Подкасты для бизнеса: зачем они нужны и как создать свой

Что такое подкасты и кто их слушает

Пока все наблюдают за быстрым развитием визуального контента, многие бренды обращают свое внимание на подкасты и набирают свою аудиторию через аудиопродукты.

Многие воспринимают подкасты как разговор двух людей в наушниках и с конденсаторными микрофонами, где они могут обсудить любую тему, рассказать свою историю из жизни и давать экспертизу в свободной форме. Но такое восприятие не совсем верное, так как подкаст — это аудиошоу, похожее на радиопередачу, которое может иметь любой формат: от реалити до true crime.

Сам термин «подкаст» появился еще 20 лет назад, когда британский журналист Бен Хаммерсли объединил названия популярного плеера iPod и слово broadcasting (вещание). Словом «подкастинг» он хотел назвать новый процесс доставки аудиофайлов на плееры Apple. Однако сейчас подкастинг — целая индустрия создания и распространения аудиошоу.

С каждым годом аудитория подкастов в стране становится все больше. По прогнозам IAB Russia, к 2024 году она увеличится до 27,9 млн слушателей. Исследование Mediacom.Expert & Anketolog.ru показывает, что большинство (62%) респондентов слушают подкасты в свободное время, чуть больше половины (53%) — во время домашних дел (приготовление пищи, уборка), 42% — в дороге, и по 32% — во время еды и на прогулке. Реже прослушивают подкасты перед сном (28%), на работе (19%), на тренировке (17%).

Подкаст — важная часть h2h-маркетинга, которая позволяет бренду сблизиться со своей аудиторией, очеловечить себя и даже грамотно построить личный бренд владельца бизнеса.

Зачем бизнесу нужны подкасты

Подкаст занимает сразу две позиции — в h2h-маркетинге и в контент-маркетинге. Как минимум, аудиошоу помогают заполнить контент-стратегию, разнообразить форматы публикаций и создают возможность для еще одного касания потенциального покупателя с брендом.

Как максимум, подкаст помогает установить лояльное и долгосрочное отношение аудитории к бренду, а также усилить его имидж. Кроме того, он способствует построению комьюнити вокруг нее или эксперта. Это видно из статистики:

• 80% аудитории до конца дослушивают выпуски подкастов со средней продолжительностью до 30 минут.
• Подкасты обеспечивают в 14 раз более долгий контакт, чем видео.
• А 38% слушателей готовы оплачивать прослушивания своих любимых аудиошоу.

Еще одно из ключевых преимуществ подкаста — это осознанный контент. При просмотре видео мы видим картинку и слышим звуковую дорожку. В аудиоконтенте мы воспринимаем всю информацию только на слух — из-за этого наш мозг начинает активнее работать. Если видео ближе к fast food-контенту, то аудио, скорее, про здоровое и рациональное потребление. То есть подкаст будет слушать именно ваша целевая аудитория.

Также можно отметить, что подкасты используют для омоложения бренда и выхода на новую аудиторию, так как чаще всего подкасты слушают молодые люди.

Какие подкасты делают бренды и эксперты

«Пуп земли» — земельный юрист, инвестор и предприниматель Юлия Толстихина рассказывает простым языком, как начать зарабатывать на земельных участках. Подкаст нередко попадал в подборки от Apple Podcast и Яндекс.Подкасты, а в 2023 году вошел в топ-50 подкастов от медиа Podcasters.

«Две полоски» и «Тариф: поболтать» — два разговорных подкаста, в которые бренды внедряются очень аккуратно. В первом — две девушки и мужчина-врач обсуждают, как две полоски изменили их жизнь, и все это под эгидой Invitro. Во втором — люди рассказывают таксисту Саше из компании «Ситимобил» свои истории.

«Сказки, бутер, три сырка» — семейный подкаст, который в коллаборации сделали «Мел» и «Карат». Это сказки на завтрак для детей, в которых постоянно упоминается название бренда сырка «Карат».

Свои подкасты делают многие бренды — Сбер, Тинькофф, Авиасейлс, PressFeed, МегаФон, Утконос и другие. Можно сказать, что свой подкаст сейчас — это тренд. Как же успеть «залететь на его волну»?

Как придумать идею подкаста

Этапы создания концепции собственного подкаста ничем почти не отличаются от видеошоу. Вам нужно придумать идею и формат, проанализировать целевую аудиторию, запланировать структуру каждого выпуска, подготовить брендинг и определиться с периодичностью.

При создании подкаста от бренда лучше начать с анализа целевой аудитории. Это поможет вам понять, на кого вы будете ориентироваться и нужен ли вам подкаст вообще? Если вы ждете от подкаста лидов, то такой вариант вам точно не подходит. Свое аудиошоу позволяет построить имидж компании, настроить отношения с аудиторией, но это не значит, что большинство слушателей станут вашими покупателями или клиентами.

