Скопировать ссылку
Главная ошибка многих брендов — делегировать написание коммуникационной стратегии отделу маркетинга. В лучшем случае они на старте озвучивают цели, а затем маркетинг идет выполнять работу. В худшем — маркетинг просто идет что-то делать. Бывает и так, что стратегии нет вообще. При таком раскладе идут «ковровые бомбардировки»: тут дали комментарий для СМИ, здесь поучаствовали в отраслевой премии, там отправили email-рассылку. Однако понимания, зачем вообще все это делается, ни у кого нет. Все скатывается к банальному «работа ради работы».
Как избежать бесцельной публикации контента и подготовить эффективную коммуникационную стратегию, расскажу в статье. Но для начала коротко о том, что она из себя представляет, какие цели закрывает и кто должен участвовать в ее написании.
Быть или не быть коммуникационной стратегии
Однозначно — быть. Коммуникационная стратегия необходима любому бизнесу: и крупным B2B-организациям, и небольшим B2C-компаниям. Она представляет собой детальный план действий, определяющий, как бренду взаимодействовать с целевой аудиторией, через какие каналы коммуникации, как транслировать ключевые сообщения. Все это помогает воздействовать на восприятие, отношение потребителей и устанавливать с ними долгосрочные отношения.
Какие ключевые элементы включает коммуникационная стратегия
Целевая аудитория
Понимание, кто ваш клиент, — первый шаг. Это помогает нацелить коммуникацию на конкретные группы людей, которые с большей вероятностью заинтересуются вашими товарами или услугами.
Цель и задачи
Ответьте на вопрос: чего вы хотите достичь за счет реализации коммуникационной стратегии? Например, целью может быть повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж, формирование или улучшение имиджа компании.
Позиционирование бренда
Здесь речь идет об УТП бренда, а также о том, какой образ вы хотите сформировать и что будет выделять компанию на фоне конкурентов.
Ключевые сообщения
С учетом того, что именно вы хотите сказать аудитории, создается соответствующий контент. Ключевые сообщения должны быть ясными, конкретными, а также отражать ценности бренда.
Коммуникационные каналы
Это каналы, через которые вы будете передавать ключевые сообщения аудитории и доносить ценности бренда. Где можно коммуницировать с аудиторией: социальные сети, сайт компании, email-рассылка, Telegram-канал, СМИ, реклама на радио и пр. Проще говоря, площадкой для коммуникации может быть любое медиапространство, в котором бренд взаимодействует с потенциальными клиентами.
Также коммуникационная стратегия обычно включает план действий для эффективного реагирования в кризисных ситуациях. Она определяет необходимые шаги для минимизации негативных последствий.
Цели коммуникационной стратегии
Увеличение узнаваемости
Коммуникационная стратегия помогает дифференцировать компанию от конкурентов и создать сильный бренд.
Формирование позитивного имиджа
Бренд транслирует аудитории экспертизу, определенные ценности, позиционирование компании. Это способствует улучшению репутации на рынке, формированию и укреплению позитивного имиджа.
Привлечение новой аудитории и рост клиентской базы
Благодаря эффективному использованию каналов коммуникации бренд может расширять аудиторию и привлекать новых клиентов.
Повышение лояльности текущих клиентов, создание с ними эмоциональной связи
Коммуникационная стратегия может быть нацелена на удержание существующих клиентов и повышение лояльности к компании за счет трансляции персонализированного контента, закрывающего задачи потребителей.
Продвижение новых продуктов или услуг
Когда бренд выпускает новые продукты или услуги, коммуникационная стратегия помогает успешно выводить их на рынок, объяснять аудитории их преимущества и ценность.
Кто участвует в написании коммуникационной стратегии
В начале статьи я уже сказала, что отдавать все на откуп маркетингу — большая ошибка. При этом нанимать внешнее агентство для решения задачи также не самая удачная идея. Люди со стороны не понимают, как устроены бизнес-процессы компании, не так хорошо знакомы с продуктовой стратегией, аудиторией, продуктами и пр. Придется долго и упорно их во все погружать, контролировать каждый шаг — это отнимает много сил, времени и, главное, не гарантирует желаемый результат.
Лучше, если в написании стратегии примут участие сотрудники из разных подразделений организации. При этом ответственным все равно будет коммуникационный департамент / маркетинг / PR.
Как написать коммуникационную стратегию
Первое правило — нужно провести стратегическую сессию, на которой сотрудники из разных подразделений компании смогут обсудить все вопросы в формате мозгоштурма, совместно выполнить ряд упражнений и принять верные решения. Обычно такая сессия длится несколько дней.
Задача участников — в процессе сессии сформировать дорожную карту (Roadmap), которая ответит на следующие вопросы: каких целей хотите достичь, какие продукты и кому могут быть интересны, под каким соусом их лучше подавать и как, какие ресурсы для этого потребуются. Ваша коммуникационная стратегия будет частью такой дорожной карты.
