Скопировать ссылку
Если истории большинства дошедших до нас наук и ремесел – это рассказ о постоянном прогрессе: накоплении знаний и совершенствовании навыков, то копирайтинг, пережив период роста в первой половине ХХ-го века, стал постепенно деградировать как ремесло, и терять свои позиции как функция в компаниях и рекламных агентствах. Сейчас, к сожалению, можно говорить о кризисе копирайтинга. Выйдет ли он из него, я не знаю.
Начала
Копирайтинг существовал задолго до того, как появилось само слово «копирайтинг». Его образцы можно найти даже в древности. Один из моих любимых примеров – это надпись, высеченная на камне у дороги, ведущей в древний Рим:
Если ты устал и проголодался,
то знай, что через две мили тебя
ждет гостиница с мягкой постелью,
горячей едой и бочковым вином.
Какой путник, прочтя такую надпись, не ускорит свой шаг или не пришпорит коня!
В древности имелись даже зачатки законодательства, касающегося копирайтинга. Примером может служить следующий древнеримский эдикт: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником».
Реклама безграмотного средневековья была по большей части устной. Английский статут 1368 г. предписывал: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая».
С ростом грамотности появились газеты, а в них и первые рекламы. Так в лондонском The Public Adviser в 1652 г. читатели могли прочитать такое объявление: «В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом». Обратите внимание на использование в этом тексте продающих моментов.
Современная реклама ведет свое начало от американских газет и журналов XVIII-го века. В 1843 г. появилась контора Волни Палмера – первое в мире рекламное агентство. Название «агентство» использовалось потому, что контора выполняла чисто агентские (брокерские) функции: покупало оптом полосы в газетах и распродавало места рекламодателям за агентский процент. Довольно долго агентства не занимались созданием рекламы.
Первым создавать рекламы стало созданное в 1869 г. в Филадельфии агентство Френсиса Ауера. Подобно нашенским «рекламистам», Ауер считал, что рекламодатели лучше знают свой товар, и просил их самих писать тексты. Однако именно в этом агентстве в 1892 г. впервые в мире появилась должность копирайтера. Отношение к первым копирайтерам напоминало отношение к ним в современной России – это были низкооплачиваемые внештатники на подхвате.
Подъем
Период расцвета «продающего» копирайтинга пришелся на первую половину ХХ-го века. Первым настоящим копирайтером принято считать бывшего полицейского Джона Е. Кеннеди. В 1904 г. он отправил записку Альберту Ласкеру, одному из отцов современной рекламы. В ней он убедительно показал, что правильно написанный рекламный текст может существенно повысить отдачу от рекламы.
Кеннеди оказался находкой для Ласкера: его рекламные тексты повышали продажи продуктов рекламодателей и… доходы агентства. Успехи агентства Ласкера убедили другие агентства ввести у себя должности копирайтеров. Именно тогда появилось выражение «писать рекламу».
До Второй мировой войны текст был обязательным элементом в рекламе, а рисунок – не обязательным. Считалось, что иметь в штате арт-директора – это разорительная роскошь. Кстати, в агентстве Ласкера арт-директор появился только в начале 30-х годов.
Все только от маркетинга и продажи!
В 1917 г. была создана Американская ассоциация рекламных агентств. «Стандарты» Ассоциации убедительно говорят о том, что рекламные агентства того времени были по сути маркетинговыми агентствами, ставившими превыше всего экономическую эффективность рекламы. А первые копирайтеры были тонкими маркетологами. Не стоит удивляться тому, что копирайтер Дэвид Огилви получил Парлиновскую премию по маркетингу.
Большинство выдающихся копирайтеров первой половины ХХ-го века пришли из продажи, были нацелены на продажи и понимали рекламу как опосредованную продажу. Некоторые, получив заказ на рекламирование того или иного продукта, вначале шли его продавать, неделями нарабатывая ощущение покупателя.
