Персональный брендинг как часть стратегии защиты репутации компании

Петр Толубаев

Генеральный директор агентства Облик

Основы персонального брендинга

Личный бренд — это публичный образ человека, имя, которое вызывает определенные ассоциации с компанией или сферой деятельности. Стив Джобс — Apple, Касперский — антивирус, Артемий Лебедев — дизайн. Сильный и целостный личный бренд не нуждается в пояснениях, специалиста рекомендуют даже те, кто лично не пользовался его услугами.

Термин «личный бренд» вошел в обиход в девяностые, но сама концепция значительно старше. Краткий исторический экскурс: в начале двадцатого века родились такие компании, как Ford, Disney, Chrysler, Suzuki, Casio. Объединяет их название по фамилии основателя, что неразрывно связывает компанию и личность, которая за ней стоит. Honda, Siemens, Philips, Taco Bell, Yves Saint Laurent, Hugo Boss — список можно продолжать бесконечно. Имя как бренд, а бренд как имя используют компании по всему миру.

Реклама Chanel с участием Коко Шанель

Если копать глубже, личные бренды были и в дореволюционной России, и в доиндустриальную эпоху. Это часовщики, ювелиры, художники, артисты и другие люди, чей продукт строился на их уникальных навыках. Заполучить «яйца Фаберже» в свою коллекцию мечтали императоры и богатейшие люди того времени. Даже тогда ремесленники интуитивно понимали важность формирования личного бренда: следили за настроением газет, старались попасть на первую полосу и правильно подать себя для сарафанного радио. В дальнейшем маркетологи сделали из личного бренда инструмент продвижения. Смена эпох и высокая конкуренция диктовали свои правила.

Но всем ли нужен личный бренд? Нет. Существует великое множество успешных предпринимателей без личного бренда и мировых компаний, основателей которых мало кто знает в лицо. Развитие личного бренда — это выбор, за которым стоят определенные цели:

1. Партнерство и коллаборации с известными личностями.
2. Развитие ниши через демонстрацию экспертности.
3. Привлечение новых клиентов.
4. Повышение стоимости услуг за счет медийности.
5. Отстройка от конкурентов.
6. Найм лучших кадров.
7. Снижение затрат на рекламу.

Именно целенаправленное создание и развитие отличает обладателя личного бренда от популярного автора. Также персональный брендинг тесно связан с профессиональными навыками обладателя.

Кому не подойдет создание личного бренда

Закрытым людям. Личный бренд требует постоянного контакта с аудиторией и медийности: публикаций, конференций, выступлений. Это регулярная генерация профессионального и личного контента для поддержания узнаваемости. Не всем приятно делиться переживаниями, видеть критику в свой адрес или открытое восхищение. Быть на виду. Для закрытого человека личный бренд может превратиться в бремя и безрадостную работу, ведущую к выгоранию.

Людям в поиске себя. Личный бренд ориентирован на определенную аудиторию с запросом на определенный контент. Если условная Маша вела блог педиатра и рассказывала про материнство, а потом решила писать про ювелирное дело, аудитория уйдет, а бренд придется выстраивать с нуля. Похожая история обстоит со сменой авторского стиля, подачи, площадок для коммуникации. Радикальные перемены — болезненный процесс, чреватый потерей экспертности.

Любителям выдавать желаемое за действительное. Когда речь заходит о личном бренде, возникает соблазн подать себя с выгодного ракурса. Убрать неудобные факты биографии, приукрасить опыт, приписать несуществующие заслуги. В итоге получается прекрасный образ, которому не верит аудитория и невозможно соответствовать. Такой личный бренд обречен на гибель, поскольку автор будет «выпадать» из роли придуманного персонажа, а люди — чувствовать фальшь.

Не готовым вкладываться. Развитие личного бренда требует большого вливания времени и финансов: в имидж, рекламу и различные коллаборации, в поездки и поддержку деловых связей. И это не разовые расходы, а постоянные. Кто бы что ни говорил, личный бренд невозможно создать за пять-семь-десять дней после курса мегакоучей. Чтобы долгосрочная инвестиция работала, придется потратиться.

