Как стать контент провайдером?

По оценкам экспертов, в прошлом году оборот рынка дополнительных услуг достиг примерно 290 млн долларов. В его структуре доля картинок и мелодий составила 58%, информационно-развлекательных сервисов — 17%, игр — 6%, медиа-интегрированных проектов — 9%, знакомств и общения — 10%. В этом году картинки и мелодии, конечно, по-прежнему не сдадут позиций, но прогнозируется увеличение продаж java-игр, а также активное развитие медиа-интегрированных сервисов и WAP-сервисов.

Среди компаний, оказывающих мобильные контент-услуги, наибольших успехов достигли компании i-Free, «Инфон», Jippi, «Информ-мобил», «Никита Мобайл», Next Media, SMS Media Solutions. Им в настоящее время «принадлежит» около 70% этого рынка

Рынок контент-провайдеров в России обладает парадоксальными свойствами — он не перенасыщен и в то же время не может похвастаться разнообразием. Очень мало у нас компаний, способных расширить привычный спектр таких услуг, как картинки и мелодии. Возможно, более явные перемены наступят, когда контент-провайдеры начнут предлагать потребителям аудио- и видеоролики, в том числе собственного производства.

Надо отметить, что в росийском бизнесе дополнительных услуг задействовано немало крупных игроков. Во-первых, это сотовые операторы, которые осуществляют биллинг и транспортировку услуг: «ВымпелКом», «МегаФон», МТС; на региональном уровне — «Волга-Телеком», «Енисейтелеком», СМАРТС, «Уралсвязьинформ». Во-вторых, медиа-компании, размещающие информацию о сервисах, и компании-производители контента. В-третьих — контент-провайдеры, продающие интерактивные продукты или услуги.

На заре своего развития этот бизнес не требовал больших вложений. Несколько лет назад для всплеска запросов на услуги достаточно было простой рекламы в офисах сотового оператора. При этом у начинающих контент-провайдеров не возникало особых сложностей и с техническим обеспечением своего бизнеса. Зачастую они начинали работать на платформах собственного производства, постепенно их модернизируя. Однако в настоящее время только первоначальные инвестиции в оборудование для серьезной работы контент-провайдера в России составляют уже около 100 тыс. долларов, из которых примерно 25% идет на программное обеспечение. Однако самая большая статья расходов — реклама, особенно на телевидении, эти затраты могут составлять от 80—120 тыс. долларов до 800 тыс. долларов в месяц.

Впрочем, по признанию нашего осведомленного источника, пожелавшего остаться неизвестным, этот вариант рекламы настолько популярен, что «на каждом канале уже очередь из контент-провайдеров на обслуживние стоит». На каналах МузТВ и MTV уже никого не удивляет бегущая строка с кодом клипа, который демонстрируется на экране, а также коротким номером, на который этот код можно послать для получения рингтона. Размещение объявлений в прессе, тем не менее, тоже может принести желанный эффект, особенно в том, что касается рекламы мелодий и логотипов. Существуют и специальные проекты, созданные для продвижения этого контента в молодежные массы. Например, журнал «ProТелефон» Издательского дома SPN, большинство полос которого занимают галереи картинок и названия мелодий.

Любая компания, торгующая мобильными услугами, имеет три основные статьи доходов: от продажи контента (конкретных игр, рингтонов, картинок и т.п.), услуг (различных сервисов, например, SMS-флирта, голосования, викторин, тестов), от разработки программного обеспечения и креативных интерактивных решений (создания сервиса или интерактивных программ, проведения маркетинговых исследований, создания ПО, тестирования и сопровождения его в процессе работы). Средним и крупным контент-провайдерам продажа контента и услуг приносит до 80% доходов, разработка креатива и техническая реализация мобильных сервисов — не более 20%. Однако общих закономерностей здесь нет. Например, есть такие провайдеры, которые продают только контент или игры, а креативом не занимаются в принципе.

Java-игры и java-сервисы — это отдельное направление в продаже контента. Дело в том, что в современные телефоны и смартфоны могут закачивать сторонние программы и игры через инфракрасный порт, с помощью кабеля или по gprs. Этим готовы воспользоваться крупные производители игр, в основном западные (знаменитые гранды, типа Astraware, Elkware, Sumea), но есть и отечественные (Reaxion, JoyBits, NewGround, NET Lizard, Mobile-Games.ru, Next Media, Infon, i-Free). Существует две модели финансового взаимодействия контент-провайдеров и правообладателей — разовая оплата за лицензию или оплата по принципу роялти. Игры первой категории, например бренды с именем сериалов или фильмов, стоят дорого, ставки роялти очень высоки, но за счет массовой продажи провайдеры могут пойти даже на такие условия, вплоть до оставления себе всего 5% от цены продажи. Игры второй и третьей категорий могут приносить больше денег, а вот имиджевые игры (представляющие собой рекламную продукцию или рекламирование торговой марки, например, игра Dixis Adventure (разработка компании JoyBits), которую издает сеть по продаже цифровой техники — компания Dixis) могут распространяться за небольшие деньги или вовсе бесплатно.

