Скопировать ссылку
Наш корпоративный блог существует с 2015 года. Примерно через 3 года с момента его создания мы всерьез озаботились тем, чтобы сделать из него полноценное бренд-медиа и эффективный инструмент для лидогенерации. Обновили дизайн и начали экспериментировать с форматами. На сегодня Pressfeed. Журнал — самое крупное российское медиа о пиаре, в месяц его аудитория составляет около 150 тыс посетителей (144 тыс в марте 2023 года), а просмотры за год превышают отметку в 1 млн.
Ниже ключевые выводы о развитии бренд-медиа и наиболее эффективных форматах контента, которые мы сделали на собственном опыте проб и ошибок.
Бюджет и эффективность
Корпоративный блог требует постоянных вложений. Если вы инвестируете в него, значит бюджет должен отрабатывать по полной. В идеале, блог должен стать эффективным инструментом продвижения бизнеса. В нашем случае, например, бренд-медиа приносит 300 прямых регистраций на сервисе журналистских запросов Pressfeed и 9% продаж ежемесячно. При этом у нас небольшая редакция, которая состоит из главного редактора, редактора, внештатных авторов, иллюстратора и программиста. Ежемесячный бюджет нашего бренд-медиа складывается из зарплат этим специалистам и составляет около 400 000 рублей. Однако, для успешного развития корпоративного блога проекту также потребуются люди, которые будут заниматься дистрибуцией контента, SMM и дизайном. Затраты на них не предусмотрены нашим бюджетом, так как мы привлекаем к этой работе сотрудников Pressfeed. Также периодически у редакции блога может возникать необходимость в разовых расходах, например, на SEO-аудит.
Оптимизация работы небольшой редакции
Для корпоративного блога, у которого ресурсы чаще всего ограничены, важно, чтобы каждая единица выпускаемого контента работала максимально долго и годилась для дальнейшей переупаковки. Надо исходить из того, что бренд-медиа — это не традиционное издание с редакцией в 100 человек, а значит, нецелесообразно использовать небольшой редакционный ресурс для материалов, которые будут опубликованы лишь однажды и быстро утратят актуальность.
Создавая контент, мы спрашиваем себя: можно ли эту статью проапдейтить и переопубликовать через год или два? Если нет, стоит задуматься, нужно ли вообще тратить ресурсы на этот материал. Конечно, есть исключения из правил, когда мы пишем большой текст, ориентируясь на какой-то инфоповод, но чаще даже такие статьи можно в дальнейшем актуализировать и переиздать. Так, например, когда из России ушел онлайн-редактор Canva, на следующий день мы опубликовали обзор на альтернативные сервисы: «18 графических редакторов и онлайн-сервисов для дизайнеров, SMM и редакторов вместо Canva». Несмотря на то, что материал написан по инфоповоду, он вполне может быть переопубликован через год уже без упоминания Canva, с обновленной информацией по действующим сервисам. Это позволяет не выходить за рамки бюджета и максимально эффективно использовать ресурсы небольшой редакции.
Особенности контента
Корпоративный блог должен жить в первую очередь за счет вечнозеленого контента, который со временем не теряет актуальности и может быть использован несколько раз с минимальными трудозатратами на переупаковку текста. Речь про контент, который будет актуален сегодня и через год. Да, возможно, со временем что-то поменяется на рынке или в этой конкретной области, тогда статью нужно будет актуализировать, но, как база, она пригодится и в будущем. В нашем блоге большая часть статей соответствует требованиям вечнозеленого контента.
Рекомендуемые форматы
How to
How to — это большой спектр форматов: всевозможные руководства, инструкции, практические рекомендации и лайфхаки по маркетингу, PR, контенту и SMM, чек-листы. Примеры: «Как придумывать хорошие заголовки. 7 основных приемов и примеры к ним», «Как мы научились получать лиды с каждой статьи. Пошаговая инструкция для безотходного контента». How to оптимально соответствует характеристике вечнозеленого контента, который можно актуализировать время от времени и выпускать снова. 50–70% наших материалов подпадают под этот формат.
