Личный бренд CEO в России: между культурным кодом и новой реальностью

Анастасия Жукова

Специалист по мероприятиям и прямым коммуникациям Demis Group

Замечали, как в России даже крупные компании редко ассоциируются с их руководителем? Мы знаем бренды, продукты, логотипы — но редко связываем их с личностями. Даже у крупнейших игроков — от энергетики до технологий — фамилии CEO не звучат публично. Руководитель остается в тени, даже если именно он определяет стратегию, ценности и будущее компании. Исключениями разве что являются Евгений Касперский или Олег Тиньков* (*признан иностранным агентом в России). И то, скорее потому, что их фамилии вшиты в название компании.

На Западе личность CEO — один из ключевых активов компании. Когда мы слышим Apple, в голове сразу возникает образ Стива Джобса или Тима Кука, Microsoft — Билла Гейтса. Они не просто управляют бизнесами, а давно стали культурными персонажами. Их ценности, позиция, стиль влияют на восприятие целых рынков.

Но важно понимать: это не про «там лучше» — это про разные подходы. В России свой особый культурный код, своя история и свой контекст, которые в том числе влияют на способы управления бизнесом.

Исторический контекст

Чтобы понять, почему в России личный бренд CEO — редкость, нужно обратиться к культурному коду, который формировался веками.

В российской истории публичность почти всегда была риском. Зачастую продвижение личного бренда было либо затруднено, либо просто неуместно. Каждая историческая эпоха добавляла в наш «культурный ДНК» новые установки.

В Российской империи успех зависел не от публичности, а от репутации рода, фамилии и принадлежности к элите. Православие осуждало гордыню, а демонстрация достатка вызывала подозрение. Отсюда — привычка скрывать реальные масштабы бизнеса. Вместо пиара меценаты занимались благотворительностью, которая часто оставалась анонимной. Так в деловой культуре закрепился принцип «добрые дела должны быть невидимыми».

После революции 1917 года частный бизнес был ликвидирован, а предприятия превратились в государственные фабрики и заводы. Личный бренд руководителя воспринимался через призму коллективизма и не имел смысла, так как достижения считались общими или партийными, а не результатом работы отдельных людей. Публичность директора строго контролировалась партийной цензурой. Любое неодобренное выступление могло стоить карьеры. В такой системе формировался устойчивый культурный код — лучше быть «невидимым лидером», который не привлекает лишнего внимания и действует аккуратно.

В 90-х и 00-х бизнес и криминал были тесно связаны. Известность предпринимателя превращалась в его уязвимость. Принцип «не светиться», который родился еще в советские годы, закрепился еще устойчивее.

В наши дни ситуация меняется. Рынок становится более зрелым, конкуренция усиливается, а коммуникации выходят на новый уровень. Глобализация, цифровизация и смена поколенческих ценностей создают запрос на открытость.

Бренд CEO из «опции» превращается в репутационный капитал, в стратегический инструмент управления доверием.

В условиях, где общество подозрительно относится к корпорациям и не доверяет абстрактным структурам, CEO способен выполнять функцию репутационного мостика. Он делает компанию понятной, а ее действия — интерпретируемыми.

Сильный личный бренд CEO дает бизнесу множество преимуществ:

1. Доверие к бизнесу выше. Люди верят людям, а не логотипам. Когда руководитель выходит из тени, компания становится более «человечной».
2. Упрощает PR и медиаприсутствие. Медиа охотнее пишут про бизнес, где есть персоналия. Это бесплатная и органичная узнаваемость.
3. Лояльность клиентов. Если люди разделяют ценности CEO, они чаще остаются с брендом. У них ощущение, что они поддерживают «своих».
4. Приток качественных сотрудников. Кандидаты идут не только в компанию, но и на личность лидера. Сильный бренд CEO = привлекательный работодатель.
5. Личный бренд работает 24/7. Даже когда реклама выключена, личность работает. Пост в соцсетях, выступление на конференции, подкаст, где вы говорите про ценности — это все долгосрочная инвестиция в бизнес.

Почему даже публичные российские CEO не ассоциируются с их компаниями

Мы наблюдаем интересный феномен: российские CEO постепенно учатся использовать личный бренд как стратегический инструмент, но делают это особым образом, учитывающим национальную специфику. Они редко копируют западные модели откровенного самопиара, а скорее вырабатывают собственные форматы:

• Авторские книги.
• Экспертные колонки.
• Участие в отраслевых форумах.
• Социальные сети (сдержанный стиль).
• Благотворительные инициативы.
• Корпоративные медиа.
• Закрытые клубы и профессиональные ассоциации.
• Госсоветы, институты развития.

Примеры:

• Герман Греф — блог на платформе Сбера, осторожная цифровая харизма, участие в госповестке.
• Игорь Рыбаков — Youtube, книги, работа с предпринимательским сообществом.
• Татьяна Бакальчук — минимальная экспрессия, но сильный образ создательницы работающей экосистемы.
• Евгений Касперский — техно-интеллектуальный блогинг с международной повесткой.

Ключевые характеристики российской модели

Акцент на профессиональной, а не личной составляющей

Российская бизнес-культура выстроена на уважении к компетентности, а не к харизме. Общество настороженно относится к попыткам яркого самопиара, особенно в верхнем эшелоне власти и капитала. В таких условиях CEO выстраивает образ через демонстрацию экспертности: глубокое понимание рынка, технологий, законодательства, управления. Это снижает репутационные риски и повышает доверие внутри профессионального сообщества.

