Отправить статью или инфоповод

Как выстроить и запустить маховик по удержанию клиентов

Как выстроить и запустить маховик по удержанию клиентов
© Charles Deluvio

Банальная воронка продаж позволяет найти клиентов, но не удержать их. Как справиться с оттоком покупателей и почему в этом деле важна системность, объясняет соосновательница SwiP Ксения Константинова.

Соосновательница SWiP

Если предпринимателей, да и более широкий круг лиц, спросить про маркетинговую модель, которую они знают или используют в работе, то уверена, что с большим отрывом победит воронка продаж, путь, который проходит потребитель с момента привлечения его внимания к вашему предложению до момента покупки.

Безусловно, это важный и неизбежный этап для любого бизнеса, но только в самом его начале, когда ни о бренде, ни о вашей продукции покупателю ничего не известно.

Однако большинство компаний, даже уже набрав критическую массу клиентов, продолжают использовать эту маркетинговую модель и тратить бюджеты на бесконечное «перепривлечение» клиентов.

К сожалению или к счастью, большинство из читающих этот текст работают в высококонкурентных нишах, построенных вокруг регулярного оказания услуг одним и тем же лицам, соответственно LTV клиента там высок. А это значит, что после привлечения клиента акцент бизнеса должен смещаться в сторону того, как этого клиента удержать максимально долго при минимальных инвестициях.

До того, как мы с моими партнерами создали SWiP, я была консультантом в компании, которая помогла банкам менять бизнес-модель и перестраиваться с ориентации на продукт к ориентации на выстраивание длительных и взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Простыми словами, мы делали так, чтобы приходя в Альфа-Банк (который в те времена брал значительно более высокие комиссии за все и не конкурировал на базе цены), вы чувствовали себя так, что вам помогают решить проблему, достичь цели или воплотить стремления в жизнь, а не просто дают «кредит наличными под какой-то там процент годовых).

Создавая решения для сферы общепита, в частности, для сегмента кофеен, работающих на вынос, мы руководствуемся теми же принципами: как помочь нашему партнеру выстроить со своими гостями такой уровень лояльных отношений, чтобы не приходилось все время спускать маркетинговый бюджет на бесконечное перепривлечение клиентов или снижать цены для борьбы с конкуренцией.

В ноябре 2021 года мы провели исследование, согласно которому в крупных городах России на 1 000 жителей приходится 2–3 кафе или ресторана. Это показатель сопоставим со многими европейскими городами, включая Рим или Лондон.

Учитывая общую экономическую ситуацию и падение платежеспособности населения, новым клиентам браться практически неоткуда. А переманивать клиентов при стагнирующем рынке — дорого. Но зато это выгодно специалистам по контексту, лидогенерации и прочим профи, у которых растет прибыль как на дрожжах.

В этой связи я бы предложила воспользоваться другой моделью в качестве основной и для наглядности аналогии воронку продаж заменить на маховик или велосипед. Когда на каждом из этапов воронки не теряется энергия, а наоборот, маховик или колесо раскручивается от уже вложенной силы. Когда главная задача — не столько привлечь нового клиента, сколько построить бизнес-модель на удержании постоянных клиентов.

Именно энергия действующих клиентов должна стать драйвером движения вперед. Согласно исследованиям Gartner и Bain, постоянные клиенты тратят практически на 70% больше, чем новые. А если взять 10% самых лояльных — то в три раза больше остальных.

Более того, именно действующие клиенты лучше всего продвигают ваш бизнес и приводят новых покупателей. Постоянные клиенты рекомендуют на 50% больше, чем новые или стихийные клиенты. И, наконец, 80% будущей выручки принесут 20% ваших самых лояльных сегодняшних клиентов.

Если все так хорошо, то почему не работает удержание клиентов?

Базовая ошибка, которая совершается предпринимателями, особенно в малом бизнесе — это отсутствие системности.

