Эффективная контент-стратегия: зачем она нужна и как ее разработать

Илья Левинсон

CEO коммуникационного агентства Монстарс

Контент-стратегия — системный подход к созданию и распространению маркетинговой и любой другой информации. Он нужен, чтобы сформировать устойчивый понятный образ компании или бренда и находиться в контакте с аудиторией.

Если упрощать, то контент-стратегия пригодится, чтобы донести нужную мысль до нужных людей в нужное время и в нужном месте. То есть далеко не всегда она должна быть непрерывной — для сезонных товаров и услуг часто бывает лучше сфокусироваться на каком-то узком отрезке времени, но сделать качественно.

Тем не менее для большинства брендов наличие стратегии позволяет оставаться в информационном поле человека и периодически попадать в фокус внимания, которое в век клипового мышления постоянно нужно подпитывать новым контентом.

Зачем нужна контент-стратегия

Создание и реализация контент-стратегии может решать как какую-то одну задачу бизнеса, так и сплит из нескольких. Вот пять задач, с которыми может помочь инструмент.

Задача 1. Построение доверия с аудиторией

Построение доверия с аудиторией через создание ценного контента, который поможет утвердиться бренду в роли надежного источника информации. Это друг или старший товарищ: он подскажет, как поступить правильно, на него можно положиться. Так работает собственное СМИ банка «Точка» — журнал «Справочная» помогает сориентироваться юрлицам, ИП и самозанятым в бюрократическом мире вокруг бизнеса.

Задача 2. Обучение аудитории

Если продукт сложный и многофункциональный, то для его эффективного использования необходимо обучить аудиторию. Такой формат хорошо работает для сложных B2B-сервисов, программного обеспечения и ситуаций, когда принимающий решение человек не будет пользоваться покупкой, но выбирать именно ему. Например, у Nikon есть ряд бесплатных ресурсов по обучению новичков основам фотографии, в том числе с линейкой беззеркальных камер Z. Компании это нужно, чтобы показать ценность своего продукта и того результата, которого можно с ним добиться. Без этих базовых знаний преимущества Nikon перед камерами флагманских линеек смартфонов не так очевидны.

Задача 3. Рост трафика

Создавая качественный контент, оптимизированный для поисковых систем, можно привлечь больше посетителей на сайт и уже там продавать товары и услуги. Здесь контент-стратегия идет в связке с SEO: статьи и другой брендовый материал создается так, чтобы он отвечал на поисковые запросы потенциальных клиентов. Рост трафика может быть подзадачей для увеличения числа обращений и продаж.

Задача 4. Удержание клиентов

Удержание клиентов за счет предоставления полезного контента пользователям. Например, так работает экосистема «Тинькофф» — команда разработки создает новые продукты для предпринимателей, которые дают им дополнительные преимущества перед конкурентами и тем самым «привязывают» к себе. Поскольку большие и малые улучшения в «Тинькофф» происходят регулярно, одна из важных задач контент-стратегии — рассказывать об изменениях и пользе для бизнеса всеми возможными способами: от пушей и сторис в приложении до статей в собственном блоге на VC.

Задача 5. Создание lovemarks

Создание lovemarks и формирование сильной эмоциональной связи между потребителем и брендом, то есть взаимной симпатии, уважения и близости на уровне смыслов и даже языка. Пожалуй, чемпионом среди российских брендов здесь выступает Aviasales, который последовательно выстраивает контент-стратегию вокруг простой идеи поиска дешевых авиабилетов. Делает это с юмором и иронией, проживая боли российских путешественников последних лет. Этого получается добиться в том числе благодаря тому, что команда бренда не диктует правила рекламы для контент-мейкеров. Это часть контент-стратегии Aviasales.

Как создать контент-стратегию

Контент может принимать разные формы: статьи, посты в соцсетях, видео, инфографику, туториалы и так далее. Перед выбором конкретных вариантов и площадок для размещения стоит изучить потребности и интересы аудитории, ответив на два вопроса:

1. Какой контент интересен и зачем человеку ваш бренд. Может быть, пользователь хочет узнать с вашей помощью что-то новое, а может — не думает перегружаться, и для него информация от бренда связана с развлечением и отдыхом. В последнем ключе действует «Красное и белое».
2. Где и как человек потребляет контент. Для автомобилистов и завсегдатаев спортзалов подойдут подкасты и другие аудиоформаты, частым пользователям компьютеров можно предлагать инфографику и сложные скроллителлинги, а добирающимся на работу на электричке — нетребовательные к трафику лонгриды, в которые можно надолго погрузиться.