Копирайтеру Кеннеди принадлежит знаменитое определение рекламы как «продажи в печатной форме» (salesmanship in print). Очень известно высказывание копирайтера Раймонда Рубикама: «Цель рекламы – продавать товары. Все остальное от лукавого».
Копирайтер Россер Ривс говорил:
«Реклама – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавца… Если копирайтер не является “продавцом”, то он плохой копирайтер».
А вот как Ривс обучал рекламодателей:
«Представим себе, что вы вложили в свою компанию миллион долларов. И вдруг ваша реклама перестала работать, а продажи стали падать. Все сейчас зависит от рекламы. Ваше будущее зависит от этого, будущее вашей семьи и семей сотрудников зависит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной. Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая продаж, наконец, перестала падать и начала подниматься вверх?»
Я вспоминаю эти слова Ривса каждый раз, когда я выслушиваю слова благодарности от фирм-клиентов, которым мне удалось решить те или иные бизнес-задачи. Особое удовольствие мне доставляет решать эти задачи «малой кровью», как было принято в те далекие годы.
Особым уважением тогда пользовались копирайтеры, работавшие в продаже по каталогам. Дело в том, что этот бизнес – один из редких случаев, когда об эффективности конкретного описания продукта в каталоге можно судить по количеству поступивших заказов, то есть с точностью до доллара. Неудивительно, что в этой индустрии выживали только настоящие «продавцы». Кстати, их опыт мог бы помочь современным копирайтерам, описывающим продукты для Интернет-магазинов. Но интересует ли их этот опыт?
Учеба, учеба, учеба
Первая половина ХХ-го века было временем интенсивной учебы копирайтеров, временем накопления опыта и знаний. Учились копирайтеры на своем опыте и друг у друга.
Работая над конкретной рекламой, лучшие копирайтеры того времени старались все тестировать, сравнивая эффективности вариантов тех или иных решений и гипотез.
Некоторые обращались к трудам социологов и экспериментальных психологов. Известный исследователь общественного мнения Джордж Гэллап начинал в рекламном агентстве «Янг энд Рубикам». Он не просто фиксировал уровень читательского интереса к тем или иным рекламам, но и анализировал все, что с этим связано. Так он заметил, что определенные приемы рекламы оказывались явно эффективнее остальных. Использование агентством его открытий повысило эффективность создаваемых реклам.
Дэвид Огилви писал:
«35 лет я придерживался курса, проложенного Гэллапом: собирал такие приемы и подходы, как другие люди коллекционируют монеты или почтовые марки. Если вы решили игнорировать подобный опыт, Бог вам в помощь».
Огилви гордился тем, что он собрал 96 таких приемов. Часть из них он изложил в своих книгах.
Прежде всего, первопроходцы поняли, что содержание рекламы во много раз важнее ее формы, поэтому многие идеи копирайтеров-исследователей касались именно содержания заголовков и основного текста рекламы. Появлялись первые теории. Так, следует отметить предложенную Россером Ривсом несколько наивную теорию уникального торгового предложения – УТП. Было замечено, что изменение содержания и формы заголовка могло повысить отдачу от рекламы в разы.
Копирайтеры дискутировали о методах подготовки рекламы, о композиции и длине основного текста, о роли и приемах создания эффективных заголовков и их связи с иллюстрациями.
Анализировалось буквально все: зрительное восприятие рекламы, читаемость текста, использование подзаголовков и промежуточных заголовков в тексте, текстовые выделения, подписи под иллюстрациями, форматирование, стиль, использование тех или иных слов и т.д. Все, вплоть до мелочей.
При этом лучшие копирайтеры ничего не принимали на веру; все обосновывалось и тщательно тестировалось. Клод Хопкинс в своей книге «Научная реклама»: «Эта книга излагает не теории и мнения, а вполне доказанные принципы и факты».
Ответственность и мораль
Копирайтеров начала и середины века интересовали не только узкопрофессиональные темы. Они искали ответы и на философские, социальные и моральные вопросы рекламного ремесла.