Привлечение клиентов часто выстроено более-менее системно — с метриками, гипотезами и оценкой эффективности различных каналов. А дальше путь клиента теряется и удержание производится часто интуитивно и субъективно. Например, бизнесмен решил, что неявка гостя на 10 день — это попадание в отток, и значит нужно срочно реагировать. Почему? Может я в отпуске? Может мой цикл покупок у вас — раз в 11 дней и завтра я пришла бы и купила без всяких ваших маркетинговых реакций. А может, наоборот, мой цикл — это покупки у вас раз в три дня и значит вы меня потеряли уже трижды за эти 10 дней.

Сегодня переход от одного поставщика услуг к другому крайне прост и практически ничего не стоит клиенту. Уникальный продукт, особенно в сфере общепита, сделать довольно трудно, а если получилось, то сложно защитить от копирования. Если где-то не будет устраивать сервис, то клиент легко поменяет вас на поставщика аналогичной продукции или услуги. Бизнес настолько агрессивен в части переманивания клиентов, что вам могут предложить карту с повышенной скидкой взамен на карту лояльности конкурента или вовсе вырвать стаканчик кофе из рук и дать свой побольше, да еще и с какой-то плюшкой.

Что значит системность в процессе удержания клиентов?

Во-первых, нужно точно знать, что клиент ушел или снизил свою активность, а не предполагать это и спамить его.

Полагаю, что многие сталкивались с назойливостью рассылок от различных маркетплейсов или интернет-магазинов, которые совсем не учитывают привычную модель поведения покупателя и рассылают ему предложения чуть ли не ежедневно, хотя он делает заказы от силы раз в полгода. Это не вызывает ничего, кроме раздражения.

К сожалению, точно знать, что постоянный клиент ушел или попал в отток, под силу, если у вас штат аналитиков и маркетологов. Ну или если вы как фейсбук или гугл используете машинное обучение, искусственный интеллект для анализа массива ежедневных данных о ваших клиентах.

Во-вторых, данные, которые вы анализируете, должны быть надежными, то есть чистыми.

Приведу пример. Я пользуюсь картой лояльности подруги, которая чаще всего покупает памперсы и пюре своему ребенку, а я чаще покупаю, допустим, пиво и воблу. Получается, что для системы лояльности я — пьющая мать? Что мне предложить, когда я снижу свою активность или перестану ходить совсем?

В-третьих, если я все же реально «остыла» как клиент, то нужно максимально быстро это понять, найти правильный момент, когда и на что ваше предложение и мои потребности его купить совпадут.

В-четвертых, это маркетинговый бюджет, который можно существенно оптимизировать, если проводить постоянный анализ реакции клиента на различные типы кампаний в прошлом. Простой пример. Кому-то важен размер скидки, а кому-то сам факт скидки. Это поведенческая психология, которую также нужно учитывать.

И пятое — это, конечно, оценка эффективности, когда бизнесу понятно, сколько он потратил и сколько заработал.

У вас может возникнуть закономерный вопрос: что все это требует времени на сбор данных, проверку гипотез и подобную персонализацию.

Фактически выше речь шла о рутинных процессах, в которых не требуется участие человека. И значительная часть процессов может быть автоматизирована. Система получает информацию о входящих идентифицированных до уровня пользователя платежах и характере оказанных услуг, далее накапливает эту информацию о каждом пользователе, и отправляет в необходимый момент напоминание. Обычно этот необходимый момент — это случай, когда сбивается привычный паттерн поведения.

Постоянный клиент уже знаком с вашим товаром или услугой, вероятнее всего у него осталась потребность в них. Чаще всего клиент, попадающий в отток или снижающий активность — это клиент, который остался недоволен сервисом или качеством предоставленной услуги. Но чаще всего он еще не потерян, и может быть возвращен при минимальных инвестициях, а самое главное своевременном внимании со стороны поставщика. Как правило, размер скидки в данном случае не является критическим и стоимость удержания постоянных клиентов в конечном счете оказывается в несколько раз меньше, чем стоимость привлечения новых.

По данному принципу, например, работает SwiP — маркетинговая платформа для возврата, удержания и повышения активности покупателей, и при этом не требующая внимания и времени владельца бизнеса.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: