Что такое инфоповод: как его создать и где брать идеи

Илья Левинсон

CEO коммуникационного агентства Монстарс

Информационный повод (инфоповод) — это событие или факт, который становится основанием для создания новостей и других медиаматериалов. Он привлекает внимание аудитории и вызывает интерес у журналистов. Чтобы событие стало информационным поводом, оно должно быть:

• актуальным, то есть связанным с текущими или ближайшими событиями;
• значимым для широкой аудитории или более узкой группы людей;
• новым. Если инфоповод не содержит новой информации, он не будет интересен СМИ.

Условно все информационные поводы можно разделить на две категории: плановые и спонтанные. Первые обычно создает внутренняя или внешняя пресс-служба. Это может быть запуск нового продукта, участие в мероприятии или привязка к календарному событию. Например, ежегодная презентация продукции Apple.

Вторые возникают неожиданно и часто приходят извне. Причем они не всегда положительные: происшествие на производстве, судебное разбирательство или неожиданно завирусившийся старый ролик, как это случилось с Юлией Высоцкой. Так что компании важно уметь не только создавать информационные поводы, но и правильно на них отвечать.

Как создать инфоповод

Реагирование на спонтанные информационные поводы лежит на стыке компетенций антикризисного менеджмента и PR, а также креативного отдела. Все зависит от того, какой это информационный повод: где-то стоит посмеяться над собой и другими, где-то совсем не до шуток и нужно просто уверенно «потушить пожар».

С плановыми информационными поводами ситуация более предсказуемая, поэтому для создания управляемого и понятного имиджа компании стоит сосредоточиться на этой работе, а не ждать подходящего случая. Разработка такого инфоповода предполагает семь шагов.

Шаг 1. Анализ целевой аудитории и ее интересов

На этом этапе определяем, для кого мы создаем инфоповод. СМИ берут в работу такие материалы, которые будут актуальны для их читателей. В то же время в каждой редакции есть свое позиционирование, поэтому нужно всегда держать в голове сразу две эти аудитории. Нам нужно понравиться как конечной аудитории, так и тем, кто связывает нас с ней.

Шаг 2. Исследование актуальных трендов и новостей в индустрии

Здесь можно найти опору на авторитет, чтобы инфоповод стал более значимым. Это может быть исследование уважаемого института, закон или законопроект, консенсусная позиция рынка по какому-то вопросу, типичное заблуждение, получившее вирусный эффект в социальных сетях и вызывающее живой интерес.

Шаг 3. Генерация идей

На этом этапе можно проанализировать эффективность прошлых кампаний самой организации и конкурентов, изучить зарубежный опыт, пообщаться с коллегами, отвечающими за разработку продуктов в компании. На основе этого проводить мозговой штурм. Это метод коллективной генерации идей, когда сначала участники свободно предлагают любые мысли, избегая критики, а после из огромного количества идей выбирают несколько самородков, с которыми можно работать.

Шаг 4. Создание контента для инфоповода

Сбор информации, проведение исследования, подготовка масштабного ивента, съемка продукта и другие организаторские действия, чтобы создать сам информационный повод. Далее — упаковка его в тот вид, который сможет взять и без усилий разместить у себя СМИ: текст, видео, инфографику и так далее.

Шаг 5. Планирование и реализация публикаций

На этом этапе планируется структура кампании: будет ли новость предлагаться эксклюзивно в какое-то крупное СМИ, нужна ли закупка публикаций, когда дело касается индустрий с ограничениями на продвижение, чей контент издания берут неохотно.

Шаг 6. Мониторинг отклика аудитории и анализ результатов

Чтобы получать объективные и измеряемые результаты, есть смысл приобрести подписку на профессиональные сервисы: Медиалогию, Brand Analytics, СКАН-Интерфакс и другие. Многие такие продукты предлагают пробную версию, поэтому во время первой кампании можно оценить удобство инструмента бесплатно.

Что может стать идеей для инфоповода

Существует несколько универсальных способов создания информационного повода. Главный тренд последних нескольких лет для больших федеральных СМИ — дать какую-то понятную цифру. Это может быть не абсолютное значение, что часто запрещает политика компании, а процент или динамика. Проще всего это упаковывается в виде исследования или опроса. Исследования — это новый черный («новый черный» — устойчивое выражение, которое означает что-то новое, популярное, трендовое, — прим.). Часто даже их достаточно, чтобы закрыть все потребности компании в медийной активности. Но есть и другие источники.