Моральные стандарты рекламистов того времени были высоки. Недобросовестная реклама осуждалась. Агентства могли отказаться от проекта, если они не были уверены в том, что они смогут «продать» продукт. Так, Огилви успешно работал на фирму Rolls-Royce, но, когда он узнал, что компания прислала в США 500 неисправных машин, он разорвал с нею контракт.
Показателен такой пример. В своем агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 16 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. В тех случаях, когда анализ показывал необходимость рекламы, специалисты агентства зарабатывали компании целые состояния. Увы, это было в 1920-х годах.
Поразительно то, что такие высокие стандарты установили копирайтеры, многие из которых не имели высшего образования, а некоторые даже писали с ошибками.
Итак, лучшие копирайтеры и агентства по крупицам накапливали ценнейший опыт. Особенно ценны знания, полученные в результате тестирования решений «в боевых условиях». Этот опыт стоил миллионы, в том числе и в прямом смысле – ведь за тестирование платили рекламодатели. Правда, они компенсировали эти расходы за счет роста, часто многократного, отдачи от их реклам в результате тестирования.
«Плечи гигантов»
Что было бы с нами, если бы каждое поколение заново открывало основы всех наук и ремесел? Мы бы все еще жили в пещерах. Цивилизация развивается только потому, что каждое поколение принимает от предыдущих поколений багаж накопленных знаний и навыков. Исаак Ньютон говорил: «Если я и видел дальше других, то только потому, что я стоял на плечах гигантов». Он имел в виду всех великих естествоиспытателей живших до него.
Свои «гиганты» есть (вернее были) и в копирайтинге. Все они трудились в первой половине прошлого века. Вот только некоторые из них: Джон Пауэрс (John E. Powers) (1837-1919), Клод Хопкинс (Claude C. Hopkins) (1866-1932), Джеймс Янг (James Webb Young) (1886-1973), Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam) (1892 -1978), Джон Кейплз (John Caples) (1900-1990), Уильям Бернбах (William Bernbach) (1911-1982), Дэвид Огилви (David Ogilvy) (1911-1999).
Некоторые из них оставили книги, среди которых есть и замечательные. Так, о книге Хопкинса «Научная реклама» (1923 г.) Огилви писал:
«Эта книга изменила всю мою жизнь, позволив расстаться с псевдолитературными претензиями, типичными для английских копирайтеров моего поколения и направив все мои мысли непосредственно на продажи, как главную цель рекламы… Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса”».
Кстати, один из лучших маркетинговых консультантов США наших дней Джей Абрахам признается, что свои первые миллионы он заработал, просто следуя советам Хопкинса.
Логично было бы предположить, что последующие поколения копирайтеров с благодарностью использовали и продолжают использовать эти сокровища опыта и знаний. Ан нет! Подавляющее большинство современных копирайтеров не интересуют «плечи гигантов» в копирайтинге. Я вообще сомневаюсь, что они знают о существовании этих гигантов с их плечами.
И все куда бы ни шло, если бы они сами на ощупь искали пути повышения коммерческой эффективности рекламы. Но даже этого нет. Многих из них вообще перестала интересовать эффективность. У них появились ориентиры, далекие от продажи. На смену учебе пришло воинствующее невежество. На смену ответственности пришла безответственность.
Я понимаю горечь Огилви, который писал:
«Агентства транжирят деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Нынешние агентства по большей части игнорируют это богатство знаний и следуют последним модным креативным причудам».
Именно это следование «креативным причудам», в конечном итоге, и завело копирайтинг в тупик.
Кризис
Но не все было так гладко. Еще в 1920-е годы Клод Хопкинс с горечью писал:
«Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, подставили бы под сомнение состояние его психики. Деньги тратятся вслепую, просто для того, чтобы потрафить какой-нибудь рекламной причуде».
Ему вторит Огилви:
«Предоставленные самим себе копирайтеры пишут тексты, призванные в основном поразить воображение других копирайтеров, а арт-директоры создают оформление с целью в первую очередь потрясти других арт-директоров».
