Что такое маркетинг влияния и как он устроен

Инфлюенс-маркетинг (маркетинг влияния) — продвижение товаров и услуг через лидеров мнений (блогеров/селебрити), как в социальных сетях, так и через другие каналы коммуникации с аудиторией.

В России инфлюенс-маркетинг начал развиваться приблизительно в 2014 году. Вначале все было весьма хаотично: большинство брендов не понимали, стоит ли работать с инфлюенсерами, сработает ли у них реклама? А кто-то, наоборот, за любые названные блогерами суммы отдавал деньги и размещался «наобум».

На развитие инфлюенс-маркетинга ушло примерно 5 лет — в течение этого времени формировались понятные для всех участников рынка принципы эффективного взаимодействия с инфлюенсерами. Для первых инфлюенс-агентств и их сотрудников в те времена большую часть презентаций и встреч занимала образовательная составляющая — объясняли клиентам, как работают блогеры, почему с ними надо сотрудничать, какие именно форматы будут эффективны и так далее.

Первые бренды, которые сразу поняли, насколько результативен инструмент инфлюенс-маркетинга, использовали его, благодаря чему обходили своих конкурентов.

Определение ключевых терминов

Инфлюенсер — это человек, мнение которого важно для определенного количества людей. Если раньше инфлюенсерами называли только селебрити (крупных медийных персонажей), то сейчас, с развитием инфлюенс-маркетинга, это могут быть и нишевые эксперты.

Контент — это то, что создает инфлюенсер или простой пользователь в любом формате (аудио, видео, текст).

Аудитория — в инфлюенс-маркетинге чаще всего аудиторией называют подписчиков того или иного блогера.

Микро, макро и мега инфлюенсеры: в чем отличия

Общепринято считать главным отличием количество подписчиков и медийный вес.

Мегаинфлюенсеры — от 1 млн подписчиков и выше. Как правило, аккаунты принадлежат селебрити и крупным медийным блогерам, которые работают не только в социальных сетях, но и за их пределами.

• Сотрудничество с ними отлично работает на охват, имидж, узнаваемость бренда.
• Относительно невысокий уровень доверия от аудитории, поскольку, во-первых, она очень большая, а во-вторых, из-за регулярной рекламы в профиле подписчики не считывают ее как личную рекомендацию от блогера. Поэтому лучше использовать креативные вовлекающие форматы, которые привлекут внимание аудитории своим наполнением.
• Точечно под узкую ЦА попасть крайне тяжело.
• Есть определенные репутационные риски.
• Высокая стоимость сотрудничества.

Макроинфлюенсеры — от 500 тысяч подписчиков до миллиона. Чаще всего для таких инфлюенсеров блогерство является основной профессией, поэтому они более осознанно строят отношения с аудиторией.

• Аккаунты с более целевым охватом.
• Сотрудничество отлично работает как на охват, так и на consideration («рассматриваемость») — то есть аудитория начинает задумываться о покупке.

Микроинфлюенсеры — до 300 000 подписчиков. У них более узкое комьюнити, и они очень дорожат своей репутацией перед подписчиками.

• Через них можно драйвить вовлечение аудитории, наращивать лояльность к бренду и демонстрировать его экспертность.
• Скрупулезно подходят к выбору рекламодателя, поскольку сильно ценят доверие своей аудитории. В то же время подписчики очень лояльны и воспринимают рекламу как прямую личную рекомендацию.
• Часто у таких блогеров более взрослая и платежеспособная аудитория, что влияет на стоимость рекламных интеграций.

Важно: распределение по охватам блогеров и задачам, которые они закрывают, не стопроцентное. Например, если мегаинфлюенсер участвует в каком-то проекте, который сейчас в тренде и у всех на слуху, через него можно получать не только большой охват, но и классную конверсию в целевые действия, потому что аудитория очень «разогрета» и активно за ним следит.

Процесс выбора инфлюенсеров для бренда

Есть качественные и количественные параметры отбора.

