Культура потребления алкогольных напитков

Виктор Тамберг

Бюро Тамберг & Бадьин

Трудно придумать более сложное направление в маркетинге и брендинге, чем продвижение алкогольной продукции. Здесь переплелись и законодательные ограничения, связывающие руки, и непредсказуемость потребителя, пристрастия которого бывают весьма замысловаты. И если в сегменте «пиво-водка» жизнь бьет ключом, то в винно-ликерном маркетинге царят уныние и скука: здесь практически нет ни интересных ходов, ни смелых продуктов, ни существенного количества сильных брендов…

Такая скромность в продвижении вин и ликеров вызвана преимущественно экономическими причинами: вино не может похвастать маржой и объемами, как у пива или водки. Однако эта очевидная составляющая имеет и более глубокую подоплеку: у российских граждан просто-напросто отсутствует культура потребления, и потому вина и ликеры у них не пользуются популярностью. Что представляет собой эта пресловутая культура потребления, на которую можно свалить любые неудачи? Ответ на этот вопрос позволит понять и изменить ситуацию. Зная слагаемые и принципы формирования, можно создать стиль потребления для любого напитка.

In vino veritas?

В винной индустрии складывается абсурдная ситуация. С одной стороны, маркетологи, известные своим снобизмом, ориентируются исключительно на Запад, на развитые европейские страны, активно пытаясь перенять их опыт маркетинга, брендинга и ребрендинга. Различные форумы по обмену опытом, на которых все эти саксесс стори и примеры хорошего ребрендинга слушают раскрыв рот, пользуются огромной популярностью. С другой стороны, этот опыт совершенно не подходит российской действительности. Получается копирование механизма, который заведомо не будет работать!

Западные страны, в которых сильны позиции виноделов, обладают сложившимися традициями пития. Жителям винодельческих стран и регионов изначально присущи знания о том, чем хороши конкретные вина и когда их нужно употреблять. Примерно так же мы разбираемся в том, какая закуска лучше идет под водку. Потому винным маркетологам европейских стран не нужно думать о культуре потребления – она и так есть. Потребитель сам разбирается, какое вино лучше, какой регион или год предпочтительнее. У нас же подобные знания являются уделом единиц. В основном вино покупается по принципу «для милых дам» или «пусть что-то стоит на столе». В лучшем случае, «красное – под мясо, белое – под рыбу». А «настоящие мужчины пьют водку». Потому западные методы работы не могут быть эффективны в России – у нас другое культурное поле. Получается, что помимо экономических причин, положение усугубляется неверным идеологическим подходом.

Мы не раз сталкивались с тем, что производитель говорит: «У нас самое аргентинское (испанское, итальянское, калифорнийское) из всех аргентинских вин! Постройте нам бренд и придумайте нам хорошую рекламу, чтобы это вино продавалось». Увы, чудеса не по нашей части. Одной рекламой эту ситуацию не изменить. Чтобы увеличить продажи конкретного винного бренда, нужно повысить его значимость для потребителя; если же значимость товарной категории его производства весьма невысока, то все усилия будут напрасны. Наличие бренда или качественной рекламы слабо влияет на продажи зимней обуви в Африке, потому как там в принципе не носят зимнюю обувь. Примерно так обстоит ситуация с вином в России. Теоретически можно увеличить потребление вина в отдельно взятой северной стране и за счет этого сделать рынок более интересным для игроков. Но на практике заниматься подобным просветительством слишком сложно, слишком накладно, да и некому.

Культура потребления

Надеяться на то, что кто-то сверху заставит людей переключиться с крепкого алкоголя, коктейлей и пива на вино, в общем-то бесполезно. Отдельным производителям это не под силу по причине чрезмерных бюджетов на пропаганду вина. Объединениям виноделов это тоже неподвластно – слишком уж негибки и некомпетентны они в вопросах маркетинга.

Выход один: формировать искусство пития для отдельно взятых вин отдельно взятыми компаниями, за счет этого выигрывать в продажах и постепенно раскачивать весь рынок. Но чтобы привить новый обычай, нужно понимать, что это такое.

Культура потребления – это единый комплекс представлений о продукте и ритуалов его приема, который является социальной нормой для определенной группы людей. Если аудитория знает о правилах и выгодах того или иного продукта и регулярно выбирает его, значит культура потребления сформирована. Если одно слагаемое выпадает, значит таковой не существует. Нет группы, для которой потребление является нормой, – нет культуры. Нет знаний о правилах и выгодах – нет культуры.