Проблемы с арт-директорами были наиболее серьезными. Большинство из них, как было отмечено еще в начале прошлого века, не очень интересовала продажа. Они жаждали самовыражения. Эту возможность им предоставила так называемая «творческая революция».
«Творческая революция» 1960-х
Предтечей этой «революции» принято считать Уильяма (Билла) Бернбаха, одного из самых противоречивых копирайтеров своего времени. Когда анализируешь его высказывания, а также рекламы, созданные им и его агентством, то создается впечатление, что за всем этим стоят совершенно разные люди.
Так, я готов подписаться под следующими мыслями Бернбаха:
«Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим».
«Наша работа – продавать продукты наших клиентов, а не себя. Наша работа – убивать оригинальность, которая выставляет в блеске нас, а не продукт».
«Продукт. Продукт. Оставайтесь с продуктом».
Браво!
Некоторые рекламы Бернбаха действительно сделаны в соответствии с этими декларациями. Достойны восхищения некоторые рекламы из его знаменитой серии для «жука» Volkswagen (конец 1950-х-начало 1960-х). Вот только два образца:
Вот только два образца:
Меня подкупили высказывания Бернбаха, которые вроде бы демонстрирует его отменное маркетинговое мышление – мышление от клиента:
«В центре эффективной творческой философии вера в то, что нет ничего более сильного, чем представление о человеческой природе».
«Природа человека не изменилась за миллиард лет. И она не изменится за следующий миллиард».
Все вроде бы замечательно.
Но… в своей практической работе он на каждом шагу забывает об этой «природе человека». Или, может быть, он ее просто не понимает. Почему?
Бернбах много говорил о ненужности или даже вреде анализа в рекламе. Он наивно полагал, что в рекламе «есть два подхода, которых можно придерживаться: один – холодной арифметики, другой – теплого человеческого разговора». (Интересно, откуда он это взял, особенно «холодную арифметику»?) Ему так и не удалось понять, что учет природы человека и даже «теплый человеческий разговор» также требует серьезного анализа, эмоционального анализа. Особенно это касается зрительного восприятия, читаемости, привлечения и работы внимания, понимания работы памяти человека и многого другого.
Постепенно Бернбах стал проповедовать полнейший анархизм в рекламе, отрицая даже самые элементарные «правила», проистекающие из обожаемой им «природы человека»:
«Бывают моменты, когда никакой заголовок не нужен; бывает, что он, наоборот, очень нужен. Бывают и такие моменты, когда использование логотипа – худшее из решений».
Правда, какие это моменты Бернбах не объяснял.
Зато потоком пошли рекламы без заголовка или со слепым заголовком, без промежуточных заголовков, без текста или с нечитаемым текстом, с «графической акробатикой и словесной гимнастикой», рекламы-ребусы и рекламы-пустышки. Словом именно то, что мы сейчас видим в рекламе в 90% случаев.
Вот парочка тщательно отобранных авторами шедевров из книги «Библия Билла Бернбаха»:
Потрясающе продают картинки, не правда ли?
А когда «мэтр» провозгласил, что: «Правила – это то, что художники нарушают. Незабываемое никогда не выводится по формуле» – то «художники» (то бишь поклонники креАтинизма) встретили эти слова овациями.
Все эти заблуждения Бернбаха объяснили мне, почему нынче любой желторотый рекламист кричит о том, что правила надо нарушать. Правда, не спрашивайте его о правилах рекламы. Он их не знает. А зачем? – Ведь сам гениальный Бернбах разрешил делать рекламы на голой интуиции!
Словом, «художники» восприняли действия Бернбаха, как руководство к действию. Еще в 1950-х арт-директоров в агентствах называли «вертлявыми» и не допускали к принятию стратегических решений. Теперь у них появился шанс.
Таким образом, Бернбах открыл ящик Пандоры. Постепенно, тихой сапой, «художники» стали навязывать рекламе свою «графическую акробатику». Случилось то, что случилось: ситуация вышла из-под контроля настолько, что в 1968 г., выступая на собрании рекламистов, Дэвид Огилви вынужден был произнести горькие слова «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме».
