Скопировать ссылку
Что мешает росту в B2B
В некоторых компаниях относятся к маркетингу и пиару как к экстренной мере, когда замедляются темпы роста и нет новых заказов. У небольших брендов иногда встречается другая особенность, когда отдела маркетинга нет вовсе, продает собственник, а основной канал продвижения — сарафанное радио. Это отличный канал, но сложно масштабируемый.
Главная особенность маркетинга в B2B — это выстраивание доверия и долгосрочных отношений с клиентами и рынком в целом, а не получение мгновенного отклика. Это долгий цикл, сложная воронка, постоянная работа с доверием, репутацией и точками касания. Поэтому самая важная задача — построить синергию между бизнесом, продажами и маркетингом. Так, чтобы команды были синхронны и действовали в одном направлении, особенно когда рынок штормит.
Потому что команда маркетинга может строить сложные воронки и точки касания через митапы, конференции, экспертные статьи и создание комьюнити с одной целевой аудиторией. А по факту стратегия поменялась, и еще вчера нужно было держать фокус на другом направлении или сделать пивот.
И чтобы всегда работать как единая команда, нам нужны общие цели и единая картина приоритетов — совместные OKR, регулярные синки, прозрачный обмен фокусами и обратной связью по заявкам и их конверсии в контракты. Только после того, как все вышеперечисленное очевидно для всей команды, можно приступать к непосредственной реализации маркетинговой стратегии.
Мероприятия как точки притяжения
Для B2B-сегмента офлайн-инструменты маркетинга остаются наиболее эффективными, если грамотно их использовать. Мы постоянно участвуем в конференциях и организовываем собственные мероприятия, которые дают живые контакты с нужными людьми, позволяют продолжать диалог после первой встречи и становятся точкой притяжения для определенной аудитории. Например, митапы «Еком и Вино» мы делаем для директоров и CMO из e‑commerce, а «IT-квартирник» — для CTO и CPO крупных ИТ-компаний.
Для каждого митапа у нас есть KPI по количеству целевых знакомств. При этом задачи у маркетинга не сводятся только к работе с потенциальными заказчиками. Иногда цель мероприятия — построить отношения с отраслевыми лидерами, сформировать нужное позиционирование или собрать обратную связь от экспертов. На каждое мероприятие мы заранее фиксируем несколько целей, среди которых самые приоритетные.
Поиск потенциальных заказчиков
Тех самых конкретных ЛПР, которые управляют бюджетом. Часто под них выстраивается отдельная линия коммуникации: от личного приглашения до кастдевов до или после встречи. Иногда мероприятие может быть ради одного конкретного человека. Например, однажды мы пригласили на внешнюю конференцию потенциального клиента, подарили ему билет, посадили в первый ряд и выступили с докладом на 500 человек. Все выступление было построено так, чтобы «говорить» именно с ним. И, разумеется, это дало свои плоды — наше сотрудничество продолжается уже 7 лет.
Налаживание отношений с журналистами
Любое собственное мероприятие — это хорошая возможность наладить отношения с нужной для вас редакцией. Например, на «Ecom и Вино» мы приглашаем редакторов из Retail.ru, потому что точно знаем, что им будет интересна наша тема. А на конференцию BOOST, которую проводим для digital-студий, мы приглашали журналистов поучаствовать в круглом столе. И, конечно, на таких мероприятиях важно выстраивать живые и теплые отношения и заранее знать, какую тему можно обсудить с редакторами.
Круглый стол журналистов, которых мы пригласили на нашу конференцию
Появление новых связей
Партнеры по рынку, организаторы отраслевых конференций, бизнес-клубов, нетворк-платформ — все эти связи позволяют расширять влияние, находить точки входа в новые форматы и аудитории. Сегодня многим руководителям не хватает «своих» людей, с кем можно обсудить реальные проблемы бизнеса.
Зачем и как валидировать аудиторию
Мы всегда с особым вниманием относимся к валидации аудитории. Даже большие проекты, вроде фестиваля RUNIT, изначально строились на личных приглашениях, когда мы вручную писали деврелам компаний и приглашали присоединиться к забегу. А на сайте при регистрации каждый должен приложить скриншот, например, что человек работает в аккредитованной ИТ-компании, или любой другой пруф.
Если говорить о митапах, то мы и сейчас, помимо базовых анонсов в соцсетях и рассылок, тщательно отбираем целевую аудиторию и делаем личные приглашения. Со временем из этих форматов выросли устойчивые сообщества, а сами мероприятия стали точкой входа для новых заказчиков.
Отдельно мы продумываем состав спикеров. Для себя я вывела такую формулу, кого стоит приглашать:
- Ваш потенциальный клиент. Вы провели кастдев и знаете, что у него болит и что действительно важно для бизнеса.
- Ваш текущий клиент. Он сможет рассказать, как вы реализовали какое-то сложное решение.
- Знаменитый спикер (или спикер из крупной компании). Он придаст веса вашему мероприятию и позволит привлечь аудиторию.
Подготовка списка целевых компаний и гостей, персональные приглашения, договоренности о последующих встречах и продуманная работа с полученными контактами — это целая система, в которой само мероприятие лишь один из шагов в работе с рынком, а не самоцель.
Вокруг хорошего агентства всегда есть лояльные заказчики, партнеры, журналисты и просто знакомые, которые будут говорить о вас, если вы остались у них в фокусе и дали повод. Мы однажды начали собирать такие группы, и из этого выросли мини-сообщества, которые до сих пор работают на нас.
