Клиентская база: как увеличить прибыль, продавая больше уже существующим клиентам

Большинство компаний не ведут клиентскую базу вообще. А большинство из тех, кто все-таки ее ведет, никак не используют ее огромный потенциал. Как правило это делается очень криво.

Первая проблема заключается в том, что о клиенте забывают сразу после продажи и бросаются в погоню за следующим.

В то же время известно, что продать что-то существующему клиенту в 6 раз дешевле и проще, чем новому. Причем, это данные для рынка FMCG, т.е. для товаров повседневного спроса. Для более сложных и дорогих товаров это соотношение будет в десятки или сотни раз больше.

Большинство компаний как сумасшедшие гоняются за новыми клиентами, напрочь забывая о существующих. Они тратят на привлечение новых клиентов огромные деньги, но почему-то не хотят на них зарабатывать больше. Парадокс!

Человек, который уже что-то у вас купил, предрасположен купить у вас снова.

Конечно, при условии, что вы нигде не накосячили, и клиент ушел от вас довольным.

В отличие от нового, существующий клиент уже знает, насколько хороший у вас товар, насколько хороший у вас сервис, он уже покупал у вас, его уже не нужно сильно убеждать, чтобы он купил. В общем, работать с таким клиентом - одно удовольствие.

Помните, мы говорили, что одна из важнейших цифр в бизнесе - это стоимость привлечения одного клиента?

Так вот, не забывайте, что вы уже заплатили эту сумму за привлечение этого клиента.

Поэтому, если вы в дальнейшем не контактируете с такими клиентами, вы недополучаете значительную часть прибыли.

Вторая проблема в том, что компания не собирает контакты своих клиентов. Если вы работаете в B2B, т.е. если вы продаете ваши товары или услуги другим бизнесам, то тут вам повезло больше. Т.к. в B2B контакты фиксируются автоматически, там без этого никуда. Но на потребительском рынке, этого практически никто не делает. В самом деле, как вы будете предлагать существующему клиенту купить у вас что-то еще, если вы не знаете, как с ним связаться?

А теперь представьте себе следующую ситуацию.

У вас появилась новая коллекция. Или вы решили запустить акцию. Или устроить тотальную распродажу неликвида, чтобы освободить склад под новую партию товара. Внимание вопрос: а какие у вас есть способы сообщить об этом вашим существующим клиентам?

Опять давать рекламу?

Но зачем платить за одного и того же человека дважды? Вы уже однажды привлекли этого клиента, вы уже потратили на него деньги. Зачем это делать еще раз?

А где гарантия того, что ваш клиент вообще увидит вашу рекламу в этот раз? С помощью рекламы вы опять же пытаетесь привлечь новых лидов.

Но если у вас есть база клиентов, если у вас есть их контакты, то эта задача решается гораздо дешевле, проще и быстрее.

Вы просто отправляете письмо по своей базе и получаете отклик. Это может быть письмо, отправленное по почте, или email, или СМС сообщение.

Если вы разошлете своим клиентами email'ы, то вам это вообще ничего не будет стоить. В любом случае это дешевле, чем тратиться на рекламу.

Возьмите одно и то же предложение и сначала разместите его в рекламе, а потом отправьте его в свою базу существующих клиентов. Как вы думаете, где процент отклика будет выше?

Даже если вы отправите его тем, кто у вас еще не покупал, но кто оставил вам свои контакты в обмен на что-то, все равно процент отклика будет выше, чем от рекламы. Потому что реклама адресована всем подряд, а вы бращаетесь к тем, кому это в принципе интересно, т.е. предварительно отфильтрованным людям.

Собрав контакты, вы тем самым фактически создали как бы свой собственный, внутренний, закрытый рынок, к которому только вы имеете быстрый, дешевый и гарантированный доступ. Это как бы рынок в рынке, до которого вы можете дотянуться в любой момент. Вы получаете возможность бесплатно или очень дешево доставлять персонифицированные собщения людям, которым ваше предложение гарантированно будет интересно. Таким образом вместо ковровых бомбардировок с помощью рекламы вы можете вести прицельный снайперсий огонь, с помощью адресной, точечной рассылки - и все это за какие-то копейки или совсем бесплатно

Никто из ваших конкурентов не располагает контактами ваших клиентов. Все, что могут сделать конкуренты - это дать рекламу. Для них это единственный способ предложить что-то рынку. Но это во-первых, дорого. Во-вторых, нет гарантий, что ваши клиенты увидят эту рекламу. И, в-третьих, даже если и увидят, то для них это будет холодный контакт и соответственно очень низкая конверсия.

А вы можете просто разослать письмо по базе. Это будет дешево или даже бесплатно. Это будет теплый контакт, потому что эти люди уже вас знают. И при этом ваше предложение гарантированно попадет в руки людей, которых оно может заинтересовать.

Поэтому вы сильно отстроитесь от своих конкурентов, просто начав собирать контакты своих клиентов и предлагая им купить что-то повторно.

Кто-то может возразить, мол, у меня бизнес не ориентирован на повторные продажи, мы продаем каждому клиенту только один раз. Поэтому нам нет смысла контактировать с ним после продажи. Так бывает, например, при продаже домов. Обычно дом покупается один раз в жизни. То же самое касается продажи и установки входных дверей. Или пластиковых окон. Если человек обратился к вам и разом застеклил всю квартиру, то ему больше некуда ставить еще одно окно. Логично? Логично! Но тут есть три момента.