При анализе целевой аудитории будущего подкаста важно учитывать:

• На какую аудиторию уже ориентируется ваш бренд? Люди старшего возраста могут и не знать, что такое подкаст, чем он отличается от радио и где вообще их слушать. Аудиошоу настроены на более молодую аудиторию, которая осознанно потребляет контент.
• В каких условиях аудитория будет потреблять ваш контент: во время приема пищи или за рулем? В наушниках в метро или во время пробежки? Это позволит определить динамику подкаста, звучание и темп голоса и подложки.
• Какие страхи и боли есть у аудитории — что ее беспокоит или что бы она хотела узнать? Почему она захочет послушать ваш подкаст? Анализ потребностей поможет определить, о чем вообще делать подкаст.
• Какое поведение у аудитории — сколько времени она готова тратить на ваш контент? Как вообще она проводит свое свободное время?

Составьте портреты целевой аудитории, разделенной на сегменты. Выделите ядро аудитории, на которое вы будете ориентироваться при создании своего аудиопродукта.

Исходя из потребностей целевой аудитории, можно выбрать формат аудиошоу:

• Интервью — привычный формат вопросов и ответов с точным распределением ролей на спикера и интервьюера.
• Нарративный или документальный — комплексная форма повествования и раскрытия темы, которая включает в себя другие форматы.
• Разговорный (мамблкор) — беседа между двумя и более спикерами в свободной форме, где нет точного распределения ролей и строгой структуры.
• Реалити-шоу — разновидность развлекательного формата, где в центре находится рассказ о действиях группы людей в приближенной к реальности обстановке.

Отталкиваясь от формата и потребностей целевой аудитории, вы можете продумать подробную концепцию своего подкаста. Учитывайте длительность подкаста, его настроение, динамику и выделите, какую пользу он приносит аудитории.

Далее подготовьте темы каждого эпизода и их структуру. Если это интервью или мамблкор, то определите спикеров и подготовьте список вопросов или тем для обсуждения. Если вы делаете нарративный или документальный подкаст, то необходимо прописать сценарий, драматургию каждого эпизода.

На этом же этапе подготовьте примерный график выхода эпизода, который следует также ориентировать на время, в которое свободна ваша аудитория.

Реверб, микрофон и программы — как подготовиться к записи

Когда вы продумали концепцию подкаста, то самое время готовиться к записи первого эпизода вашего аудиошоу. Лучше всего обратиться в профессиональные студии записи или в студию подкастов, которые работают с брендами (например, Богема, ARSA Production, Терменвокс и другие). На лейбле вам помогут не только с записью и монтажом, но и с публикацией и продвижением контента.

Если вы хотите записывать подкаст самостоятельно, то вам необходимо подготовить помещение и оборудование к записи. Одна из главных проблем записи — реверберация (или эхо). Ее можно решить с помощью звукопоглощения. Чем больше в помещении мягкой мебели, тем меньше звук отражается от стен. На первое время можно использовать подручные материалы, например: ковры, одеяло или махровое полотенце. Но лучший вариант — звукопоглощающий материал. Вы можете купить акустический экран, который можно поставить вокруг микрофона, или акустический поролон, который крепится на стены.

Для записи подкаста вам понадобится микрофон. Есть 4 варианта, от самого дешевого до самого дорогого:

1. Встроенный в смартфон микрофон — неплохой вариант, если нет возможности приобрести студийное оборудование. В том числе подойдет, если вы хотите записывать подкаст с мини-эпизодами для своего Telegram-канала в формате голосовых сообщений.
2. Петличка — маленький микрофон, который можно прикрепить к одежде. Чаще всего он используется для записи звука на улице или в сложных шумовых условиях, так как записывает не все звуки вокруг, а ловит только направленный.
3. Динамический микрофон — устройство, которое не дает глубокий звук, но при этом и не записывает лишние шумы, поэтому может пригодиться в помещениях без шумоизоляции.
4. Конденсаторный микрофон предназначен для студийных условий и самый качественный. При этом он чувствительный, поэтому в комплекте к нему нужны подставка-паук, компенсирующая вибрацию, и поп-фильтр, нивелирующий шипящие и взрывные звуки речи ведущего.

Качество звука также зависит от разъема микрофона:

• Mini jack 3,5 (как у проводных наушников). Худший вариант: при подключении к компьютеру часто создает посторонние шумы.
• USB и USB-C. Напрямую подключается к компьютеру или ноутбуку, имеет внутреннюю звуковую карту. Хорошее соотношение цена-качество.
• XLR. К микрофону с таким разъемом необходимо приобрести внешнюю звуковую карту (или микшер, переходники, рекордер), зато качество записи будет наилучшим.

