАКО по продаже настольных ковриков всего за год увеличил продажи в 3 раза благодаря умной стратегии развития на маркетплейсах, и +30% обеспечила грамотная работа с регионами.

Что сделали:

• Диверсифицировали площадки — запустились на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете одновременно.
• Оптимизировали логистику по регионам:
• воспользовались программой Ozon «Индекс локализации». Проанализировали географию спроса и начали отгружать товары не только в Москву, но и в Санкт-Петербург, Поволжье, Юг и Сибирь;
• на Wildberries оптимизировали хранение — выбрали склад в Электростали вместо Подольска, что снизило стоимость доставки со 110 до 55 рублей;
• на Яндекс Маркете использовали геотаргетинг в рекламе через инструмент «Буст продаж».
• Настроили таргетированную рекламу для молодежной аудитории (70% парней, 30% девушек).
• Участвовали в акциях.

В результате только за первые полгода удалось достичь впечатляющих продаж: 1,1 млн рублей на Ozon, 2,47 млн на Яндекс Маркете и 1,47 млн на Wildberries. Главным итогом стал трехкратный рост продаж за год.

Кейс № 2. Ближе к покупателю: рост продаж через региональные склады

Селлер с оборотом более 300 млн рублей в год, работающий на Wildberries и Ozon с более чем 2000 артикулов, столкнулся со следующей проблемой: ручной расчет поставок по историческим данным был трудоемким, неточным и особенно сложным для новых товаров без истории продаж.

Продавец заказал автоматизацию анализа географии заказов через API маркетплейсов и расчета оптимальных поставок с учетом фактического спроса покупателей. Алгоритм выбирал ближайшие склады, учитывал минимальные остатки, товары в пути и другие параметры, а также позволял ограничивать список складов при необходимости.

В результате клиент получил рост продаж на 10% за счет быстрой доставки и высокой позиции карточек, ускорение вывода новых товаров на плановые показатели на 20%, экономию 30 часов работы в месяц, более полные и достоверные данные.

Кейс № 3. Аналитика и оптимизация помогли увеличить продажи в 11 раз

В 2025 году продавец товаров для взрослых столкнулся с падением продаж на Ozon после кратковременного роста. Решающие изменения произошли после системного подхода к аналитике и оптимизации магазина.

Продавец внедрил системный подход, который включал:

• анализ ассортимента — сократил SKU с 500 до 300 на основе данных по оборачиваемости и маржинальности;
• изучение рынка — проанализировал конкурентов, выявил регионы с высоким спросом и скорректировал складскую логистику;
• работу с карточками — провел SEO-оптимизацию через подбор ключевых слов и улучшил описания.

Результат: после оптимизации продажи товара выросли в 11 раз — с 6 единиц за 5 месяцев до 11 единиц в месяц в мае 2025 года.

Что делать, если товар провалился в регионе: план спасения

Бывает обидно, когда вы вложили силы и бюджет в новый регион, а товар там «не пошел». Не стоит отчаиваться. Ситуация поправима, если действовать по продуманному плану.

Шаг 1. Экспресс-диагностика

Прежде чем принимать дальнейшие решения, проанализируйте:

• динамику продаж за последние 30 дней;
• процент выкупа и возвратов;
• CTR карточки в проблемном регионе;
• отзывы покупателей (если есть).

Шаг 2. Тактика «мягкого выхода»

Если продажи нулевые уже 2–3 недели:

1. Перегруппируйте запасы — верните товар на центральный склад или перенаправьте в более успешные регионы.
2. Сделайте точечную распродажу. Установите скидку 15–20% на 5–7 дней, чтобы разгрузить склад.

Шаг 3. Глубокая переработка стратегии

Параллельно проработайте:

• локальные УТП. Например, «Тестировалось при −30°», «Тонкая и легкая ткань — идеально для жаркого климата юга», «100% защита от ветра на берегу моря» и так далее;
• адаптацию контента. Вместо сухих формулировок делайте акцент на местные сценарии и привычки. Например, для морских регионов — «Дышащий материал для летних поездок на море», «Непродуваемая ткань для побережья» и так далее, для регионов с большим количеством лесов — «Идеален для поездки за грибами», «Удобно брать в поездки за город» и так далее.

Не стоит полностью отказываться от региона после первой же неудачи. Как показывает практика, 70% неудачных запусков связаны с недостаточной подготовкой. Проанализируйте, чем вызвана неудача, и исправьте проблемные моменты.

Заключение

Россия слишком разнообразна, чтобы работать с ней по одному шаблону. Ключ к успеху — гибкость. Ваша суперсила не в большом бюджете, а в умении адаптироваться:

• Ориентируйтесь на данные. Отчеты по спросу в регионах, географии продаж, оборачиваемости, скорости доставки — ваши помощники.
• Говорите на языке региона. Простая фраза в описании, отсылающая к местной реалии, строит доверие лучше безликой рекламы.
• Будьте гибкими. Цена и наличие на местном складе часто значат больше, чем бренд.

Сделайте региональную аналитику привычкой. Уделяйте ей хотя бы 1 час в неделю, чтобы решать проблемы и расти.