Нетерпимым к критике. Чем больше медийность, тем больше людей будут высказывать мнения. Нравится всем невозможно, так что владельцу личного бренда стоит проработать механизм принятия критики. Интернет — место крайне недружелюбное.

Компоненты успешного персонального бренда

Кажется, что базис личного бренда звучит так: чем больше о тебе слышат и знают, тем лучше. Быть известным — значит быть узнаваемым, но простого появления на билбордах и в интернете недостаточно. Куда важнее, насколько человек запал в душу аудитории. Сколько людей вспомнят о нем в контексте «он сделал вот это, слежу за его контентом»? Поэтому основа успешного личного бренда — индивидуальность. Запоминаются яркие люди с харизмой, способные доносить свои ценности и идеи.

Личный бренд состоит из формы и содержания. Форма — визуальный стиль, походка, внешность, мимика, тембр голоса. Также персональная айдентика (шрифт, логотип, цветовая гамма). Содержание — ценности, взгляды, идеи, экспертность. Разберем по пунктам.

Форма

Встречают по одежке, а провожают по уму. Как человек выглядит и как себя подает в обществе, во многом определяет отношение окружающих. Знаменитая покачивающаяся походка Монро, маленькое черное платье Шанель, макияж Твигги — детали навсегда вписаны в культуру и считываются даже без упоминания имен.

Это не означает, что нужно перекраивать свой стиль и менять удобную толстовку на костюм-тройку. Стив Джобс добрую половину жизни проходил в джинсах и черной водолазке, что стало его визитной карточкой. Только некоторые забывают, что Стив носил джинсы Levi’s 501, именные водолазки от Иссей Мияки, кроссовки New Balance, а очки персонально для него изготовила немецкая фирма Lunor. В итоге аскетичный наряд «своего парня» обходился в полторы тысячи долларов. И это не считая того факта, что на водолазки Джобс перешел уже будучи успешным, а над образом трудилась целая команда специалистов.

Стиль Стива Джобса в период с 1998 по 2010 год

В дальнейшем многие пытались скопировать его стиль, но безуспешно. Потому что Стив Джобс такой один, и, помимо водолазок, за ним стояли личные достижения.

Еще один пример запоминающегося и совершенно противоположного стиля — Алексей Жидковский. Эпатажный и яркий, парень не стесняется выделяться из толпы, носить «не мужские» вещи, длинные волосы и краситься. Одни видят в нем вызов стереотипам и смелость, другие осуждают.

Алексей Жидковский

Сам Жидковский говорит о своем стиле так:

«Я — это я. Не вижу смысла кому-то подражать. Каждый человек индивидуален. Зачем замещать собственную уникальность чьей-то уже придуманной до меня? Например, у Беллы Хадид есть сумка-конверт от Givenchy. Я купил себе такую же просто потому, что она мне понравилась. Но это все детали, копировать же чужой образ полностью — не про меня».

Его внешность запоминается и привлекает аудиторию. А в купе с харизмой и резкой, но честной манерой высказываться о наболевшем, отношениях и моде, Жидковский собрал вокруг себя преданную армию поклонников.

Как сделать стиль узнаваемым

Быть собой. Совет банальный, но он точно отражает ключ к успеху. Внешний вид демонстрирует «я» человека, а не вступает с ним в конфликт, иначе получится «не то пальто». Идеальный вариант — привлечь стилиста, который дополнит уже существующий образ деталями, создаст акценты и сгладит острые углы. Но будем честны, далеко не у всех на старте развития личного бренда есть средства на стилиста и дорогие бренды.

Достаточно выглядеть опрятно, не превращая повседневную одежду в униформу. Исключения составляют профессии, где обществом уже установились определенные нормы внешнего вида, и отход от них затруднит считывание личного бренда аудиторией. Врачи носят белые халаты, банкиры и политики — костюмы, военные — форму и далее. Универсальный вариант — лаконичность, одежда простого кроя вне модных течений. В дальнейшем «фишки» появятся сами собой или образ дополнят профессионалы.

Содержание

Когда мы говорим о личном бренде, мы говорим о наборе определенных взглядов. За внешним образом кроется набор идей и ценностей, которые человек транслирует аудитории и которые эта аудитория разделяет. Иными словами — УТП. Создателю личного бренда стоит проанализировать себя, выделить сильные стороны и уникальный опыт, который станет опорой бренда. Не лишним будет опросить знакомых и коллег. Если обозначить свое «я» затруднительно, помогут архетипы Карла Юнга и книга Тома Питерса «The Brand Called You». Считается, что именно Питерс ввел понятие личного бренда в обиход маркетологов.

