Скопировать ссылкуСамая важная задача бренда — закрепиться на правильной территории в сознании потребителя.
Позиционирование — фундамент бренда. Стержень всех решений, действий и коммуникаций. Как политическая система для государства. Как фюзеляж для самолета.
Кто вы? Для кого? Почему? Вот три основных вопроса, четкие ответы на которые всегда дают карт-бланш перед конкурентами.
Термин «позиционирование» (proposition) был придуман Джеком Траутом, легендой современного маркетинга. До сих пор его совместная с Элом Райсом книга «Позиционирование: битва за узнаваемость» остается одним из наиболее популярных бизнес-изданий в мире. А самая простая трактовка термина принадлежит известному маркетинг-гуру Дэвиду Аакеру: «Позиционирование — это процесс создания образа и ценности бренда у целевой аудитории таким образом, чтобы она понимала, зачем существует этот бренд в сравнении с конкурентами».
Сегодня рынок столь многообразен, что подавляющее большинство товаров перемешивается в сознании потребителя. Вещи просто не обладают настолько яркой индивидуальностью, чтобы занять четкую позицию в головах людей. Разумеется, эти товары все еще продаются. Вопрос — надолго ли хватит им сил на борьбу с равнозначными соперниками. И каких материальных, а также человеческих ресурсов эта борьба потребует.
Хотите облегчить себе маркетинговые войны на поле боя однообразных брендов? Руководствуйтесь классическими правилами и ориентируйтесь на успешные примеры!
Итак:
- Позиционирование должно быть уникальным. Дифференциация от конкурентов — основа выбора успешной территории.
- Позиционирование должно соответствовать явным и скрытым потребностям ваших покупателей (инсайтам). Ключевое свойство продукта, на котором вы строите позиционирование, должно обязательно быть привлекательным для целевой аудитории.
- Позиционирование должно быть честным. Нет ничего хуже, чем пообещать потребителю то, чего вы не в силах выполнить.
- Позиционирование должно быть последовательным и неизменным в коммуникациях. Крайне опасно быть одним продуктом для одной аудитории и совсем другим — для другой.
Не идите в лоб на лидера. Лучше атакуйте его позиции с флангов.
Напоследок о главном, к чему стоит стремиться. Постарайтесь включить свой бренд в цепочку первоочередных ассоциаций потребителя с его желанием. Как в детской игре: «поэт — Пушкин, фрукт — яблоко». Это нелегко! И потребует серьезных усилий. Но… тогда вас уже ни с кем не перепутают.
