Как преуспеть с помощь нестандартных рекламных ходов

Влияние на сознание

На заре развития рекламной индустрии, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей к определённому товару и побудить их к покупке, достаточно было показать по ТВ рекламный ролик всего три раза. Когда такие мини-сюжеты были в новинку, они завладевали аудиторией практически мгновенно, и поскольку доверие людей к авторитетным заявлениям с экрана ещё не было подорвано, покупатель стремился в первую очередь приобрести именно тот товар, о котором ему рассказали в телерекламе.

Сегодня похожего эффекта можно достичь только показав определённый ролик в прайм-тайм более 110 раз, чтобы многократно повторяемое рекламное сообщение фактически проникло в подсознание потребителя. Сейчас много говорят о навязчивости и агрессивности рекламы, которая порой может быть даже опасна, особенно для детского сознания. Телезритель всё чаще сводит на нет старания целой армии рекламных творцов простым нажатием пульта, пытаясь уберечь свой мозг от очередной информационной атаки. Перед производителями, продавцами и промоутерами встал вопрос: как донести сообщение о своем товаре или услуге, не раздражая современного потребителя обилием рекламы и при этом не ограждая его полностью от рекламного контакта?

Всё чаще для популяризации того или иного товара либо бренда современные рекламодатели проникают непосредственно в «среду обитания» потенциальных клиентов и покупателей. Простор для творческой фантазии здесь почти неограничен, ведь в качестве рекламоносителя можно использовать практически любые предметы, плоскости и пространства, с которыми мы все ежедневно соприкасаемся. Проникая в окружающую среду, такая реклама действительно способна удивлять и привлекать к себе внимание тех, кому она адресована.

В качестве примера можно привести рекламную конструкцию, созданную южнокорейским агентством «Cheil Worldwide». Авторы проекта расклеили целую станцию сеульского метро изображениями полок находящегося неподалёку нового супермаркета «HomePlus». Иллюзия присутствия была настолько сильной, что пешеходы невольно замедляли шаг и задерживались у разноцветных «стеллажей», разглядывая «выставленную» на них продукцию.

А в одном из подземных переходов американского Чикаго взгляды спешащих людей приковывают огромные «растущие» картофельные клубни, которые «пробиваются» сквозь потолок тоннеля. Таким способом производитель чипсов «Lay’s» обратил внимание на то, что для его продукции используется картофель, выращенный буквально под ногами и «над головой» у американцев и только местными фермерами. Об этом же напоминает и слоган компании «Frito-Lay», размещенный на щитах на стенах перехода: «Картофель для наших чипсов растёт ближе, чем вы можете представить!».

А вот ещё один интересный пример рекламы пива из чилийской подземки Metro de Santiago. Даже те, кто не причисляет себя к любителям пива, вполне могут попасть под воздействие оригинальной рекламы этого пенного напитка. В вагоне электропоезда поручни, за которые обычно держится пассажир, украшают макеты банок «Baltica dry». Создатели рекламного проекта уверяют, что уставший после трудового дня человек, войдя в вагон метро и взявшись за холодную «баночку» пива, уже в следующую секунду знает, что будет делать дальше. Нужный предмет в нужном месте приводит к желаемым результатам. Такой вот рекламный фен-шуй.

Известно, что прямая реклама не способна оказывать длительное воздействие на потребителя. Поэтому, инвестируя только лишь в традиционные способы взаимодействия с аудиторией, сложно добиться желаемого эффекта. Чтобы привлечь внимание к своему бренду, выделиться среди конкурентов и обеспечить более длительный контакт с возможным покупателем, в последнее время всё чаще используются так называемые окружающие рекламные носители или ambient media. Особенно преуспели в этом зарубежные рекламодатели, задействующие для своих целей порой самые неожиданные предметы. Российские компании пока не так активно принимают эту идею, которая вполне заслуживает внимания. Ведь окружающая среда содержит в себе огромное количество потенциальных рекламоносителей. Рассмотрим лишь некоторые из них.

В нашей стране лавочный креатив, как правило, не идет дальше размещения рекламных наклеек на обычных парковых скамейках, в то время как на Западе обилие рекламных скамеечных «шедевров» в зонах отдыха не даёт забыть о многих товарах. Лавочки, расположенные под наклоном, выполненные в форме шоколадки, увеличенные, уменьшенные, надломленные — каких только форм и размеров не встретишь на дорожках иностранного парка.