Архетипы Карла Юнга

Когда ценности и сильные стороны определены, нужно думать над подачей. Это индивидуальный момент, так что остановимся на ряде базовых принципов:

1. Будьте искренни. Лебедев и Ильяхов не стесняются красного словца, за это одних их любят, а другие осуждают, но аудитория продолжает расти. Подача может быть любой, главное, чтобы она соответствовала внутреннему мироощущению автора.
2. Делитесь знаниями. Аудитория видит в личности наставника, способного ответить на интересующие вопросы и обогатить опыт. Далекие от сферы люди заглядывают в замочную скважину, специалисты черпают полезную информацию.
3. Общайтесь. Отвечайте на комментарии, создавайте опросы, ведите диалог вместо монолога. Открытость подкупает и сокращает дистанцию между говорящим и слушателями.
4. Оправдывайте доверие. Выполняйте данные обещания, будь то выпуск подкаста к определенной дате, встреча оффлайн или бесплатные разборы. Это показывает серьезное отношение автора к своему делу и аудитории.
5. Не пропадайте из инфополя. Чтобы транслируемые автором ценности закрепились у читателей, нужно постоянно о них говорить.

Только так содержание личного бренда отпечатается в сознании аудитории и создаст узнаваемость.

Значение персонального бренда для бизнес-лидеров и предпринимателей

Ценность личного бренда измеряется в материальных показателях — лиды, реклама по бартеру и так далее, и нематериальных — коллаборации, связи, публикации и так далее. В первую очередь личный бренд нужен:

1. Предпринимателям и руководящему составу.
2. Медийным личностям.
3. Коучам.
4. Фрилансерам.
5. Блогерам и лидерам мнений.

Особенно важен личный бренд в сфере нематериальных услуг, где покупатель опирается только на авторитет продавца — коучинг и наставничество. Сфера успела порядком дискредитировать себя из-за наплыва «специалистов» без дипломов и компетенций, поэтому личный бренд становится не просто гарантом качества услуги, но и практически единственным способом отстроиться от конкурентов. Общепризнанной сертификации в области нет, а люди покупают у людей.

Персональный брендинг и репутация компании

Влияние персонального бренда на восприятие компании

Личный бренд — сильный инструмент продвижения компании и способ привлечения инвестиций. Люди охотнее покупают у компании, за которой стоит личность. Так работает психология — людям приятно персонализированное общение и внимание, даже если это всего лишь видимость. По такой же причине именные рассылки работают лучше, чем обезличенные, а роботы службы поддержки имитируют разговор с живым человеком.

Стоит учитывать, что личный бренд выступает гарантией качества продукта или услуги для клиента. Если продукт хороший — владелец личного бренда добавит ему ценности, если продукт плохой — владелец будет ассоциироваться с негативными впечатлениями. Например, после ареста в 2023 году по обвинению в мошенничестве Аяз Шабутдинов превратился из успешного предпринимателя в синоним инфоцыган. Личный бренд Аяза отныне накрепко связан с «продавцами воздуха».

Также неосторожные высказывания от личного бренда влияют на компанию. Сюда относятся религиозные и политические темы, вопросы гендерной идентификации, расизма, сексизма и других сфер, где палитра мнений в обществе разнообразна. А значит, велик шанс задеть чьи-нибудь чувства. На подобном минном поле не раз прокалывались Ксения Собчак и Илон Маск. Для менее раскрученных брендов подобные ошибки могут стать фатальными.

Синергия персонального и корпоративного брендинга

Чтобы личный бренд работал на благо компании, его необходимо встраивать во все маркетинговые каналы и контент. Упоминать на визитках, в презентациях, в письмах, на сайте, в рекламных кампаниях. Только так в сознании людей закрепится ассоциация «персона — бренд».

