Когда бренд не нужен. Анализ и работа без бренда.

О брендах и брендинге сейчас говорят настолько много, что начали утомлять. Отсутствие технологий и методов построения брендов позволяет легко «ловить рыбу в мутной воде» различным продавцам успеха. Но ведь подобные услуги – затраты, которых зачастую можно избежать без особых потерь эффективности. Скажем больше, иногда построение бренда оборачивается выкинутыми на ветер деньгами. Вопреки всеобщему заблуждению в том, что бренд нужен любой компании или продукту априори, мы считаем совсем иначе: бренд нужен далеко не всегда. На немалом количестве массовых рынков без него можно обойтись. А значит, не тратиться на всевозможную болтовню консультантов, непонятные исследования неясно чего, красивые картинки рекламных агентств и т.п. мишуру, которую обычно «впаривают» вместе с брендингом. Или же, наоборот, вложить максимум ресурсов в брендинг тогда, когда он действительно необходим.

Мы не раз сталкивались с тем, что после манипуляций с упаковкой мыла или логотипом масла «на основании потребительских инсайтов», после того, как продукт начинал прямо таки лучиться «природоохранными» или «семейными ценностями», продажи драматически падали. Брендологи тут разводили руками и искали причины неудач в действиях компании, но на самом деле причина очень проста. Бренд начинали делать в той товарной категории, где брендинг просто не нужен. В этой товарной категории, потребитель выбирал только соотношение «цена-качество». А все ухищрения брендологов приводили лишь к тому, что продукт почему-то начинал восприниматься как «менее качественный», «не стоящий денег, которые за него просят».

Немало и противоположных примеров, когда производитель как заведенный постоянно говорил о качестве продукта, а водка или шоколад совсем не хотели продаваться. В этих категориях уже нужно строить бренд, а не провозглашать качество – на данных рынках это пустой звук. Так как же разграничить сферу ответственности и безответственности бренда?

Что вообще такое бренд? Это цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке и способный распространяться на товары и услуги, которые под этой маркой подаются потребителю. Скажем, Rolls-Royce это бренд. Соответственно, все товары и услуги, которые могут под этой торговой маркой предоставляться, будут априори считаться очень качественными, очень статусными и дорогими. Бренд – виртуальный образ, но именно он позволяет привлекать дополнительные деньги потребителя за счет высокой наценки и лояльности (бренд всегда подразумевает высокую наценку и высокую лояльность потребителя иначе в нем нет смысла, вложения в него не окупятся).

Понятно, что всем хочется иметь наценку как у Rolls-Royce, или хотя бы как у Apple, и такую же любовь потребителей, которые не устают платить и платить. Отсюда и растут попытки консультантов и присоединившихся к ним дизайнеров буквально всучить свои услуги по созданию бренда. Дескать, мы сделаем вам Gucci в мире майонеза! Ваши макароны станут как Mercedes-Benz в мире макарон! Но увы, каменный цветок «не выходит» у Данилы-Мастера. Средний потребитель – далеко не гений, но и не сумасшедший. То, что он переплачивает за бренд и при этом еще и испытывает к нему лояльность, имеет под собой основания. Потребление брендов обладает значимостью для покупателя. Потому он и платит сверх меры. Если вместе с некой вещью потребитель еще и покупает восторженные взгляды окружающих или ощущение «жизнь удалась» - на это не жалко денег. Если он покупает всего лишь макароны – он покупает макароны, а не то, как удалась его жизнь.

Как отличить один случай от другого? Концептуально (да простит нас читатель за попытки нагрузить его психологией – мы преследуем цель дать полное понимание логики процесса), принцип разделения продуктов можно обозначить следующим образом: если продукт позволяет его сопоставить с какой-либо значимой, важной потребностью, и это сопоставление не требует разъяснений, оно интуитивно ясно, то потребление может быть значимо для потребителя. Значит, бренд может на этом сыграть и получить свои дивиденды. Если же продукт или непонятен, или же наоборот, продукт настолько понятен и банален, что никто не думает о потребностях – брендировать его нет смысла, потребление не обладает значимостью. Продукт потребляется именно как продукт: туалетное мыло, картофель или же строительные смеси и многое другое. Эти продукты стали давно привычны и никто уже не занимает себе голову, чем они могут быть важны. Это просто мыло, картофель или строительные смеси. Есть разные ценовые категории с разным уровнем качества, но и все. А вот одежда, алкоголь, туристические объекты или футбольные команды – иные по своей природе. Потому что они позволяют потребителю реализовать свои значимые потребности. Или хотя бы позволяют попытаться их реализовать. Притом, это понятно потребителю интуитивно, без долгих разъяснений в рекламе. И за это потребитель готов платить, притом охотно.