Во-первых, вы все равно можете в дальнейшем продать ему свой дополнительный сервис. Некоторые оконные компании предлагают послепродажное сервисное обслуживание за отдельную плату. То есть вы им платите деньги, а они раз в полгода приезжают к вам и смазывают петли, производят регулировку, если это необходимо.

Во-вторых вам не обязательно продавать свой собственный товар или услугу. Это могут быть продукты ваших партнеров, т.е. неконкурирующих организаций. Например, вы продаете окна, а тем, кто купил, предлагаете по партнерской программе двери. Или наоборот.

В-третьих, не забывайте о том, что вам нужны рекомендации. Вам нужно, чтобы ваши клиенты рекомендовали вас своим знакомым.

Когда у вас есть контакты клиентов, всего этого добиться гораздо проще.

Еще одна проблема с новыми клиентами заключается в том, что далеко не всегда люди покупают при первом же касании. Человек может быть просто не готов к покупке. Возможно, он планирует покупку на ближайшее будущее, а сейчас он просто присматривается или собирает информацию. Или у него пока нет денег, но они скоро появятся.

Человек может зайти в ваш магазин, в офис, он может позвонить вам или зайти на ваш сайт, но так ничего и не купить.

И здесь правильный вопрос звучит так: "а что происходит после того, как за ним захлопнется дверь, или он положит трубку, или закроет окно браузера?" И в большинстве бизнесов ответ - "ничего".

Даже в B2B, где менеджеры по продажам активно работают с клиентами, большинство продажников "сливаются" на 2-3 касаниях. Если человек ничего не купил после 2-3 касаний, о нем, как правило, забывают.

Но вы должны знать, что пик продаж приходится на 7-8 касаний.

Т.е. если вы будете предлагать вашим потенциальным клиентам что-то у вас купить не 2-3 раза, а 7-8 раз, то ваши продажи резко возрастут.

Почему так происходит?

Дело в том, что для продажи необходимо выполнение одновременно трех условий:

1. У клиента есть проблема, которую он хочет решить, и которую может решить Ваш продукт.

2. У него должны быть деньги для покупки Вашего продукта.

3. Ему нужно решить эту проблему прямо сейчас — т. е. Ваше предложение и его решение о покупке должны совпасть по времени.

Если нарушено хотя бы одно из этих условий, клиент у Вас не купит.

И зачастую продажи проваливаются вовсе не потому, что у покупателя нет проблемы или нет денег, а потому что процесс покупки и процесс продажи не совпадают по времени.

То есть зачастую первый контакт с клиентом происходит тогда, когда он не готов купить. Но в то же время вы не оказываетесь рядом с клиентом в тот момент, когда он созрел для покупки.

А единственный способ оказаться рядом с клиентом в нужный момент - это взять его контакты и регулярно касаться его своими маркетинговыми сообщениями.

Как часто нужно это делать?

Считается, что оптимальный период для закрытия сделки — плюс минус три дня от момента принятия решения о покупке.

Но проблема в том, что Вы никогда не узнаете, когда именно клиент будет находиться в таком состоянии «боевой готовности».

Поэтому единственный способ оказаться рядом с клиентом в нужное время – это поддерживать с ним контакт хотя бы раз в неделю.Один день плюс минус три дня - это как раз и будет семь дней.

На практике есть компании, которые делают это с периодичностью раз в месяц, а кто-то делает это каждый день. Некоторые "бомбят" своих клиентов сообщениями даже несколько раз в день. Но в среднем нужно касаться раз в неделю и не реже чем раз в месяц.

Опять же, вы как-то привлекли этого человека, потратили деньги на его привлечение. И это не просто случайный прохожий, а представитель вашей целевой аудитории, т.е. он потенциально заинтересован в том, что вы предлагаете. Но где гарантия того, что он еще раз зайдет к вам, а не купит у конкурентов?

Конечно, такой гарантии никто не может дать. Но вы можете резко повысить свои шансы, если будете собирать контактную информацию и у таких людей. Т.е. лидов. Лиды - это те, кто уже как-то выделился из общей массы, но еще не купил у вас. Если у вас есть контакты этого человека, то у вас появляется возможность достучаться до него и вернуть его к себе в магазин, в офис или на свой сайт и все-таки совершить ему первую продажу.

Итак, у вас должно быть две базы.

1. Контакты лидов, т.е. тех, кто еще не купил

2. контакты существующих клиентов, т.е. тех, кто уже купил.

И с теми и с другими у вас должны быть налажены регулярные касания. Лидов вы касаетесь для того, чтобы закрыть их на первую продажу и перевести их в разряд существующих клиентов. А существующих клиентов вы касаетесь, чтобы продать им что-то еще, увеличив тем самым пожизненную ценность одного клиента.

Давайте посмотрим, что можно делать, имея список контактов:

- можно устраивать закрытые распродажи

- осуществлять pre-launch новых продуктов (продажи по предзаказу, когда самого продукта у вас еще нет, а деньги за него вы уже получаете)

- быстрое и дешевое тестирование отклика на новые продукты (например, можно проводить опросы: завозить-не завозить такой-то товар), на продающие тексты, на рекламные материалы

- собирать отзывы

- проводить опросы

- устраивать закрытые конкурсы, лотереи, розыгрыши

- и т.д.

В общем, все ограничивается только вашей фантазией.