К качественному относятся попадание в tone of voice (ToV), в философию и ДНК бренда, а также исключение репутационных рисков (brand safety). Мы смотрим на то, какой инфлюенсер и что он делает — не просто в рамках нашей рекламной кампании, которую планируем, а в целом:

• изучаем профиль — как ведет соцсеть, как общается со своими подписчиками, как часто отвечает на комментарии, с какими брендами сотрудничал;
• изучаем инфополе — попадал ли в какие-то компрометирующие истории, высказывался ли относительно политики;
• изучаем личный бэкграунд — опаздывал ли на рекламные съемки, как себя ведет и насколько ответственно относится к сотрудничеству (тут поможет экспертиза ифнлюенс-агентства).

К количественным показателям относятся:

• CPV (cost per view) — средняя стоимость, которую рекламодатель платит за просмотр рекламы пользователями.
• ER (уровень вовлеченности аудитории).
• Проверка блогера на наличие накрученной неактивной аудитории.

Создание и распространение контента

Все зависит от задач бренда.

Создание контента

Блогер может самостоятельно создать контент по ТЗ (фото/видео/текст) и разместить его в социальных сетях. Наша рекомендация — прислушиваться к мнению инфлюенсера и доверять его видению. Почему? Он собрал свою аудиторию и точно знает, какой контент и форматы интересны подписчикам. Блогер также заинтересован в том, чтобы сделать классный кейс и получить желаемые результаты от сотрудничества, поэтому его знания и советы определенно помогут, нежели навредят.

Если проект крупнее и есть конкретный креатив, который нужно воспроизвести с несколькими блогерами, так, чтобы была узнаваемая стилистика, то для создания контента необходимо подключать команду (продакшн). Где-то хватит одного оператора, а где-то нужен продюсер, режиссер, операторы, гафферы и большой цикл постпродакшна.

Распространение

Помимо размещения постов/видеороликов в социальных сетях блогеров, можно расширять охват аудитории за счет:

• создания инфоповода вокруг проекта с инфлюенсерами и организации посева постов в пабликах/публикаций в СМИ;
• запуска таргетинга на отснятый видеоролик и интеграция альт-роллов (в данном случае важно, чтобы в ролике участвовал именно мегаинфлюенсер, которого узнают и за пределами его социальных сетей).

С точки зрения периодичности сотрудничества есть разные стратегии:

• Можно разово опубликовать рекламную интеграцию — чаще всего работает на охват и построение знания о бренде.
• Работа в 2 касания — например, сначала рассказываем в целом о бренде, а в следующий раз подчеркиваем важные детали или даем call to action.
• Амбассадорство — долгосрочная работа с использованием разных форматов. Благодаря амбассадору можно повышать охват, строить лояльность, драйвить продажи.

Чтобы закрыть большинство задач — от формирования положительного имиджа бренда до рассмотрения покупки или другого целевого действия — лучше использовать инфлюенсеров не одной категории, а миксовать. Например, в рекламной кампании задействован один или несколько мегаинфлюенсеров, а также поддерживающие блогеры разного калибра. И все это работает в одной концепции.

Измерение эффективности кампаний маркетинга влияния

Наиболее прозрачный показатель эффективности — охваты и просмотры. Конечно, брендам интересно также смотреть на переходы по ссылкам и конверсию в продажи, но это сложно прогнозируемый (именно в инфлюенс-маркетинге) параметр, поскольку есть 1000 и 1 фактор, который влияет на него.

Кроме того, не все бренды делятся этой информацией после рекламных кампаний, что затрудняет работу агентства в построении гипотез в отношении переходов или продаж.

Если говорить о построении охвата или знания, то необходимо проводить дополнительно бренд-лифты — сначала нулевой замер знаний о бренде, чтобы понимать точку, с которой стартуем, а затем повторные срезы, чтобы понимать, насколько задача была выполнена инфлюенсерами.