Как создать дорожную карту
Чтобы составить дорожную карту, ответьте на несколько вопросов:
- кто ваши покупатели;
- какие у них боли, потребности, кому они поверят;
- какой контент их может заинтересовать;
- есть ли правила создания контента;
- какие этапы пользователи проходят при взаимодействии с брендом;
- какие проекты помогут достичь поставленных целей.
Далее чуть подробнее остановлюсь на каждом вопросе.
Кто ваш покупатель?
Покупатели в категории B2C и B2B различаются. Например, на рынке B2C тот, кто покупает товар, скорее всего и будет им пользоваться (если только товар не приобретается в качестве подарка). На B2B-рынке всегда есть три типа покупателей: технический, экономический и конечный.
- Технический покупатель. Директора подразделений, топ-менеджеры компаний. При покупке они анализируют функциональные характеристики товара или услуги. Им важно понимать, как конкретный продукт повысит эффективность в их зоне ответственности. Они осторожны в принятии решений, так как тратят не свои деньги.
- Экономический покупатель. Собственники бизнеса, высшее руководство. Они принимают решение о покупке, ориентируясь на финансовые аспекты. Оценивают бюджеты, риски и рассчитывают возврат инвестиций. Им важно понимать экономический эффект.
- Конечный покупатель (потребитель). В контексте розничной торговли это люди, покупающие товары для удовлетворения личных потребностей. В контексте бизнес-покупок — специалисты, которые будут использовать продукт внутри организации.
Какие боли, потребности у вашей аудитории? Кому она поверит?
По каждому типу покупателей (или по одному, если B2C) определите, что их волнует, какие у них ценности, какие продукты интересуют, какие проблемы вы можете закрыть и как.
При этом важно помнить, что у каждого свои потребности, страхи, предпочтения и ценности. Например:
- технический покупатель поверит эксперту отрасли. Тому, кто знает, как делать правильно и сам не раз это делал. Тому, кто минимизирует и разделит риски;
- экономический покупатель будет доверять тому, кто разбирается в инновациях, понимает, каким может быть экономический эффект, знает финальную цель и погружен в специфику бизнеса;
- конечный покупатель поверит тому, кто говорит с ним на одном языке и разделяет ценности. Плюс конечному покупателю, как и техническому, важно минимизировать риски.
Какой контент может заинтересовать?
Рассмотрим также на примере трех типов покупателей:
- технического покупателя могут заинтересовать рейтинги, референс-листы, истории успеха, статьи о командах, работающих на крупных отраслевых проектах;
- экономического покупателя могут заинтересовать исследования, статьи в Forbes и других деловых СМИ, участие в закрытых клиентских мероприятиях, а также партнерства с теми, кто связан и ассоциируется с инновациями. Например, со «Сколково»;
- конечного покупателя могут заинтересовать продуктовые обзоры, кейсы, премии, рейтинги по CX, участие в клиентских мероприятиях.
Какие правила создания контента?
Определите основные моменты, которые нужно учитывать при создании контента, на чем делать акцент. Например, контент соответствует аутентичности бренда, CJM клиента, формат коммуникации отвечает специфике его жизненного цикла и пр.
Какие этапы пользователи проходят при взаимодействии с брендом?
В B2B путь пользователя обычно длиннее, чем в B2C, так как длиннее сам цикл принятия решений. Хотя и в B2C длина сделки различается в зависимости от тематики, специфики бизнеса. Например, цикл принятия решения при покупке машины или квартиры длиннее, чем при покупке FMCG-товаров.
В качестве примера приведу этапы пути пользователя в B2B:
Какие проекты помогут достичь поставленных целей?
Допустим, вы планируете размещать статьи в СМИ, участвовать в рейтингах и отраслевых мероприятиях. Независимо от того, какие проекты вы определите ключевыми, распишите их как можно детальнее.
Например, если речь о публикациях в СМИ, укажите приоритетные издания, ключевых спикеров, форматы контента. Если речь о конференциях, то в каких из них хотите участвовать, каких спикеров можете предложить и какие темы хотели бы транслировать в ближайшее время. Не забудьте по каждому проекту указать KPI.
Эта информация поможет детализировать дорожную карту и сделать ее более полной.
Пример
В качестве примера возьмем участие в отраслевых мероприятиях (при наличии профильных кейсов).
Описание проекта
Участие экспертов от компании в отраслевых и бизнес-мероприятиях в качестве спикеров.
Цель
Цель проекта — прогрев отраслевого рынка и привлечение клиентов через демонстрацию релевантных кейсов, экспертизы.
Спикеры
Петр Петров, Иван Иванов.
Мероприятия в каких отраслях интересны
Финансовая и банковская сфера, недвижимость, ювелирка, retail и e-commerce, бизнес, IT, фармацевтика.
Пример мероприятия
Форум по маркетингу в недвижимости (Repa, сентябрь).
***
Работа на каждом этапе в ходе стратегической сессии поможет определить общую стратегию развития компании и разработать коммуникационную стратегию бренда. Как результат — вы получите конкретные методы и инструменты для взаимодействия с аудиторией, которые помогут решить коммуникационные задачи бизнеса.