Подборки
Статья именно в этом формате на данный момент ставит рекорд по просмотрам в нашем бренд-медиа: «12 нейросетей для нейминга, создания текста, заголовков, картинок, логотипов и видео». Материал набрал более 180 тыс просмотров за 5 месяцев. Подборки также универсальны и имеют такую же долгую жизнь, как и формат how to.
Кейсы
Для нашего медиа актуальны кейсы по контент-продвижению, PR, работе со СМИ. Благодаря тому, что этот формат также носит прикладной характер, он востребован аудиторией. Пример: «Как и где продвигать контент, чтобы получать просмотры и заявки. Большой кейс по дистрибуции контента от Pressfeed».
Переупаковка вечнозеленого контента
Тематические подборки ранее опубликованных статей. Пример: «Как продвигать бизнес с помощью СМИ без бюджета. 50 статей, которые помогут вам это сделать». Делаете подборку из своих же материалов и получаете дополнительные просмотры.
Также ежемесячно и ежегодно мы публикуем дайджесты лучших материалов: «Топ-30 лучших публикаций Pressfeed.Журнала за 2022 год».
Материалы в перечисленных форматах можно опубликовать один раз, потом включить в подборку лучших статей месяца, потом в тематическую подборку, затем и в подборку лучших статей года. Таким образом одну статью только в блоге можно использовать три раза. А через год, например, ее можно еще раз переопубликовать, актуализировав информацию. Помимо этого, из статьи можно сделать посты для соцсетей, подкасты.
Ключевая особенность перечисленных форматов: информация в них прикладная и нетленная. Читатель может сохранить себе подборку, например, «Топ-20 бесплатных фотостоков для всех, кто работает с контентом», по которой у нас сейчас более 394 тыс просмотров, и возвращаться к ней годами. Он получает инструмент, которым может пользоваться когда угодно. Сегодня на человека каждый день сваливается такое количество контента, что он по умолчанию выбирает из него то, что принесет пользу в его деятельности здесь и сейчас.
Также, анализируя собственную сквозную аналитику, мы обратили внимание на то, что со статей именно этих форматов к нам в основном приходят лиды и заявки на регистрацию на нашем сервисе.
Форматы, от которых мы решили отказаться
Новости
Новости требуют мгновенной реакции, а значит больших редакционных ресурсов. При этом новостная информация быстро устаревает и может быть опубликована лишь однажды. Также мы заметили, что с этого формата мы не получаем лиды.
Интервью с представителями отрасли
Формат трудозатратен в исполнении: нужно договориться об интервью, сделать расшифровку, отредактировать текст и согласовать его. При этом такой контент живет недолго: во-первых, спикер может, например, уволиться; а во-вторых, публиковать такой материал можно лишь один раз, других применений ему не найдется.
Экспертные колонки
От экспертных колонок мы полностью не отказались, но сократили их количество до минимума. С одной стороны, экспертное мнение представителей отрасли интересно читателю, с другой стороны, сейчас настолько сильный информационный шум, что колонки цепляют внимание читателя лишь по касательной.
Про что не забыть
Лидмагниты и баннеры
Если перед блогом вы ставите задачи, в том числе, по лидогенерации, озадачьтесь тем, чтобы в контенте были расставлены лидмагниты и call to action. В нашем случае они автоматически проставляются при верстке.
Дистрибуция контента
Для того, чтобы ваш контент, пусть даже самый интересный и качественный, нашел своего читателя, нужно позаботиться о его дистрибуции. Мы делаем анонсы наших публикаций во ВКонтакте и Телеграм. Некоторые материалы переопубликовываем или делаем карточки в Дзене. Обязательно делаем email-рассылку от блога и push-рассылку по базе блога. По многим статьям я записываю аудиоверсию для подкаста «Говорит контент».