В 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал:
«Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов».
Подумать только! – Уже к 1970 г. в американской рекламе осталась только «горстка хороших продавцов»!
В рекламу валом повалили художники, которые менее всего желали что-то «продавать». Их интересовало самовыражение. Всем стала активно навязываться мысль, что современный покупатель не хочет ничего читать, и что в рекламе он ищет только развлечений, эмоций и графических образов. А создателями всего этого являются именно они, «творцы». Если раньше творческими директорами и президентами рекламных агентств были в основном копирайтеры, то сейчас все изменилось.
Все это не могло не навредить «продающему» копирайтингу. Вернулся «псевдо-литературный» текст и увлечение слоганами. И напрасно Огилви и прочие копирайтеры старой школы «продавцов» увещевали зарвавшихся «творческих революционеров»: «Потребитель – не придурок; это ваша жена. Вы оскорбляете ее интеллект, если вы полагаете, что простой слоган и пара убогих прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация, которую вы можете ей предоставить».
Какой там!
Как-то очень быстро стали сдавать свои позиции агентства, которые поколениями были оплотом продающей рекламы. Вот, например, чему учит на семинаре рекламную молодежь высокопоставленный «творец» из агентства Ogilvy & Mather:
6 принципов великой (!?) рекламы:
1. Не продавайте, развлекайте
2. Отражайте реальную жизнь
3. Снимите продукт с пьедестала
4. Будьте смешными
5. Будьте простыми
6. Отличайтесь
(Надо бы добавить – за деньги рекламодателя.)
Я думаю, что от всего этого Огилви переворачивается в гробу – созданное им агентство презрительно «повернулось спиной к открытиям» своего основателя.
По мнению новых наставников молодого поколения в копирайтинге просто нечего делать без псевдо-юмора и псевдо-оригинальности. Что бы сказали Хопкинс, Рубикам, Огилви и другие мастера «продающего» слова, например, о представлениях Школы рекламы в Майами о качествах, необходимых хорошему копирайтеру: «Вы мастер ИРОНИИ. Волшебник ОСТРОУМИЯ. Воин СЛОВ. Читатель КНИГ, рассказчик, ШУТНИК, ходячая энциклопедия бесполезных тривиальностей и сумасшедших идей. Из вас получится потрясный копирайтер».
Нет, ребята. С таким подходом к копирайтингу из вас получится один из сумасшедших, захвативших власть в сумасшедшем доме. Из некоторых из вас, возможно, получится Марк Твен или О'Генри (И тот и другой, кстати, пробовали свое перо в копирайтинге. С ужасными результатами!) Словом, вы пополните собой жалкую толпу тех, о которых Огилви говорил:
«На поверхности рекламного моря всю жизнь плавала пена в лице надоедливых и шумных одержимых. Их рекламные новинки сводятся к использованию этнического юмора, эксцентричным графическим образам, презрению к серьезному анализу и, главное, они основаны на глубокой убежденности в собственной исключительности и гениальности».
Под давлением орды вертлявых «сумасшедших» и клоунов объем текста в рекламах стал неуклонно сокращаться. Высвободившееся место стало заполняться графикой, часто мусорной. Создавать «графическую акробатику» стало много легче с появлением Photoshop’а и других компьютерных графических приложений – не было бы несчастья, да счастье помогло! В результате всего этого слово «реклама» для многих стала прочно ассоциироваться с дизайном и графикой.
Особенно печалит то, что текст стал исчезать из рекламы продуктов сложного выбора, даже продуктов high-tech, приобретение которых, как правило, требует анализа большого объема информации, в основном текстовой.
Фестивальная вакханалия
Копирайтеры старой школы предупреждали о вреде рекламных конкурсов, приводя, в частности, печальную статистику агентств, которые увлекались этими шабашами псевдо-рекламы.
Сейчас же конкурсы и фестивали стали чумой рекламной индустрии. Вот мнение о Каннах рекламного журналиста Боба Гарфилда из газеты Advertising Age:
«Канны – это замечательное место… единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать».