Одежда модного бренда может стоить в десятки раз выше аналогичной, но безымянной одежды. А попробуйте продать цемент в мешках по цене в 10 раз выше среднерыночной и у вас ничего не выйдет. Потребитель не так и прост, чтобы хватать все самое дорогое, еще и требовать «добавки»… Однако, вычислив значимые потребности человека и сопоставив с ними конкретный товар, можно без труда понять, насколько потребление продукта может быть значимым. Соответственно, если может – значит можно заняться созданием бренда. А если нет – не стоит даже думать о брендинге, лучше истратить деньги на что-то другое.

Как анализировать потребности и продукт?

Человеком вообще движут многие силы и стремления, но нас в данном случае, интересуют только потребности, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному потребительскому рынку. Сразу же отметем биогенные потребности, вызванные жизнедеятельностью организма (стремление есть, пить, спать, и аналогичные). Маркетинг иногда может подстроиться под них, но в брендинге они в целом бесполезны: когда человек сильно голоден, ему плевать на бренды. Но мы же работаем не с теми, кто сильно голоден, а с тем, кто выбирает. Остаются потребности, порожденные нашей природой, инстинктами. Именно эти потребности толкают нас не бездумно утолять желания, а придирчиво выбирать и покупать. Эти потребности есть у всех и всегда (разве кроме узкой группы религиозных фанатиков или людей «не от мира сего», но обе категории едва ли могут быть перспективной целевой аудиторией). Мы не нашли в психологической теории достаточно корректных моделей, поэтому пришлось все делать самим (впрочем, это не первый и не последний случай в нашей деятельности, когда нам пришлось создавать психологические концепты самим). Мы обнаружили 8 базовых потребностей, определяющих причины выбора. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых – не более двух. Но какая-то потребность в схеме выбора бренда присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. А в схеме выбора «просто товара» потребности не задействованы, потребитель лишь выбирает качество по справедливой цене. Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)

1. Безопасность Данная мотивирующая цель (или потребность) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Опасности нужно непременно избежать, в первую очередь при помощи покупки соответствующих продуктов.

2. Доминирование Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Знакомых с этологией людей сей факт нисколько не удивит – это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких волосатых предков. Формы реализации данной потребности очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все», ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты реализации этой цели достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, сильным, успешным. Дорогие автомобили, статусные бренды одежды, наличие могущественных связей – это все продиктовано потребностью в доминировании.

3. Секс Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этой потребности колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К проявлению этой потребности можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое. Потому как потребность в размножении – это не сиюминутное сексуальное возбуждение, это целый ряд сложных поведенческих стратегий по привлечению внимания, знакомству, соблазнению и т.д. Даже у насекомых есть ритуалы ухаживания, а у людей эти ритуалы масштабны и весьма разнообразны. Разумеется, в реализацию этой потребности вовлечено немало продуктов. И важность реализации этой потребности автоматически включает и важность потребления соответствующих продуктов – от ресторанов до одежды.

4. Принадлежность Эта потребность отражает такой аспект человеческой природы как стадность. Человек – социальное животное, и стремление не быть одному, стремление принадлежать к группе единомышленников, единоверцев, земляков очень сильно. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы (авторитетов) и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. Сюда же относятся проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое. Существует масса рыночных продуктов, которые позволяют потребителю себя почувствовать одним из группы. Это и нишевые бренды, только для футбольных фанатов, например. Это политические мероприятия, религиозные объекты и многое другое.

5. Экономия Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще- двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту потребность. Немало товаров и услуг, связанных с отдыхом также способствуют реализации этой потребности.

6. Исследование Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. У каждого есть картина мира, которую нужно сохранять, расширять или испытывать на прочность. Вариантов реализации этой потребности также огромное количество – от доступа к профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и «желтой» прессой.