Публичные высказывания ограничены деловой повесткой, прогнозами, кейсами и отраслевой аналитикой. CEO, как правило, не комментирует политические темы, не делает громких заявлений и не стремится быть харизматичным «лидером мнений». Его сила — в точности формулировок и системности мышления.

Использование нишевых, а не массовых платформ

Российские CEO избегают широких аудиторий. Массовые медиа — это непредсказуемость, политизированность и риск репутационных атак. Поэтому личный бренд строится в «теплой» среде: профессиональных сообществах, отраслевых форумах, нишевых деловых изданиях и закрытых клубах.

Цель — не популярность, а влияние внутри экспертной среды. Контекст важнее охвата. Публичность — инструмент точечного позиционирования, а не шоу. Это объясняет, почему CEO редко появляются в lifestyle-медиа или говорят на темы вне своей индустрии.

Предпочтение текстовых форматов видеоконтенту

Текст — это комфортная и привычная форма коммуникации для российского делового класса. Он позволяет сохранять полный контроль над содержанием, избегать искажений, управлять тоном. Видео и живой контент требуют экспрессии, скорости реакции и эмоционального обнажения — всего того, что в российской публичной культуре считается уязвимым.

Даже в соцсетях (Telegram, LinkedIn) преобладают статичные форматы: посты, лонгриды, эссе, короткие кейсы. Письменная речь не только безопаснее, но и позволяет CEO формировать более взвешенный и точный образ — что особенно важно в высококонкурентных или зарегулированных отраслях.

Связь с корпоративными инициативами

Личный бренд российского CEO не существует в отрыве от бренда компании. Наоборот — он встроен в нее как часть корпоративной репутации. CEO говорит от имени организации, о ее миссии, трансформациях, достижениях. Он становится медиатором между внутренней культурой и внешней средой.

Такой подход снижает риск «двойного бренда» и усиливает доверие к бизнесу как целому. В личных высказываниях CEO акцентирует не личные амбиции, а роль команды, ценности бренда, вклад в развитие отрасли и общества.

Избегание политических и спорных тем

Российская публичная сфера жестко структурирована: здесь нет права на ошибку. Одно неудачное высказывание может повлечь за собой не только волну негатива, но и институциональные последствия. Поэтому CEO, как правило, взаимодействует с медиа и аудиторией через заранее согласованные, подготовленные форматы.

Интервью — только с проверенными журналистами и после согласования текста. Конференции — по заранее утвержденной теме. Посты — с редактором внутри PR-команды. Это не про страх, а про стратегическое управление влиянием.

Такие форматы позволяют российским CEO оставаться в публичном поле, не нарушая негласных правил делового сообщества о допустимой степени публичности.

Что будет дальше

Культурный код и деловой ландшафт стремительно меняются. В России на смену классическим «невидимкам» приходит поколение CEO, для которых публичность — естественный элемент работы. Это предприниматели и управленцы, родившиеся в 80-х и 90-х, которые выросли в эпоху интернета и социальных сетей.

Игорь Рыбаков — один из основателей «Технониколя» — ведет активный блог, где рассказывает не только о бизнесе, но и о личных ценностях, вызовах, семье. Его открытость и искренность создают эмоциональную связь с аудиторией, которая воспринимает его не как далекого управленца, а как человека с конкретными идеями и позициями. Это резко отличает его от традиционных российских CEO, предпочитающих молчать или ограничиваться корпоративными заявлениями.

В условиях, когда клиенты и партнеры все чаще выбирают компанию по репутационным критериям, личный бренд CEO становится «гарантом честности и качества». Особенно это важно для сфер, где доверие — ключевой актив, например, в IT, финансовом секторе, консалтинге и медицине.

Татьяна Бакальчук, основатель Wildberries, не просто управляет крупнейшим маркетплейсом России, но и активно формирует репутацию через интервью, статьи и выступления. Ее личный бренд воспринимается как синоним надежности и стратегического видения, что помогает привлекать инвесторов и удерживать доверие клиентов.

Периоды нестабильности традиционно заставляют бизнесы искать новые точки опоры и создавать устойчивые коммуникации. В России, особенно после 2014 года и последних геополитических вызовов, CEO все чаще выступают публичными лицами, которые транслируют позицию компании и объясняют изменения.

В период пандемии COVID-19 многие руководители компаний вышли на публику, чтобы рассказать о мерах поддержки сотрудников и клиентов, показать эмпатию и адаптацию бизнеса.

Одним из важных факторов, который меняет отношение CEO к публичности в России, является появление профессиональных PR-команд, агентств и специалистов, умеющих выстраивать стратегию коммуникаций на уровне топ-менеджмента.

Компании все чаще подключают медиа-тренеров и PR-консультантов для подготовки CEO к выступлениям, формированию имиджа и планированию активности в соцсетях. Это снижает страх перед публичностью, позволяет контролировать нарратив и создавать долгосрочные проекты — например, корпоративные блоги, интервью, подкасты.

Предпосылки для трансформации личного бренда CEO в России не теоретические — это уже практика крупных и средних компаний, которая постепенно масштабируется. Новое поколение лидеров, растущие требования рынка и медиасреды, кризисные вызовы и поддержка профессионалов создают условия для формирования новой модели CEO — публичного, но продуманного, открытого и осмысленного.

Это будущее, в котором личный бренд — стратегический актив, отражающий как ценности лидера, так и ценности компании, работающий на развитие бизнеса и укрепление репутации на долгие годы.