Когда мы говорим про синергию личного бренда и компании, на ум приходит Кайли Дженнер с косметикой Kylie Skin (часть Kylie Cosmetics). Звезда активно участвует в рекламных компаниях бренда, продвигает линейку в соцсетях и снимается в промо. Благодаря медийности Кайли бренд выстрелил при запуске и до сих пор пользуется большой популярностью на американском рынке.

Кайли Дженнер — лицо Kylie Cosmetics

Похожим образом действует Рианна со своим косметическим брендом Fenty Skin. Покупатели хотят не просто хорошую косметику, они хотят косметику от Кайли и Рианны, хотят выглядеть и чувствовать себя, как они. Факт того, что над образами звезд трудится целая команда стилистов и визажистов, а косметика производится без их прямого участия, никак не сказывается на продажах.

Рианна — лицо Fenty Skin

Примеры успешной синергии личного и корпоративного бренда иллюстрируют совпадение ценностей и целостность восприятия. Продукт покупают не из-за уникальных составов, а из-за личного бренда, который за ним стоит.

Риски и вызовы управления персональным брендом в контексте корпоративной репутации

Подводный камень личного брендинга прячется в его преимуществе — неразрывной связи с компанией. Пока ЛБ зарабатывает очки лояльности, пока человек интересен и нравится аудитории, компания получает все преимущества его популярности: прибыль, репутацию, лучшие кадры. Но если человек попал в скандальную историю, всплыл компромат из прошлого или он высказался не в том ключе, тень автоматически ложится на компанию.

У клиентов и партнеров по бизнесу возникает чувство, что человек — лицо бренда — лично несет ответственность за все происходящее в компании, хотя это не так. В случае скандала падают акции компании, рекламодатели разрывают контракты. Так было с Региной Тодоренко после неосторожного высказывания о домашнем насилии — компания P&G и все ее бренды, включая Pampers, разорвали с Региной сотрудничество. Glamour отозвал у Тодоренко звание женщины года.

Есть и другой момент, когда уходит человек с сильным личным брендом, от компании уходит и его аудитория, поскольку им интересна личность и все, что с ней связано. Связь с компанией разорвана — пропадает интерес. Также работает связка врач — клиника. Пациенты ходят в клинику, пока там работает их любимый врач. Когда он увольняется, пациенты переходят в новую клинику. Избежать подобной ситуации позволяет политика «одной лодки» — отсутствия персонификации. Все рабочие достижения — заслуга команды, а не отдельных звезд. Своеобразный корпоративный социализм. Таких принципов придерживается ИКЕА.

Стратегии персонального брендинга для защиты репутации

Консистентность и целостность сообщения

Синергия в коммуникациях личного и корпоративного брендов играет ключевую роль в формировании и поддержании положительного восприятия как отдельной личности, так и организации в целом. Важно согласованное восприятие. Когда личный и корпоративный бренды выражают общие ценности, подачу и стиль, это помогает создать единое восприятие. И наоборот — рассинхрон ценностей приводит к негативным последствиям.

Например, известный зоозащитник внезапно решает продвигать производство шуб из натурального меха. Адепт отказа от курения представляет табачную компанию. В рамках компании владелец личного бренда продвигает корпоративные ценности, но у себя в блоге отвергает и даже порицает их. Дистанцируется — работа отдельно, я отдельно. У аудитории возникает конфликт восприятия: кому верить, стоит ли покупать у компании, у которой не покупает даже ведущий сотрудник.

Компания получает отток продаж, личный бренд — негодование аудитории. И тем, и другим приходится оправдываться. Поэтому принятие ценностей — ключевой момент счастливого сожительства личного и корпоративного бренда.

Управление кризисными ситуациями

Как показывает практика, в кризисных ситуациях личный бренд штормит меньше бизнеса. Связано это с психологией и прагматикой. Личному бренду не нужно платить аренду, зарплаты работникам, следить за оборотами и решать типовые задачи бизнеса. С психологическим аспектом дела обстоят интереснее.

В моменты кризиса люди чувствуют себя беззащитными и потерянными, ищут точку опоры. Эксперта, который расскажет, как действовать, и даст прогноз на будущее. Так было в девяностые, когда страну наводнили различные религиозные лидеры, эзотерики и провидцы. Так происходило и в 2022 году — число обращений к коучам выросло в разы. По данным различных опросов, основная тема — ментальное здоровье.