7. Гедонизм Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться – таковы природные маркеры поведения. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка – от пьянства, чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае –получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом. Деликатесы, развлечения, услуги гостиниц высокого уровня – везде присутствует удовлетворение потребности в гедонизме, в получении удовольствия.

8. Забота Последняя по списку но не последняя по важности потребность человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий). По умолчанию, в круг заботы входит ближний круг – семья, дети, родители, домашние питомцы. Соответственно, товары, предназначенные для этих категорий могут давать возможность проявить заботу, то есть помочь реализовать данную потребность.

Пусть чтение этого текста о потребностях заняло время читателя, мы считаем эту информацию крайне важной для понимания логики потребителя. Эти устремления всегда находятся в психике человека в бодрствующем, активном или же спящем состоянии. Эти устремления достаточно абстрактны и включаются и выключаются ежемоментно. Маркетинг и брендинг, понимая эти желания, дают человеку конкретные объекты желания – бренды и товары. Если потребитель чувствует, что покупка позволяет ему реализовать мотив доминирования, например (превзойти других, показать себя «круче») – ему можно это «продать» в виде бренда. Если он покупает продукт без подобной «нагрузки» - он не захочет платить больше – платить по сути не за что.

Анализ продукта.

Не нужно выстраивать какие-то иерархии из этих потребностей, ставить одну выше другой и проводить тому подобные неуместные манипуляции (маркетологам это тоже нет смысла позволять). Принцип анализа довольно прост, достаточно вопроса: может ли данный продукт, потенциал брендирования которого анализируется, быть сопоставлен с базовой потребностью? Притом сопоставлен так, чтобы это сопоставление не выглядело «притянутым за уши». Если «да» - нужно заняться брендингом. «Нет» - соответственно, не нужно.

Давайте рассмотрим что-то простое и понятное, скажем чистые DVD-диски. Рынок – небрендируемый. DVD-диски покупают ситуативно, заодно. DVD-диски крупных производителей обладают примерно схожим уровнем качества и продаются по схожей цене. Не смотря на известные названия производителей, брендов на этом рынке нет – нет ни лояльности потребителей к конкретной марке, нет товаров, которые успешно продавались бы дороже конкурентов в несколько раз. Значит потребление не значимо. Можно ли сделать его значимым?

Безопасность. Если мы рассмотрим DVD-диски, которые хранят информацию в десятки раз дольше, это может быть сопоставлено с безопасностью. С безопасностью данных. Обычный DVD-диск с безопасностью не сопоставляется.

Доминирование. Может ли потребитель показывать другим, какие «крутые» у него диски, тем самым показывая свое более высокое положение? Если исключить паталогических хвастунов, то едва ли.

Секс. Может ли потребитель при помощи DVD-дисков как-то реализовать свой сексуальный инстинкт? Глупый вопрос, не так ли? Значит вариант не подходит.

Принадлежность. Может ли обладание DVD-диском говорить о принадлежности потребителя к какой-либо группе? Если мы рассматриваем обычный DVD-диск, то это представить затруднительно. Значит, вариант отпадает.

Экономия. Может ли потребитель при помощи чистого DVD-диска экономить свои усилия, ресурсы, что-то еще? Увы, и этот вариант не подходит.

Исследование. Может ли потребитель при помощи чистого DVD-диска реализовать свой мотив в познании? Опять же, ответ «нет». Не нужно задумываться и искать варианты – потребитель их искать не будет, а даст ответ сходу, мгновенно, интуитивно.

Гедонизм. Может ли DVD-диск доставлять удовольствие? Обычная DVD-болванка? Очевидно, что нет.

Забота. Может ли DVD-диск как-то помочь потребителю проявить заботу о близких? И этот вопрос «мимо».