Делать никто ничего не будет. Ибо «рекламистов», которые не умеют и не хотят продавать, все это очень устраивает.
В рекламных конкурсах удивляет одно обстоятельство: во многих печатных «работах» нет текста, но в числе их создателей указывается и копирайтер.
Интересно, а что в этих каннских Grand Prix (!?) делали копирайтеры?
Ситуация ухудшается от фестиваля к фестивалю.
В 1997 г. председатель жюри в Каннах Бо Роннберг увещевал свою бригаду:
«Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце-то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями».
2002 год в Каннах был отмечен несколькими скандалами и разгромными оценками этого сборища, данными Майклом Хагсом, членом жюри, творческим директором Interpublic Group:
«Потрясающая незрелость… Сплошные графические шутки – и нигде нет никакого смысла… Дебильные шутки повсеместно… В большинстве реклам нет никакого продающего содержания… Иногда вы даже не можете догадаться, что именно является рекламируемым продуктом или услугой… Рекламы-загадки… Я несказанно разочарован рядом номинаций, в особенности выбором Grand Prix в печатной рекламе... Только три из четырех «золотых» реклам имеют заголовки. Только одна имеет какой-то текст… Рекламное творчество находится в загоне».
После этого организаторы Каннского фестиваля стали составлять жюри только из победителей прошлых лет – свои ребята!
В 2008 г. эти ребята уже никого не стеснялись: «Ставить коммерческое начало на первое место – самая большая ошибка», – поучает Джое Питка, режиссер Crispin Porter + Bogulsky Miami. Будущее рекламы – это размещение продукта или логотипа в развлекательном контенте, высказывается Марк Бичинг, творческий директор Digitas.
Короче говоря, долой продажи!
Страшный вред фестивалей состоит в том, что представленный там рекламный хлам многими молодыми рекламистами воспринимается всерьез. Не верите? Посетите несколько Интернет форумов, где тусуется наша неоперившаяся рекламная молодежь. На экране телевизора мы видим множество клонов фестивального мусора.
Россия
До Петра I российская реклама была в основном устным творчеством уличных торговцев, так что неудивительно, что русское слово «реклама» происходит от латинского reclamare – выкрикивать. После появления в России газет в них со временем стали печатать и рекламу.
В 1878 г. в Петербурге была учреждена «Центральная контора объявлений торгового дома Л. и Э. Метцель и Ко.». Кстати, Людвигу Метцелю приписывают известную фразу «Реклама – двигатель торговли!».
Рекламные плакаты того времени, как правило, содержали мало текста.
В газетных рекламах текста было больше, но его качество оставляло желать лучшего. О нем дают представление пародии Антоши Чехонте («Комические рекламы и объявления»): «Вставляю зубья, продаю социненный мною толценый мел для циски зубьев и имею самую больсую вывеску. Вижиты делаю с белым галстухом. Зубной врач при зверинце Винклера – Гвалтер».
Однако постепенно российские рекламодатели и рекламисты накапливали копирайтинговый опыт. Не могу отказать себе в удовольствии привести здесь рекламу рябиновой водки Шустова (1913 г.).
Господа, а не выкушать ли нам рюмочку несравненной рябиновой?
Наши бизнес-дедушки рекламных «академиев» не кончали, а руководствовались в рекламе своим крепким купеческим здравым смыслом. Историки рекламы отмечают появление в российской профессиональной печати начала ХХ-го века даже статей о рекламе. Так, в 1909 г. русский журнал «Торговый мир» писал:
«Напечатать рекламу и заплатить за напечатание деньги – еще не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы ваша реклама была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызывать шум и создавать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным».
Лучше не скажешь.
Если бы не октябрьский переворот и последовавший за ним перерыв в развитии российского капитализма, то, скорее всего, купеческая практичность и сметка, помноженные на международный опыт, сделали бы российскую рекламу очень эффективной.