Источник 1

Актуальные события и тренды в мире и индустрии. В коммуникациях существует понятие ньюсджекинга. Его суть состоит в том, что компания или бренд использует популярные и актуальные новости для продвижения своих продуктов, услуг или идей, быстро реагируя на события и встраивая бренд в контекст. Например, кейс «Бургер Кинга», который запретил Никите Кологривому посещать свои рестораны после его дебоша в новосибирском кафе. Такой подход может принести много дополнительных публикаций в СМИ с большими охватами, но они будут бесполезны с точки зрения бизнеса. Вместо понятного образа бренда и донесения ценности аудитории, которые могли бы случиться в случае запланированной коммуникации, такое ситуативное реагирование оставит после себя только информационный шум. Что делать: использовать аккуратно, но в дополнение к существующим запланированным коммуникациям.

Источник 2

Интервью с экспертами и лидерами мнений. Такие проекты любят глянцевые СМИ. Но здесь все зависит от того, насколько этот эксперт интересен аудитории. Также можно запустить комментаторскую программу, когда спикер от компании, например, делится мнением по заявлению президента или другого крупного стейкхолдера об отрасли. Но это сложно назвать информационным поводом, а риски здесь такие же, как и при ньюсджекинге.

Что делать: использовать, но в дополнение к существующим коммуникациям.

Источник 3

Ответы на частые вопросы аудитории. Они могут стать опорой для проведения исследований и публикаций цифр, которые либо подтверждают какую-то мысль, либо опровергают вредное для компании заблуждение.

Что делать: активно использовать. Собирать мнения, чтобы проводить исследования с понятными и полезными для компании результатами.

Источник 4

Важные даты, юбилеи, профессиональные праздники. Их можно использовать для внутренних коммуникаций и каких-то медиа, связанных с HR-тематикой. Единственное исключение — действительно масштабное событие, когда дата выступает просто удобной «подложкой» для новости. Например, если компания на 8 Марта открыла фонд помощи всем работающим женщинам, и сотрудницы теперь могут уйти на пенсию раньше на десять лет. А события вроде 30-летнего юбилея компании сами по себе не являются информационными поводами.

Что делать: использовать, если это не просто дата, а за числом стоит общественно значимое событие. Если этого нет — оставить для внутренних целей.

Профессионалам в сфере коммуникаций важно не только отслеживать тренды индустрии, но и обращать внимание, как те или иные СМИ привыкли доносить информацию до читателей. На что делают акценты РБК и Forbes, какие заголовки составляют «Ведомости», как информацию подает ТАСС и как эта информация дальше распространяется по другим СМИ; как работают lifestyle-издания и преподносят новости в New media. Так сформируется необходимая насмотренность: станет проще создавать информационные поводы, правильно их преподносить в медиа, чтобы получать больше выходов и касаний с целевой аудиторией.

Бонус: шесть составляющих успешного инфоповода

• За инфоповодом стоит продукт. Часто работа PR-департамента превращается в набор KPI в виде пунктов медиаиндекса. Важно держать в голове, что это не самоцель, иначе активность превратится в информационный шум.
• В инфоповоде есть цифра, либо его суть можно просто донести до редакции, а тем — до своих читателей.
• Мы точно понимаем, кому это может быть интересно. Это касается как редакций, так и конечных пользователей.
• Заголовок учитывает медийный парадокс. Новость о том, что производитель майонеза создал собственный беспилотник, будет с большим интересом воспринята аудиторией, чем если бы мы не указывали бэкграунд компании.

• Инфоповод упакован настолько качественно, что журналист может просто нажать «копировать» и «вставить», чтобы публикация состоялась.
• Есть стратегия дистрибуции контента. Составили список СМИ и New media, в которые пойдем с информационным поводом. Определили, будет ли это сделано одновременно или какому-то изданию можно предложить эксклюзив. Запланировали публикации на страницах в соцсетях и на сайте компании. Договорились с дружественными журналистами, блогерами и амбассадорами бренда о поддержке инфоповода.