Например, так появился митап «Ecom и Вино». Вначале мы решили собрать наших клиентов, чтобы пообщаться о насущном в неформальной обстановке. Но со временем мы вырастили этот формат до целого закрытого сообщества, в котором более 200 е-ком-директоров и руководителей направлений. Попасть туда можно по приглашению или рекомендации, и за счет этого сохраняется фокус на качественной аудитории. Потом эти же люди работают на нашу репутацию, когда в беседе с коллегами делятся положительными впечатлениями от общения с нами.
Гости одного из митапов «Ecom и Вино»
Такой подход работает, потому что люди чаще рекомендуют тех, с кем у них есть реальный опыт общения и живой контакт. А значит, комьюнити — это не просто атмосфера, а полноценный и эффективный канал продаж, которому нужно время, чтобы окупить себя.
Почему не стоит бояться нового и отвергать все, что не дает моментальный выхлоп
Часто маркетинг в B2B застревает в шаблонах, привычных каналах, понятных метриках. Все максимально предсказуемо. Но это ровно то, что не позволяет выделиться. Особенно если ваш продукт сложный, дорогой и требует доверия.
Проще всего объяснить этот пункт на примере. Мы много лет развиваем RUNIT — спортивный фестиваль для айтишников и их семей. Идея зародилась в 2018 году. Александр Богданов, основатель компании и участник IronMan, стал часто встречать на марафонах своих коллег. И так пришла идея, а что, если объединить людей с близкими ценностями, тех, кто работает в IT и при этом увлекается спортом? Мы решили проверить гипотезу, принесет ли это компании сильное комьюнити, узнаваемость и новые качественные связи.
Первый забег собрал всего лишь 60 человек. Он стоил нам денег и практически ничего не принес, кроме благодарности от коллег (тогда мы поняли, что направление верное). Поэтому, несмотря на то, что финансово мы уходили в минус, мы решили рискнуть и провести RUNIT снова. На следующий год пришла уже тысяча участников. Последний фестиваль провели летом 2025 года, он собрал 10 тысяч человек, мы установили более 50 партнерских стендов. Выручка составила 34 млн рублей. Через RUNIT мы нанимаем сотрудников, усиливаем лояльность текущих клиентов, получаем новые заказы и расширяем влияние на рынок.
RUNIT 2025
Если бы мы ждали стопроцентной окупаемости с первого ивента — RUNIT никогда бы не случился. Но мы решили рискнуть, потому что видели, как на этом можно выстроить новый тип маркетинга, не через продажи, а через сообщество. B2B-коммуникация в целом не должна ограничиваться кейсами, статьями и отраслевыми конференциями. Можно построить комьюнити, которое будет не только лояльным, но и активным. Где заказчики, партнеры и даже конкуренты становятся вашими амбассадорами. Главное — не боятся пробовать новые инструменты и искать именно то, что отражает ценности вашей компании.
Фокус на текущих клиентах — новый тренд в 2026 году
Скорей всего, ближайшие пару лет мы будем наблюдать период сдержанных бюджетов, высокой конкуренции и переосмысления приоритетов. Фокус смещается на текущих заказчиков, старые связи, неразвитые, но перспективные направления в рамках действующих проектов. Такая стратегия позволяет расти быстрее, дешевле и устойчивее, потому что вы не тратите ресурсы на прогрев и доказательство экспертности — доверие уже есть.
Это более короткий цикл, где сделки закрываются быстрее, а все общение уже строится на доверии и часто требует меньше усилий со стороны маркетинга. Поэтому я выделяю два ключевых направления, которые, как мне кажется, станут трендом в маркетинге среди B2B компаний в ближайшие пару лет.
Во-первых, это расширение текущих проектов. Например, у нас есть клиент Х, для которого мы делаем мобильное приложение. Но наша задача — не просто продолжать работу над этим продуктом, а заходить глубже: работать над сайтом, другими цифровыми каналами и смежными направлениями. В крупном бизнесе это всегда работает одинаково, если вы уже внутри, у вас есть доверие. Осталось грамотно его масштабировать. И здесь как раз на помощь придут те принципы, что я описала выше.
А во-вторых, работа с базой. Мы возвращаемся ко всем, кто когда-то к нам приходил, участвовал в тендерах, отправлял бриф, общался с менеджером. Даже если сделка не состоялась, контакт уже теплый. Мы сегментируем базу по отраслям, ролям, типам запросов, анализируем, что у них может быть актуально сейчас, и делаем персональные предложения. Это не спам, а релевантный вход с учетом контекста.
Думаю, что в этом году самый большой фокус будет построен на системности — как внутри между департаментами, чтобы сделать процессы эффективнее и быстрее, так и в коммуникации с заказчиком. Мы увидим все большее погружение в заказчика и формирование небольших комьюнити, которые можете возглавить именно вы.
В 2026 году B2B-маркетинг станет меньше про «привести побольше новых заказчиков» и больше про управляемый рост. Когда цикл сделки длинный, а бюджеты ограничены, ценность дают не отдельные активности, а система: общая стратегия с продажами, понятные сегменты, регулярная работа с рынком и аккуратная работа на доверие. И если раньше рост часто пытались «добавить сверху» новыми каналами, то сейчас он чаще собирается изнутри — там, где вы уже присутствуете и можете стать для рынка предсказуемым и понятным партнером.
