Скопировать ссылку
Итак, вы используете социальные сети для целей развития вашего бара или ресторана. Вам понятно, что это непростой и требующий качественного подхода инструмент, на этом вы уже «собаку съели».
Вам понятно, что за редким исключением ваши сообщества способны сгенерировать устойчивый и заметный поток новых посетителей в бар — в основном, вы работаете над возвращением и увеличением частоты посещений со стороны имеющейся аудитории. Результаты не так осязаемы, поэтому вы хотите понимать — эффективны ли ваши мероприятия и соответствующие затраты. Как это делать? Как ориентироваться и какие промежуточные цели выбрать, чтобы делать это успешно.
В этом обзоре мы приведем основные показатели, на основе которых следует выстраивать работу в социальных сетях.
Первое — помните, что объем подписчиков (участников), количество лайков, комментариев, обсуждений — даже если все они растут — это не значит, что вы делаете все правильно. И даже, если агентство или ваш арт-директор будут вас склонять к тому, чтобы ориентироваться конкретно на них, знайте — это только «мыльные пузыри».
Второе — вам важно понимать, какие показатели ключевые, а какие — промежуточные. Все очень просто:
- Ключевые показатели, те самые KPI — они оперируют с показателями доходности и прибыли — они апеллируют к вашим целям. Для вас они ответят на вопрос — нужно ли мне использовать соц. сети?
- Промежуточные (опережающие), они апеллируют к вашим задачам (увеличение аудитории сообщества — увеличение лояльности к заведению; увеличение охвата — увеличение известности; уровень вовлечения — качество коммуникации). Они отвечают на вопрос — все ли правильно я делаю?
Итак, нужно ли мне использовать соц. сети?
1. (CAC — Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения посетителя бара. Это самый-самый KPI для вас. Он покажет во сколько вам обходится каждый посетитель, привлеченный через социальные сети. В сравнении с другими инструментами вы можете оценить — какой объем вложений допустим для этого канала (соц.сетей) — «отбиваются» ли затраты на него. Может вам стоит ограничить объем рекламы (платного охвата и текстографических объявлений); может стоить снизить объем публикуемых материалов и тем самым уменьшить затраты на копирайтера и дизайнера; может стоит сменить исполнителя.
Как тогда измерить этот параметр?
- Кодируйте и фиксируйте всех тех, кто приходит в бар из сообщества. За первое посещение бара для подписчиков сообщества — бонус. Мы уже описывали этот механизм в статье — 10 нужных дел. Только помните, что специальное предложение должно быть реально привлекательным для ваших клиентов.
- Введите нулевую позицию в меню, проинструктируйте персонал, чтобы они ее проводили. По итогам недели, месяца выгружайте отчет по этим позициям.
- Показатель рассчитывается просто: стоимость работ делится на количество привлеченных.
Как улучшить (снизить) стоимость посетителя бара?
- Делать все качественно;
- Делать все очень качественно.
Спойлер: у нас был случай на практике, когда для участников сообщества бара на первое посещение предлагалась бесплатная похлебка. Пользователи искрили благодарностями, но из 134 выданных в личных сообщениях бонусов, за ними пришли только 5 человек. Все верно, ведь в бар идут не за похлебкой, а за выпивкой и весельем.
Если вам удается кодировать посетителей и вы фиксируете их соответствующим образом в кассовой программе, а потом аккумулируете данные по их заказам за счет программы лояльности, то вам пригодится еще пара метрик:
2.1 CLV (customer lifetime value) — совокупная ценность посетителя бара. Очень четкий показатель — это суммарная прибыль, которую приносит посетитель с момента, как он первый раз ступил на порог вашего заведения.
Вы можете высчитать среднюю величину по всему объему посетителей и оценивать привлеченных из соц. сетей в сравнении с ней. Вы точно поймете — те ли это люди, которых вы хотите видеть в своем заведении — нужны ли мне эти посетители? Как тогда он вычисляется?
Суммируем доходы от посетителей из соц. сетей за все время
Усредняем — делим доходы на количество этих самых посетителей
Вычитаем из дохода с одного посетителя стоимость привлечения посетителя.