Если вы подключаете микрофон к компьютеру или ноутбуку через USB или USB-C, то вам необходимо установить программу для записи.

• Adobe Audition. Обладает функциями для записи, редактирования и восстановления звука. Вы можете подрезать звуковые файлы, создавать плавные переходы и корректировать темп. Анализатор спектра частот и эффективная технология шумоподавления обеспечивают чистоту и качество аудио.
• Audacity. Помогает записывать и редактировать звук, а также обладает большой библиотекой эффектов. Ее преимущество в том, что она имеет открытый код, что позволяет добавлять сторонние плагины.
• WavePad. Программу часто выделяют профессионалы, так как она может работать с разными форматами файлов и обеспечивает чистоту звука.

Как сделать интересный подкаст во время записи

Во время записи подкаста, особенно в профессиональной студии с конденсаторными микрофонами, важно соблюдать несколько правил. Нужно подвинуть микрофон ближе к себе и направить на себя, так как чаще всего такие микрофоны однонаправленные. Важно не отворачивать голову от микрофона во время записи, а также снять заранее все шуршащие и звенящие вещи.

Как правильно вести себя на записи, зависит от выбранной идеи и формата. Это может быть как деловой стиль беседы, так и легкий разговор с нецензурной лексикой. Эксперты в области речи выделяют пять основных общих советов, которые помогут вам выделиться:

• четко проговаривать слова;
• соблюдать единый темп речи;
• следить за частотой речи, избегать слов-паразитов и повторов;
• говорить простым человеческим языком без усложнений и канцеляризмов;
• оставаться уверенным.

Несмотря на то, что у подкаста намного выше процент удержания аудитории, важно захватывать ее внимание на протяжении эпизода. Помните, что чаще всего люди включают подкаст, чтобы узнать что-то новое, поэтому старайтесь дать релевантную информацию с самого начала. Показывайте зрителям свои мысли, а не мыслительный процесс. Пускай каждое слово несет определенную ценность.

Постпродакшн: 6 шагов к качественному продукту

После записи своего первого эпизода вам необходимо заняться постпродакшеном. В идеале лучше отдать свои исходники в студию подкастов, которые возьмут на себя монтаж аудио. Если такой возможности нет, то вот основные шаги на этапе постпродакшена.

Шаг первый: синхронизировать дорожки

Если у вас два и более спикера на подкасте, то звуковые дорожки, записанные на их микрофоны, нужно синхронизировать. Их нужно наложить «бутербродом» в монтажной программе друг на друга так, чтобы при воспроизведении реплики героев совпадали. Это можно сделать, ориентируясь на хлопок в начале.

Шаг второй: обработать звук

Во время этого шага нужно подавить все шумы, убрать шипящие, губные и взрывные звуки в потоке речи. Если вы пользуетесь Adobe, то можете использовать встроенную нейросеть. Для такой обработки звука для новичков подойдет программа RX10, в которой есть все необходимые плагины для чистки звука.

Шаг третий: монтаж аудио

Отслушайте тот материал, который у вас получился. Вырежьте все паузы, неинтересные моменты, уходы от темы. Постарайтесь это сделать так, чтобы все переходы и вырезки не были заметны, и каждая часть разговора плавно перетекала в другую.

Шаг четвертый: создание джингла

Джингл — вступительная музыкальная заставка подкаста. По ней создается первое впечатление, поэтому это важная часть вашего аудиошоу. Джингл — это способ запомниться слушателю, передать атмосферу и настроение подкаста, настроить слушателя и удержать его. Кроме того, он закольцовывает композицию выпуска, что дает слушателю еще больше шансов запомнить аудиошоу.

Джингл лучше всего заказать в специальной студии у композитора или сгенерировать через нейросеть (например, AI Jingle Generator — в России доступен только по VPN).

Шаг пятый: выбор и добавление подложки

Посмотрите на темп, динамику и настроение вашего подкаста. Ответьте на вопрос: нужна ли здесь музыкальная подложка? Подложка может создать определенную атмосферу, помочь удержать внимание или поддержать концепцию подкаста. При выборе подложки используйте музыку без авторских прав или обратитесь к профессиональному композитору.

Шаг шестой: мастеринг

Сначала выровняйте громкость вашего голоса и музыки. Голос должен оставаться на первом плане, а музыка не должна его заглушать. Убедитесь, что в вашем подкасте нет странных щелчков, шумов и других нежелательных звуков. Если они есть — вырежьте их. Примените компрессор для голоса, чтобы сделать громкость более равномерной. Это поможет сделать тихие моменты громче, а громкие моменты — тише. Используйте эквалайзер для настройки тембра вашего голоса и музыки. Вы можете подкорректировать низкие и высокие частоты, чтобы звук был приятнее. На последнем этапе отрегулируйте общую громкость подкаста так, чтобы она была комфортной для слушания и соответствовала стандартам платформ, на которых он будет размещен.