Преимущества и недостатки инфлюенс-маркетинга

Плюсы

• Благодаря инфлюенс-маркетингу любой бренд может «пристроиться» к уже сформированному имиджу блогера и расти вместе с ним. Важно заранее провести качественный анализ и выбрать таких блогеров, чей ToV совпадает с ToV бренда.
• Инфлюенс-маркетинг позволяет очень быстро реагировать на тренды, что сейчас и требует общество, в то время как традиционные рекламные инструменты требуют гораздо большего времени на предпродакшн и планирование.
• Инфлюенс-маркетинг — это инструмент в инструменте, потому что бренд с одним и тем же медийным лицом может не только договориться о размещении рекламного поста в аккаунте, но и снять с ним ТВ-ролик, разместить с его лицом наружную рекламу, задействовать его в любых спецпроектах, организовать его выступление на мероприятии и так далее.

Минусы

• Репутационные риски. Невозможно со 100% вероятностью гарантировать, что блогер не столкнется с какими-то «неприятными» инфоповодами в будущем. Особенно в рамках долгосрочного контракта всегда есть риск, что что-то где-то всплывет. И это может отрицательно отразиться на бренде.
• Человеческий фактор. Инфлюенсеры по-разному относятся к выполнению своих обязательств.
• Сложнее отследить эффективность, как в других инструментах (например, в медийной рекламе, где прослеживается путь от клика до покупки), однако есть много кейсов, когда качественно проработанная рекламная интеграция у одного инфлюенсера приносила огромный буст и с точки зрения узнаваемости бренда, и с точки зрения продаж.

Анализ текущих трендов и прогнозы по развитию отрасли

С учетом того, что много брендов ушли с российского рынка или приостановили свою активность, хочется отметить, что появилось много локальных брендов. И для них инфлюенс-маркетинг стал особенно значимым и доступным, поскольку данный инструмент позволяет построить широкое знание и донести до аудитории ключевое сообщение с небольшими финансовыми вложениями (относительно ТВ, наружной рекламы).

Усилилось кросс-сотрудничество блогеров между друг другом. Блогеры запускают совместные проекты, подкасты, YouTube-шоу, создают совместные посты, рилсы, помогая друг другу расширить аудиторию и повысить активность.

Тренд с коллаборациями наблюдается и между инфлюенсерами и брендами, например, выпуск эксклюзивных линеек/упаковок продукции, разработанных совместно с блогерами.

Повысился интерес брендов и к музыкальной нише. Помимо традиционных коллабораций, бизнес зачастую с нуля взращивает новые таланты. Таким образом, артист становится амбассадором бренда задолго до популярности, и по мере роста медийности персоны растет и узнаваемость конкретного бренда. Кроме того, бизнес фиксирует в долгосрочных договорах стоимость сотрудничества, экономя таким образом бюджет в перспективе.

Бренды стали мягче относиться к отсутствию эксклюзивности. Многие понимают, что рынок сузился. Например, если говорить про конкретные категории — банки или сотовые операторы, — так или иначе они часто сталкиваются в сотрудничестве с одними и теми же медийными персонами. Не всегда нужно переплачивать за опцию «эксклюзивность», тем самым создавая дополнительные барьеры для других игроков рынка (как для брендов, так для инфлюенсеров). Бизнес и без этого закроет свои маркетинговые задачи.

Бренды все больше стали давать творческую свободу — как креативным командам агентств, которые понимают, что залетают и какие тренды на рынке существуют, так и инфлюенсерам, которые лучше всех знают свою аудиторию.

Вместо итогов

Если бизнес хочет рассказывать о своих продуктах, повышать продажи и узнаваемость, быстро реагировать на тренды и быть их частью, а также не отставать от других игроков рынка — необходимо регулярно выделять бюджет на инфлюенс-маркетинг. Этот инструмент эффективно работает для закрытия абсолютно разных задач.

Пора уже осознать, что инфлюенс-маркетинг — это будущее. И мы в нем.