Но роль лидеров касается не только общенациональных кризисов, спасает она и при локальных проблемах. Например, Федор Овчинников, создатель «Додо пиццы», активно защищал компанию в конфликтах с блогерами, давал интервью и открыто говорил об условиях труда в сети. Компания здравствует и по сей день, а Федор пережил не один кризис, в том числе скандал о сбыте наркотиков в далеком 2018-м.

Когда общество негодует, владелец личного бренда выступает миротворцем, мостом между людьми и бизнесом. У него есть не только репутация, но и опыт, рычаги давления, связи. Аудитория видит авторитетную фигуру, которой можно доверить урегулирование вопроса и в дальнейшем с нее же спросить результаты. Действует принцип «когда все отвечают за все, не отвечает никто». Личный бренд в данном случае — конкретное и узнаваемое лицо.

Инструменты и техники персонального брендинга

Цифровые платформы и социальные сети

Построение личного бренда неразрывно связано с соцсетями. Продвигаться стоит там, где обитает ваша целевая аудитория. Оптимальный, но энергозатратный вариант — вести несколько каналов. Например, блог в Telegram и на VC, паблик VK и YouTube-канал. Канал в Дзен, на Boosty, профиль в TikTok. Выбор платформы индивидуален, зависит от бюджета и ЦА.

Помимо аудитории, важно учитывать технические моменты. Насколько удобно устроен интерфейс, есть ли возможность отвечать на комментарии, нет ли ограничения на количество публикаций в день и возможность монетизации канала в дальнейшем.

«Перегонять» аудиторию проблемно, так что к выбору стоит подойти осмысленно на старте. Также владельцу личного бренда стоит учитывать, что обращаться с коллегами, журналистами и аудиторией он будет с личного аккаунта, так что ник и почту стоит подбирать с оглядкой на будущее.

Контент-маркетинг и сторителлинг

Продвижение личного бренда строится на контенте. Это могут быть рилсы, посты, рассылки, подкасты, статьи — формат зависит от конкретного человека. Главное, чтобы контент отражал ценности персонального бренда и носил индивидуальный характер. В этом помогает сторителлинг — умение рассказать историю и обратиться к жизненным примерам. Подача через истории создает ощущение дружеской беседы вместо чтения корпоративных новостей, сближает с аудиторией. Подобным приемом пользуются Спиридонов, Лебедев, Ильяхов и многие другие.

О чем писать

О профессиональных успехах и неудачах, о фишках, о полезных книгах, о мероприятиях, на которых удалось побывать, о повседневной жизни, о путешествиях. Создавать обзоры инфоповодов.

Хорошо, когда есть наметки контент-плана или штатный маркетолог, но даже если его нет, можно начать с малого — делиться своими мыслями о событиях в отрасли, инновациях и перспективах развития. Эксперты ценятся за знания «внутренней кухни», недоступной обывателю.

Сетевое взаимодействие и партнерства

Личному бренду никуда без нетворкинга. В контексте теории шести рукопожатий приходится как нельзя кстати. Большинство людей, которые рекомендуют именитых людей, не знакомы с ними лично, но это не мешает советовать их другим как толковых специалистов в своей сфере.

Где обзавестись полезными связями:

1. Отраслевые премии.
2. Конференции.
3. Клубы для предпринимателей.
4. Онлайн-сообщества специалистов.
5. Выставки и форумы.
6. СМИ: интервью журналистам, экспертные колонки.
7. Оффлайн-ивенты.

Со схожими по мировоззрению людьми можно делать коллаборации и взаимный пиар, обмениваться опытом. Некоторые выстраивают на полезных знакомствах целую стратегию, повышая узнаваемость за счет «друзей моих друзей».

Заключение

Персональный брендинг становится все более важным элементом в целостной стратегии репутационного управления компании. Он не только позволяет выстраивать доверие к руководителям и ключевым лицам компании, но и служит мощным инструментом для создания позитивного образа компании в глазах общественности, инвесторов, партнеров и клиентов.

Чтобы личный бренд благотворно влиял на компанию, он должен дополнять и разделять корпоративные ценности, транслировать своей аудитории. Только так интеграция принесет прибыль, а личный бренд укрепит позиции компании на рынке.