Ответы на эти вопросы и задачи контент-стратегии, которые определили на предыдущем этапе, превращаем в цели по SMART. Идея такого подхода состоит в том, что все цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными интересам бизнеса и ограниченными по времени.

Дальше происходит выбор каналов распространения контента: социальные сети, блоги, электронные письма, видеоплатформы и так далее, исходя из предпочтений аудитории и наличия ресурсов для работы с ними. Здесь важно понимать, что вести соцсети с короткими форматами менее затратно по времени и деньгам, чем содержать редакцию, выпускающую лонгриды и длинные ролики для YouTube на постоянной основе.

Параллельно можно составить документ с ключевыми темами, которые бизнес хочет раскрывать для продвижения бренда, товаров и услуг. Вместе с этим собираем tone of voice и определяем допустимые типы контента: развлекательный, социально ориентированный, вирусный и так далее. Отдельно прописываем, над чем мы можем смеяться, есть ли для нас табуированные темы, какие тренды считаем правильным поддерживать, а где лучше промолчать; к чему мы скорее апеллируем: к разуму и фактам или эмоциям и чувствам.

Следующий этап — составление контент-плана, то есть предметного документа с темами публикаций, типом контента, графиком выходов. Здесь еще раз стоит соотнестись не только с целями, но и возможностями. Ключевой принцип контент-плана: лучше не делать никак, чем делать плохо. Если у компании нет возможности обеспечить стабильное качество, можно уменьшить количество единиц контента или подумать над выделением дополнительных ресурсов.

Создаем, анализируем, запускаем

Завершая тему контент-плана, отмечу, что он должен быть гибким. Постоянно и стихийно появляются информационные поводы, которые компания может отработать. В то же время есть теряющие актуальность темы. Многое о первоначальном плане станет понятно только на этапе публикации контента и его оценки. Здесь важно не бояться отсутствия результата на первом этапе: иногда аудиторию нужно приучить к особенностям подачи.

В создании же каждой единицы контента стоит руководствоваться пятью универсальными принципами:

• легкость усвоения информации;
• лаконичность;
• отсутствие надменности и снобизма;
• человечность и эмпатичность;
• ирония и самоирония там, где она уместна.

Главное: оставаться честными и открытыми. Не стоит пытаться игнорировать слона в посудной лавке. Например, если магазин продает только раздельные купальники, не стоит умалчивать тренд на сдельные. Новых покупателей это не приведет, а вот доверие к бренду как к достоверному источнику информации может пропасть.

Показатели для анализа контент-стратегии должны быть выбраны исходя из задач. То же касается и инструментов оценки: от сквозной аналитики, когда цель компании — конечные продажи, регистрации на сайте и установки приложения, до встроенных инструментов сайта на Tilda и Яндекс Метрики, если нам нужно просто привлечь поисковый трафик, и проведения опросов по узнаваемости бренда и лояльности к нему.

Главное: семь шагов «жизни» контент-стратегии

• Шаг 1: Анализ целевой аудитории: определение интересов и типа медиапотребления.
• Шаг 2: Цели контент-стратегии по SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные, ограниченные по времени).
• Шаг 3: Выбор каналов распространения контента: текстовый блог на сайте, влог на YouTube, рассылка электронных писем, аудиоподкасты на стриминговых сервисах и так далее.
• Шаг 4: Создание контент-плана. Планирование тем, форматов и графика публикаций, соотнесение со своими ресурсами и коррекция, чтобы точно сделать хорошо.
• Шаг 5: Создание и распространение контента: легкого, лаконичного, человечного, правдивого. Без надменности и снобизма, но с открытостью к коммуникации, иронией и самоиронией, где это уместно.
• Шаг 6: Анализ и оптимизация контент-стратегии исходя из задач контент-стратегии с использованием подходящих инструментов: исследований, сервисов аналитики, анализа вовлеченности аудитории и других метрик.