После революции реклама была объявлена «публичной девкой империализма». Некоторое оживление рекламная деятельность испытала во времена НЭПа. Обычно, говоря об этом периоде в истории нашей рекламы, вспоминают потрясающе убогого «копирайтера» В. Маяковского, который, по словам Есенина, «пел о пробках в Моссельпроме». (В свободное от рекламы время он писал вполне приличные стихи.) Вот пара его копирайтинговых шедевров:
Если хочешь быть сухим в самом мокром месте – Покупай презерватив в Мосрезинатресте!
или
Остановись, уличное течение! Помните: в Моссельпроме лучшее печенье!
Дуэт Маяковского с художником Родченко породил массу неряшливых и нечитаемых псевдореклам-ребусов.
Кстати, подобные экзерсисы «глашатая революции» настолько впечатлили заполонивших российский копирайтинг словесников, что они всерьез считают Маяковского родоначальником современной российской рекламы. Несть числа его подражателям:
Есть желающие разбогатеть? Не толпитесь, господа!
В экономике дефицита реклама была не нужна, но тем не менее в 1960-1970-е годы были созданы организации «Союзторгреклама» и «Главкоопторгреклама». Они «за очень дополнительные деньги» создавали вот такие призывы к советским гражданам: «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе!».
Для рекламы советских товаров за рубежом была создана контора «Внешторгреклама» (1964 г.), где автор сих строк трудился англоязычным копирайтером с 1966 года. В этой конторе не было ни курсов, ни учебников по копирайтингу – сказывался железный занавес. Тексты писались по наитию; их оформляли художники, как правило, не понимавшие языка текста. Копирайтеру на неделю могли поручить 3-5 реклам; оплачивались тексты чуть выше, чем простой перевод с русского на английский.
После перестройки
После перестройки реклама появилась вновь. Но центральной фигурой российской рекламы всерьез и надолго стал «дизайнер». Многие рекламисты и рекламодатели в России и по сей день глубоко убеждены, что реклама — это дизайн.
Непонятное слово «копирайтер» большинство россиян впервые узнало из романа Пелевина Generation «П». Низкое качество российской рекламы не в последнюю очередь обусловлено тем, что она умудряется существовать практически без копирайтинга. Большая часть того, что у нас называют копирайтингом по сути своей является пародией на копирайтинг.
Этой пародией в основном занимаются неподготовленные словесники, которые заполонили российский копирайтинг. Они предпочитают заниматься слоганами и названиями, любят рекламные вирши. Они иногда говорят и о «выгодах» для клиентов (покупателей), но как выявить эти выгоды, как определить их приоритет, как их передать и т.д. копирайтеры агентств, если судить по их беспомощным «портфолио», не очень понимают. Они не имеют представления о маркетинге.
Справедливости ради стоит сказать, что все же у нас появляются неплохие копирайтеры-продавцы. У меня создается впечатление, что с каждым годом их становится все больше. Но их огорчительно мало!
Копирайтинговые агентства
В последнее время в России стали появляться так называемые «копирайтинговые агентства». Это абсурд. Строго говоря, и рекламные агентства в их современном виде также имеют мало смысла, ибо реклама – это всего лишь один из способов продвижения. Не зря многие рекламные агентства США первой половины ХХ-го века являлись, по сути, полнокровными маркетинговыми агентствами. Их реклама создавалась на базе скрупулезного маркетингового анализа.
Ударной силой агентств, нацеленных на продажу, являлись и являются (вернее, должны являться) копирайтеры. Иными словами, настоящие агентства – это в значительной мере и есть «копирайтинговые» агентства! Если из агентства убрать копирайтеров, или перепоручить написание текста сторонним агентствам, то что останется? Картинки?
Далее, современный копирайтер, вооруженный мощными компьютерными редакторами, должен создавать не только неотформатированный текст, как это делают копирайтинговые агентства. Хороший современный копирайтер также форматирует текст и продумывает идею продающей иллюстрации. При надлежащей подготовке он может быть единственным автором рекламы.