Стулья, как правило, есть везде, где предполагается хотя бы небольшое скопление людей, поэтому в качестве рекламоносителя они могут легко обеспечить прямое попадание в цель. Например, в одном из европейских кинотеатров сиденья выкрашены в разные цвета и на каждом из них выведена белым буква «m». Несложно догадаться: это не что иное, как реклама шоколадных горошин «M&M’s», вызывающая массу восторга, особенно у юных киноманов.

Одна кофейная компания в продвижении своего напитка задействовала велосипедных «лежачих полицейских», выполненных в форме баночек рекламируемого энергетика. Ни случайные прохожие, ни сонные велосипедисты рекламу без внимания не оставили.

В качестве рекламных носителей очень популярны, в том числе и в России, городские автобусы, трамваи, маршрутные такси. Аудитория рекламы на транспорте весьма многочисленна и охватывает самые разные слои населения. Неслучайно, этот сегмент рынка ежегодно растёт в среднем на 30%. Благодаря высокой динамичности и мобильности транспортная реклама воздействует на огромное количество людей. Как показывают результаты исследований «MGI Russia», такой вид ambient-рекламы привлекает к себе максимальное внимание потребителей, опережая по этому показателю все остальные виды нестандартных рекламных носителей.

В городской среде широкий простор для размещения рекламных сообщений, которые не останутся без внимания возможных клиентов, представляют летние кафе. Здесь под рекламу можно использовать практически все: зонтики и прилавки, холодильники и униформу персонала, посуду, пепельницы, мебель и даже мусорные контейнеры.

Всё активнее завоёвывая окружающее пространство, рекламодатели рискуют вскоре почти не оставить мест, свободных от вездесущей ambient-рекламы. Однако этот вид воздействия на потребителя привлекает далеко не каждую компанию, и на то есть свои причины.

Чаще всего подобный способ продвижения своей продукции практикуют известные бренды, которые могут позволить себе не подсчитывать, насколько эффективны те или иные используемые ими инструменты ambient media. Ведь результативность такой рекламы на самом деле с трудом поддаётся оценке. Это порождает некоторые проблемы с её использованием и в малом бизнесе, предприятия которого с опаской относятся к возможному риску безрезультатного расходования своего достаточно ограниченного бюджета, и в более крупных компаниях, чьи маркетологи не вполне представляют себе форму отчётности перед руководством об эффективности такого рода рекламы. Иногда желание задействовать окружающую среду в качестве рекламоносителя требует официального согласования этого вопроса с городскими властями, а значит дополнительного расхода энергии, времени и средств. Некоторые аналитики считают, что такая реклама не способна существенно увеличить продажи, выполняя скорее имиджевые функции и не являясь эффективным инструментом продвижения.

И все же использование нетрадиционных рекламоносителей, расположенных в непосредственной близости от потенциальных потребителей, имеет несомненные преимущества. Это и свобода для принятия интересных творческих решений, и отсутствие ограничений, которые бывают при использовании лишь одного конкретного рекламного носителя, и возможность воздействовать непосредственно на определённую целевую аудиторию, и относительная экономичность.

На фоне явного ослабления традиционных масс-медиа как рекламных инструментов, ambient-реклама, скорее всего, будет только укреплять и совершенствовать свои позиции. Настигая потребителя в самых неожиданных местах, она способна его встряхнуть, удивить, развлечь и даже шокировать. Ведь при нестандартном, креативном подходе такая реклама может превратиться в настоящий арт-объект. А значит, её запомнят, о ней будут говорить, самое интересное — фотографировать, передавать изображения знакомым, невольно способствуя распространению и самой информации о рекламируемом объекте. Пару лет назад на одном из сайтов в Интернете было выложено фото, запечатлевшее на одной из улиц Карловых Вар оригинально выполненную торговую палатку в форме огромной бутылки «Бехеровки» и выстроившийся следом довольно большой хвост из покупателей. Вероятно, первоначально их привлекла хорошо заметная издалека диковинная конструкция. И естественно, что подходя поближе, люди, среди которых было немало туристов, с удовольствием разглядывали сооружение, обсуждали его друг с другом, фотографировались, а заодно и приобретали бутылочку-другую знаменитого чешского ликёра.

Искусное вплетение в окружающую среду необычных рекламных инсталляций сейчас можно наблюдать повсюду, особенно за границей. Что ж, это интересно, свежо и пока способно привлекать и удерживать потенциальных потребителей. А значит, смысл в такой рекламе всё-таки есть и, скорее всего, с течением времени окружающее пространство будет насыщаться ею всё больше.