Продажа услуг обычно осуществляется контент-провайдерами через различные SMS-сервисы. Наибольшей популярностью пользуются, конечно, SMS-игры (например, «Пиранья», «Бойцовский клуб» и т.д.), — у каждого провайдера есть от одной до десятка таких игр, причем их разработка осуществляется чаще всего собственными силами, на стороне редко что-то покупают. Их привлекательность для контент-провайдера заключается в длительности игрового процесса: в месяц активный пользователь может тратить только на «эсэмэски» до 10—15 долларов, что равноценно среднему ARPU для абонентской базы крупного сотового оператора. Достаточно прибыльны и SMS-сервисы знакомств — поскольку поиск партнера является вечной темой, то и зарабатывать на этом можно постоянно. Кроме банального поиска по критериям, в такие системы также добавляют функции интерактивного SMS-чата, что существенно увеличивает оплаченный трафик.

Один из вариантов «сбыта» услуг — их продажа через IVR-сервисы. Они представляют собой голосовые версии популярных сервисов, таких как службы знакомств и всевозможные справочные службы. Также пользуются популярностью психологические тесты и эротические «горячие разговоры». С пользователем чаще всего общается «железная тетка», управление которой пользователь осуществляет с помощью клавиш телефона. Особенно это удобно тем пользователям, которые привыкли воспринимать необходимую информацию на слух. Вариант общения с живым оператором тоже существует, но стоит дороже (примерно доллар в минуту против 0,5 доллара в случае «беседы» с компьютером) и обычно используется на сложных сервисах — психологическая помощь, юридическая консультация и т.д. Надо отметить, что создание таких сервисов — достаточно дорогое удовольствие, на этом рынке лидирует компания «Солво Интернейшенел», она производит IVR-сервисы самостоятельно. У остальных, да почти у всех компаний на российском рынке, IVR-продукты — покупные.

Рынок контент-проектов, что бы ни говорили игроки, закрыт и жестко регламентирован. В России только начинают разворачивать свою деятельность компании-агрегаторы — суть их работы состоит в том, что они собирают интерактивные сервисы от различных небольших и средних производителей и предлагают их операторам сотовой связи единым пакетом. Однако на развитие таких компаний потребуется еще несколько лет. Сейчас же небольшим фирмам, производящим до 20 сервисов с оборотом до 50 тыс. долларов в год, по признанию участников рынка, «ловить нечего».

У контент-провайдеров любого уровня порой возникают проблемы при деловых контактах с сотовыми операторами. Только стоимость аренды одного короткого номера (например, 6464 или 4446 и т.д. — чтобы абонент мог его запомнить) может доходить до 15 тыс. долларов в год, но это можно окупить. Больше всего нервирует контент-провайдеров требование согласовывать с операторами рекламу — предоставлять материалы за 1,5—2,5 недели до запуска каждого нового проекта. Если вспомнить, что запуск новых услуг может происходить с разрывом букально в дни, то это несколько неадекватное требование. А ведь контент-провайдерам, не соблюдающим эти сроки, выставляются жесткие штрафы, размеры которых могут доходить до выручки с номера за месяц.

Практически у каждого среднего и крупного контент-провайдера есть собственный отдел перспективных разработок, который предлагает на реализацию новые сервисы. Этот же отдел раздумывает над возможностью покупки или продвижения «сторонних» сервисов. Для принятия такого решения необходимо знать, востребованы ли данные сервисы рынком и есть ли техническая возможность поддержки технологии пользователем. Далее надо понять, хватит ли ресурсов оператора для поддержки этих сервисов и сможет ли он правильно выставлять счета пользователям.

Если рассматривать ситуацию с точки зрения небольшой компании, производителя контента, то срок предложения своей идеи сотовому контент-провайдеру очень велик и редко занимает меньше квартала. Дело в том, что на данном этапе развития рынка любой запуск сервиса проходит через оператора сотовой связи, который и решает, стоит ли это делать. К сожалению, в России не сформирована система контент-агрегаторов, которые бы покупали номера, а затем занимались их продажей и обслуживанием. Операторы сами занимаются подключением сервисов (а также проверкой на предмет соответствия их требованиям законодательства) и сами информируют о них абонентов.

Должен отметить, что операторы сотовой связи принципиально не любят сервисы, которые даже теоретически могут помочь пользователю заплатить за какие-либо услуги при помощи мобильного телефона. Если продавец контент-услуг только заикается о том, что «пользователи будут платить через SMS», такие сервисы мгновенно отключаются, а сам провайдер подвергается штрафу. Дело в том, что никто не хочет рисковать лицензией — операторы могут оказывать услуги связи, а не финансовые услуги. Поэтому на российском рынке нет и в ближайшее время не будет услуг, в описании которых фигурировал бы термин «оплата через мобильный телефон».