Итак, вариант найден только один и тот связан с конкретным изменением свойств продукта. Если это произойдет, потребление данного продукта станет значимым для потребителя, следовательно вопрос создания бренда будет актуальным. Без этого, DVD-диск это просто DVD-диск, и не стоит тратить бюджеты на донесения особой важности покупки конкретной марки дисков. Это не сработает. Здесь работает другая схема, небрендовая, не требующая погружения в психологию потребителя. Но если продукту сопоставляется хотя бы одна базовая потребность, то брендинг уже становится перспективен, так как способен принести больше денег, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Впрочем, и на этих, потенциально брендовых, рынках можно работать без брендинга, если остальные конкуренты ведут себя точно так же (если на рынке разброс цен между самым дешевым продуктом и самым дорогим не превышает 100%, то можно признать что на рынке сильных брендов нет, и они в общем-то не нужны). Тем самым можно избежать высоких затрат (а создание бренда – всегда влечет существенные затраты), но и не получить высокую маржу. Впрочем, этот выбор уже находится не в нашей компетенции.

Но в некоторых случаях, когда в выборе продукта актуализированы сразу несколько потребностей (например, таков алкоголь, пиво или одежда), то брендинг становится обязательным условием работы на рынке. Это обязательно стоит иметь в виду. Однако, таких рынков не так и много. И узнать такой рынок опять же просто по размеру наценки: если разница между самым дорогим и самым дешевым продуктом измеряется не процентами а порядками или хотя бы разами, то здесь без бренда не обойтись. Аналогично и с услугами: услуги доступа в интернет не обладают разбросом цен в разы – рынок не брендируем, не стоит об этом думать. Рынок услуг красоты имеет разброс цен в разы. Рынок брендируем и перспективы создания бренда есть.

Впрочем, создание бренда еще более сложная тема, но раскрыть ее в этой статье мы не обещали. Наш разговор о том, как работать без бренда.

Работа без бренда.

А работать без бренда – тоже непросто. Надо реализовывать то, что работает на уровень воспринимаемого качества продукта, а это – не менее таинственная сфера. Дадим лишь несколько общих рекомендаций.

1. Создать торговую марку (сам факт наличия марки у товара воспринимается потребителем более высоко, чем продукт безымянный). Разумеется, здесь не нужны ухищрения ни с «семейными ценностями» ни с какими-либо другими. Брендингом в полном смысле слова, это не назвать. От марки до бренда долгая дорога. Разумеется, марка должна выглядеть «на уровне» качественного товара а не «сделанной на колене». Но талантливых дизайнеров нынче много, так что с этим пунктом нет проблем.

2. Создать качественную упаковку, эффективно выделяющуюся на полке. Упакованный товар сам по себе воспринимается более качественным, чем неупакованный. Но упаковкой уже никого не удивить, а вот яркой упаковкой привлечь внимание покупателя можно. На нашей памяти до сих пор случай, когда в сущности мелочь - выпуск упаковки молока черного цвета, позволил увеличить продажи в разы. Только за счет более яркой идентификации продукта на магазинной полке, производитель существенно привлек внимание потребителя.

3. Добиться известности марки любыми способами, вплоть до самых скандальных. Для бренда этот вариант не подходит, узнаваемость для бренда не связана с объемом продаж. А вот для просто марочного продукта, сам факт известности марки уже говорит о более высоком качестве. Здесь подойдут даже низкобюджетные варианты и всевозможный партизанский маркетинг.

4. Найти «лицо марки», вызывающее доверие широкого круга потребителей. Это т.н. феномен знакомого фермера – когда мы знаем человека, который имеет отношение к созданию или потреблению продукта, мы невольно начинаем доверять этому продукту больше, чем такому, который не персонифицирован.

5. Вложиться в мерчендайзнг и дистрибьюцию. Чем товар шире представлен в рознице, тем лучше. У потребителя должна быть возможность его купить везде, где он может захотеть его купить. А кроме того, это опять же работает на узнаваемость марки (что в свою очередь работает на воспринимаемое качество).

6. Само собой, не забыть и сам продукт: он должен выполнять возложенные на него функции, и не иметь дефектов, которые видны невооруженным глазом (но это уже совсем очевидный пункт).

Реализация этих 6 пунктов позволит вам превзойти многих игроков на рынке. Разумеется, вы не создадите бренд, аналогичный BMW или Levi's, но это и не требуется. Ваш товар будет восприниматься более качественным, он будет продаваться с более высокой наценкой. И что не менее важно – ваша голова не будет замутнена сладкими сказками о мегабрендах, что позволит не отвлекаясь на несущественное, заниматься стратегией, ставить адекватные цели и достигать измеримых результатов.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Бюро "Тамберг & Бадьин"