Скопировать ссылку
Новые вызовы в эпоху информационного шума
Согласно отчету Dentsu, ежедневно человек встречает от 4 до 10 тысяч визуальных сообщений. Они появляются в лентах социальных сетей, интерфейсах приложений, рекламных форматах и городской среде. Поток информации разного качества и постоянная необходимость выбирать, на что обратить внимание, ведут к усталости и снижают способность аудитории концентрироваться.
В таких условиях перед креативщиками стоит задача создавать визуальные стратегии, которые помогают бренду выделяться и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Пытаясь завладеть вниманием потенциальных клиентов, бренды часто пропускают основы визуальной коммуникации и совершают ошибки, которые лишь усиливают шум и снижают эффективность кампаний.
Ошибка № 1: «Сделаем громче» и почему ИИ лишь усиливает усталость
Привлечь внимание кажется проще всего с помощью броских визуальных приемов: насыщенных цветов, крупных объектов и эффектных деталей. С помощью AI это можно сделать быстро и дешево, поэтому многие бренды воспринимают искусственный интеллект как универсальную игрушку и способ мгновенно выглядеть как крупные компании.
При этом такой быстрый контент часто выглядит одинаково. Пользователи мгновенно распознают этот шаблонный визуал как искусственный и перестают на него реагировать. Это подтверждает и исследование AdIndex: 46% опрошенных отмечают, что AI-креативы отталкивают их от покупки, а 60% считают такие визуалы шаблонными и лишенными эмоций, что напрямую снижает доверие к бренду.
Наглядно это показывает прошлогодний рождественский ролик Coca-Cola, полностью созданный с помощью генеративного искусственного интеллекта. По отзывам пользователей и СМИ, движения животных в видео выглядят неестественно, а сами образы лишены праздничной атмосферы.
Кадр из рождественской рекламы Coca‑Cola
Ошибка № 2: тренды ради трендов: как бренды теряют узнаваемость
В погоне за актуальностью бренды начинают слепо следовать трендам. Они массово используют одинаковые визуальные приемы, шрифты и цветовые решения. Сегодня это действительно просто: инструменты доступны, референсы тиражируются мгновенно, а готовые шаблоны позволяют собрать визуал за считанные часы.
К началу 2026 года сформировался устойчивый набор трендовых элементов — 3D-компоненты, ретрофутуризм, эффект зеркала, активные анимационные переходы в соцсетях. Их легко использовать, чтобы выглядеть стильно и актуально. Однако обратная сторона такого подхода — однотипный контент, в котором бренды сложно отличить друг от друга.
Хотите понять, работает ли тренд на ваш бренд или просто делает его «как у всех»? Есть простой способ проверки: уберите логотип. Если визуал по-прежнему считывается как принадлежащий бренду, значит, тренд усиливает идентичность. Если нет — это временный эффект, который привлекает внимание здесь и сейчас, но не формирует узнаваемость и быстро растворяется в общем потоке.
Пример осмысленной работы с трендом — коллаборативная коллекция Befree Go:Future, созданная брендом Befree совместно с брендом электромобилей Атом. Проект обращается к теме будущих путешествий через минимализм, утилитарные формы и технологичную визуальную подачу. Трендовые приемы здесь подчинены смыслу проекта и усиливают идентичность обоих брендов.
Креатив для совместной кампании Befree и Атом
Ошибка № 3. Отсутствие key visual
В основе большинства визуальных ошибок брендов лежит отсутствие единого визуального ядра, которое задает логику всей коммуникации. Таким ядром является key visual — системообразующий элемент, объединяющий цвет, типографику, композицию и образный язык в целостную структуру. Его роль можно сравнить с дирижером оркестра: он управляет вниманием, расставляет акценты и обеспечивает согласованность всех визуальных решений.
Первоочередная задача маркетолога перед запуском кампаний — не разработка отдельных визуалов, а формирование основы, на которой будет выстроена вся визуальная система бренда.