Сайты копирайтинговых агентств с гордостью сообщают несведущим потенциальным заказчикам о том, что в их составе только дипломированные, и даже остепененные, лингвисты, филологи и журналисты. Многие говорят о якобы волшебной силе НЛП и разных «волшебных слов» в копирайтинге.
SEO-копирайтинг
Часть российских копирайтинговых агентств обязана своим появлением Интернету, а точнее говоря, смутному осознанию создателей сайтов того, что для сайта, кроме любимых ими дизайна и программирования, оказывается, еще нужен какой-то «контент». До этого его на коленке лепили сами заказчики сайтов, как в США до 1900 г.
Стоило бы возрадоваться, что в Интернет пришел копирайтинг. Но не тут-то было. Здесь на предрассудки и ошибки копирайтеров-словесников наложилась маркетинговая безграмотность интернетчиков – получился забавный коктейль.
Чего стоит такое определение, предлагаемое интернетчиками:
Копирайтер (англ. copywriter) – это профессия, которая появилась в связи с улучшением алгоритмов поисковых машин, которые отказались индексировать примитивные спамерские страницы, предназначенные для обмана поисковиков и привлечения как можно большего количества случайного, и при этом крайне нецелевого трафика на ресурс.
Кто бы мог подумать!?
Стремление обмануть поисковики может подсказать SEO-нистам, например, такие текстовые шедевры: «Болгария недвижимость купить апартаменты сегодня очень выгодно, ведь Болгария покупка квартиры является очень удачным вложением».
В блоге одного SEO-ниста я наткнулся на прелюбопытнейшую фразу:
«... в копирайтинге это важнее, чем в обычной рекламе».
Стоит ли после этого удивляться тому, что маугли из Интернет-джунглей не знают, что рекламой называют то, что продает с помощью продающей информации. В Интернете под это определение подпадает только хороший, продающий сайт. Создание текста для сайта мало чем отличается от создания текстов проспектов, рекламных статей и пр.
Всякие баннеры, «контексты» и SEO – это не реклама, а только попытка привести посетителей на сайт. Это аналог тиража печатного носителя, количества показов ролика и билбордов. Но опыт рекламы показывает, что чем больше людей увидят плохую рекламу (в данном случае плохой сайт), тем хуже для рекламы и продукта. А хороших сайтов в России пока о-очень мало! Так что успешные «привлекалки» при низком маркетинговом качестве сайта – это только усиленье негативного эффекта.
То, чем занимаются SEO-нисты, не очень профессионально с технической и моральной точек зрения. Эти ребята находятся в состоянии войны с поисковыми машинами, которые борются с их не очень честными ухищрениями. Сводки с линии фронта выглядят таким образом:
«Сегодня ночью Яндекс нанес очередной удар по платным ссылкам, которые стали иметь меньше значения при расчете Индекса Цитирования. В результате показатель ИЦ ряда сайтов должен был сократиться на 3-8%». После перегруппировки SEO-ковбои наносят ответный удар. Очередь за Яндексом.
Кто платит за это бессмысленное родео? Разумеется, вы, дорогие клиенты SEO-нистов! SEO-копирайтинг превратился в отлаженный, смазанный лохотрон. Давайте поздравим наших шустрых SEO-ребят с большой удачей.
Куда идем-с?
В 1997 г. статье «Слепые, поводыри слепых» я написал:
«Пришла Перестройка. Я с радостью встретил начало нового этапа в истории российской рекламы. Первые российские рекламы были наивными и смешными, наверное, как мои первые опусы. Но все это было объяснимо — нет опыта, нет школы.
Ничего, думал я, Россия богата талантами. Придут молодые пытливые умы, они освоят международный опыт и сделают российскую рекламу одной из лучших в мире. Я был в этом так уверен».
Время шло. «Молодые пытливые умы» слегка запаздывали с появлением, никто особенно не торопился осваивать опыт мировой рекламы. А качество российской рекламы почему-то даже снижалось.
Что мы имеем в сухом осадке?
По большому счету, как не было в России продающего копирайтинга, так и нет!
И будет ли?