Публикация и продвижение подкаста

Чтобы опубликовать подкаст, можно начать со специальной платформы для дистрибуции подкаста — хостинга, который позволит вам создать свой RSS. Большинство подкастеров используют либо mave, либо Podster.fm. Их кабинеты во многом похожи, поэтому разбирать особенности публикации мы будем на примере mave.

После регистрации нужно придумать название подкаста и заполнить его описание в свободной форме. Далее загрузить обложку, выбрать категорию подкаста и заполнить прочую информацию. Последний шаг — добавить поддомен сайта вашего подкаста.

Ваш RSS автоматически создаст платформа. Далее вы можете настроить сайт подкаста, сам подкаст, указать авторов и другое.

Далее вам нужно заняться дистрибуцией подкаста на другие платформы. Обратите внимание, что она может занять несколько рабочих дней, поэтому, если вы привязаны к определенной дате, то учтите этот момент.

Вот список всех площадок, на которых можно разместить свой подкаст:

• Apple Podcasts.
• Google Podcasts.
• Яндекс Музыка.
• VK.
• Spotify.
• SoundStream.
• Deezer.
• Castbox.
• Overcast.
• Pocket Casts.
• Podcast Addict.

Для этого нужно зарегистрироваться на этих площадках и загрузить в них свой RSS. Подробные инструкции, как это сделать, на каждой площадке размещены на их сайтах. Лучше всего начать дистрибуцию подкаста с Apple, так как другие платформы намного быстрее подхватывают ваш RSS с этих площадок. Заметьте, что для дистрибуции в VK нужно иметь собственное сообщество в социальной сети.

После того как вы опубликовали ваш подкаст на всех платформах, то можно заниматься его продвижением. На всех площадках это можно делать бесплатно через фичеринг — обращение к сервисам с просьбой добавления вашего подкаста в подборки и плейлисты. У каждой площадки свои правила.

У VK можно запросить фичеринг по ссылке. Для Звука, Podster и Soundstream нужно обратиться к редакции через электронную почту. По правилам Яндекс Музыки фичеринг можно заявить только после того, как вы наберете 100 лайков на вашем подкасте. В каждом случае нужно объяснять, почему именно ваш подкаст должен попасть в подборки и плейлисты: чем он уникален, как он помогает аудитории и другое.

Для продвижения также можно использовать свои социальные сети, в которых уже есть аудитория, или создать новые. Можно анонсировать новые выпуски, публиковать цитаты из выпусков, кусочки ярких моментов или видео с бэкстейджа. В Telegram-канале, например, можно публиковать бонусные выпуски подкаста в формате голосовых сообщений. В социальные сети можно направлять таргетированную рекламу для увеличения охвата.

Другой метод повышения количества прослушиваний — коллаборации. Вы можете приглашать на свой подкаст медийных людей или делать совместные выпуски с другими подкастами.

Аналитика и обратная связь

Аудитория подкастов лояльная, поэтому, чтобы получить обратную связь, можно в своих социальных сетях напрямую задавать вопросы ей или проводить опросы. Чтобы получить фидбэк от профессиональной аудитории, вы можете вступить в чаты подкастеров в Telegram, задавать там вопросы или просто узнать мнение коллег насчет вашего продукта.

В личном кабинете вашего хостинга будет доступна аналитика вашего подкаста. В ней вы сможете отслеживать общее число прослушиваний, количество уникальных и постоянных слушателей, интересы аудитории и позиции в чартах на всех платформах.

Наблюдая за статистикой и обратной связью, вы сможете понять, как скорректировать стратегию продвижения и чем дополнить ваш подкаст.

Зачем еще нужны подкасты

Подкаст — важный инструмент для имиджа компании, который позволит выстроить доверительные и долгосрочные отношения с вашей аудиторией.

Собственный подкаст может стать и основой для нового направления в вашей работе. Так случилось, например, с Анной Цыплухиной, автором и ведущей подкаста «Несладкий бизнес». Она запустила свое аудиошоу, чтобы развивать бренд кондитерской. Подкаст стал одним из самых популярных в категории «Бизнес» на всех площадках, к ней стали приходить рекламодатели, она начала монетизировать свой проект. Сейчас Анна открыла «Несладкий продакшн», который помогает создавать и продвигать подкасты другим людям.

Когда вы создадите свой подкаст, то попадете в настоящий мир аудиопроизводства, более открытый, в отличие от видеоплощадок. Можно напрямую общаться с платформами, другими авторами и просить у них помощи и поддержки.