Чтобы key visual стал рабочим инструментом, важно пройти три этапа:
- Во-первых, четко зафиксировать суть продукта: какую проблему он решает, в каком сценарии используется и что именно потеряет пользователь в случае его отсутствия.
- Во-вторых, определить реальные сценарии контакта аудитории с брендом — что для него считывается как «свое», а что воспринимается как шум или давление.
- В-третьих, проанализировать конкурентное поле, чтобы выявить повторяющиеся визуальные паттерны, безопасные, но обезличенные решения и свободные зоны в категории.
К одним из самых запоминающихся key visual последних лет относится Авиасейлс. Их фирменный яркий «Cheap Blue», лаконичные формы и простые иконки создают легкий, динамичный и ироничный визуальный язык. Он сразу выделяется на фоне конкурентов и легко считывается аудиторией.
Key visual Авиасейлс
Ошибка № 4. Неправильная адаптация под форматы: когда key visual теряет силу
Даже сильный key visual теряет эффективность, если его неправильно адаптировать под разные каналы и форматы. Часто создатели кампаний используют один и тот же макет без учета особенностей площадки, перегружают композицию деталями, которые теряются в маленьких форматах, или игнорируют контекст потребления аудитории. В результате визуалы становятся непонятными, теряют акценты и не удерживают внимание.
Правильная адаптация key visual строится на трех принципах:
- Вариативность. Key visual не существует в единственном исполнении — его сила в изменении окружения при сохранении главных элементов. Например, на билборде герой показан целиком, а в сторис — только взгляд или деталь продукта, при этом сохраняются единый стиль ретуши, свет и характер изображения.
- Модульность. Элементы key visual могут перемещаться внутри заданной сетки в зависимости от формата, но подчиняются одной композиционной логике, чтобы сохранялась целостность визуального языка.
- Правило 70/30. При адаптации под разные сегменты аудитории около 70% элементов остаются неизменными — шрифт, логотип, ключевой композиционный прием, а оставшиеся 30% варьируются за счет второстепенных объектов, фона или контекста.
Применение этих принципов на практике требует учитывать специфику каждой платформы и сценарии взаимодействия аудитории с контентом. В таблице ниже показано, как key visual и визуальная стратегия адаптируются под разные каналы: сколько времени пользователь контактирует с контентом, какие элементы должны быть видны и чего лучше избегать.
5 правил создания эффективного визуала в 2026
- Громкие визуальные приемы не работают сами по себе. Насыщенные цвета, крупные объекты и эффекты, особенно при массовом использовании AI, быстро теряют эффект и могут вызвать недоверие аудитории.
- Слепое следование трендам разрушает идентичность. Использование модных элементов без привязки к сути бренда делает визуал однотипным и лишает его уникальности.
- Key visual — основа системы. Отсутствие единого визуального ядра приводит к фрагментарной коммуникации; ключевой визуальный элемент задает структуру, управляет вниманием и формирует согласованность всех материалов.
- Адаптация под форматы критична. Один и тот же макет не работает во всех каналах: необходимо использовать вариативность, модульность и правило 70/30, чтобы визуал оставался читаемым и удерживал внимание.
- Фундамент визуальной стратегии — продукт, аудитория, конкуренты. Перед созданием визуалов важно понять суть продукта, реальные сценарии контакта аудитории и свободные визуальные зоны в категории, чтобы key visual работал эффективно и устойчиво.
Итоги
Визуальная стратегия работает только тогда, когда дизайн становится инструментом передачи смысла, а не просто красивой картинкой. Эффектный визуал без понятной идеи не удерживает внимание и не приводит к результату. Коммуникацию важно строить на точном концепте, последовательной подаче информации и «человеческом следе» — решении реальных потребностей аудитории. Тогда внимание возникает само, без визуального крика и перегруза, и бренд достигает своих целей.