Если вы в минусе, то такие посетители вам не нужны и, возможно, следует сфокусироваться на других инструментах привлечения.
Помните — чем больше период, тем более качественные данные у вас будут. А что, если нужно сразу понимать, тех ли людей тянут соц. сети — правильно ли все делает подрядчик? Для этого еще метрика.
2.2 AOV (average order value) — средний чек. Сколько денег в среднем за посещение оставляют гости вашего бара. Возьмите средний чек по тем, кого привели соц. сети и сравните его со средним чеком по вашему заведению. Если соц. сети по этому показателю оказались ниже, то это сигнал к тому, чтобы скорректировать работу ваших исполнителей.
Показатель позволяет делать быстрые замеры в периоде даже до 1 конкретного дня. Сегодня потянулись люди из соц. сетей — вечером посмотрите, сколько каждый из них оставил в среднем. Примите к сведению или к действию.
Важный момент: многие владельцы оценивают посетителей по прибыльности первого посещения. То есть смотрят на эффективность по средней прибыли первого посещения. Если гости в первый раз тратят в среднем меньше, чем тратиться на их привлечение, то отказываются и от них, и от соответствующих инструментов. Это некорректно. Такое решение можно принимать только на базе LTV.
Смотрите на общую (совокупную) ценность каждого нового посетителя и не делайте ложных выводов!
Если же пока нет возможности оценивать ключевые показатели — недостаточный поток или, вообще, отсутствует, или не получается сегментировать тех, кто приходит из соц.сетей, но хочется делать все правильно и получить тот самый результат, то посмотрите вот на эти метрики:
Все ли правильно я делаю?
1. Эффективность охвата — вам важно, чтобы вас слышали. Показатель доступен в статистике Вконтакте и Facebook вашего сообщества. Оптимально, чтобы он превышал размер вашего сообщества, как минимум в 2 раза. Если подписчиков 1000, то хорошо, чтобы охват был не менее 2000.
2. Конверсия — сколько из посетивших ваши страницы подписывается на вас. Говорит о том насколько интересно содержание вашего сообщества и публикуемых материалов, насколько они релевантны ожиданиям и ценностям аудитории. Как вычислить?
- Взять количество вступивших (не размер вашего сообщества, а конкретно подписавшихся за период за минусом отписавшихся).
- Поделить на количество посетителей за соответствующий период и перевести для удобства в проценты.
Оптимально, чтобы этот показатель был не ниже 10%.
3. Эффективность вовлечения. Этот показатель, наверное, самый адекватный из промежуточных показателей. Это измерение уровня реакции на ваши публикации. Эффективность вовлечения честно говорит о качестве выстраиваемой коммуникации. Показатель сделает возможным принятие решений о том, какие материалы нужно публиковать чаще, какие — реже, от каких следует отказаться; нужно ли разрабатывать новые рубрики или линии материалов. Что нужно, чтобы измерить?
- Взять объем аудитории на текущий день.
- Посчитать количество реакций (лайков, комментариев, репостов — в случае голосований — голосов) по итогам этого дня.
- Поделить сумму реакций на объем аудитории.
В идеале, рассчитывать параметр ежедневно, сводить и усреднять ежемесячно и учитывать его по каждому посту. Facebook и Вконтакте выдают вам данные в готовом виде.
Мы перечислили 3 промежуточных показателя: эффективность охвата, конверсия и эффективность вовлечения. Важно понимать, что они взаимосвязаны и действия для их увеличения схожи. Как увеличивать эти параметры?
- Публиковать интересный контент, который провоцирует подписчиков ставить «Мне нравится» и делится им. Это важно для любой соц. сети.
- Публиковать в нужные дни и в нужное время (ориентируйтесь на данные по активности вашей аудитории).
- Стимулировать и призывать к распространению материалов: «Пригласите друзей», «Расскажите друзьям», «Поддержите лайком бар» и т.д.
Как и любой другой маркетинговый инструмент, SMM требует аналитики. Чтобы действовать не вслепую и не наугад, важно наметить и отслеживать конкретные показатели. Это обеспечит вас правильными ориентирами и доказательной базой для принятия решений и выбора инструментов.