Нет периодического потребления –нет культуры. Забавно, но на эту тему написаны тонны книг, задействованы на ниве маркетинга тысячи людей, а воз и ныне там. Как не было понимания принципов формирования этой цепочки или хотя бы ее отдельных звеньев, так и нет.

Мы предлагаем вам простой и понятный инструмент, с помощью которого можно создать собственную потребительскую традицию. Им может воспользоваться каждый желающий, имеющий рекламный бюджет и продукт, который необходимо продать. Для этого нужно учесть всего лишь пять факторов. Если удастся задействовать их все, результат не заставит себя ждать. Итак, обязательные пять факторов: задачи, условия, люди, информация, прошлое.

Задачи

Чтобы определить задачи, стоит понять, для чего это нужно человеку. В экзистенциальном контексте потребность в алкоголе, если мы говорим о нем, очевидна, иначе бы люди не употребляли его вообще. Если оценивать тягу к спиртному с более приземленных позиций, нелишне определить, для чего, как, с чем (то есть под какую закуску) пойдет процесс. Если речь идет о новом для человека напитке, будь то вино или ликер, покупатель не сможет с ходу ответить на эти вопросы. Усилия производителя тоже окажутся бесполезными: человек попробует, удовлетворит свое любопытство и вернется к испытанным способам релакса. Чтобы обучить правилам и стандарты потребления, нужно сформировать культуру. Четкие ответы на заданные выше вопросы помогут это сделать и донести идею до потребителя.

Для чего употреблять? Глупо считать, что человек выбирает алкоголь, чтобы напиться до беспамятства или только насладиться бокалом хорошего вина. Подобные мотивы в реальности встречаются или достаточно редко или не имеют какого-либо отношения к стилю потребления. Безусловно, и вкус, и опьяняющий эффект важны, но они важны по умолчанию. И уж образ жизни на этом точно не построить. Человек всегда выпивает для чего-то. Для снятия стресса, для расслабления, для согрева или, наоборот, для охлаждения, для раскрытия вкуса блюд, для лечения или профилактики простуды, для аппетита и еще многого другого. Для формирования культуры потребления также существует масса причин, надо только четко обозначить, для чего пить именно этот напиток вместо целого ряда привычных.

Как употреблять? Недаром придумано такое множество сосудов для напитков, способов подачи и ритуалов их потребления. Эти церемонии и традиции нужно донести или даже создать с нуля. Они позволят выделиться из общей массы и как минимум сделать продукт уникальным. Более того, они помогут интегрировать продукт в жизнь потребителя; не случайно даже животные склонны к ритуализированному поведению. Потребитель хочет иметь ритуалы потребления и радостно их поддерживает, даже если этот порядок создан искусственно и относительно недавно, как, например, манера пить пиво «Корона» с долькой лайма.

Подо что употреблять? Вопрос правильной закуски также очень важен для потребителя, ведь это напрямую связано с его потребностью в получении удовольствия. А на реализацию этой потребности человек готов тратить большие, подчас огромные суммы. Потребитель же хочет не напиться, а реализовать свои запросы (смотрите пункт «для чего употреблять»). Притом сделать это правильно, в соответствии со всеми канонами. Размытость в данном вопросе отталкивает, а четкость – притягивает. Тем более что эти сведения позволяют показать себя знатоком, тем, кто «знает как надо».

Условия

Для определения условий в данном случае необходимо понимание следующих моментов: в каких условиях, в каком окружении будет употребляться данный напиток. Не бойтесь сузить возможный рынок сбыта, ведь ситуации повторяются почти у всех людей, да и мало кто точно следует инструкциям и правилам. Но это уже дело будущего. На нынешнем этапе нужно хоть каким-то боком закрепиться в жизни потребителя со всем безграничным набором ситуаций, в которых уместно спиртное. Обозначением условий правильного употребления в том числе. Условия – это ответы на вопросы, когда потреблять, где и с кем.

Когда употреблять? Днем за обедом; вечером после работы; перед приемом пищи или после, летом или зимой. Для всех популярных напитков есть общие стандарты. Водку хорошо пить зимой и не очень комфортно летом, в жару, например. Безусловно, есть масса людей, потребляющих водку и в холод и в зной, но наличие подобных маргиналов является лишь следствием существующих обычаев. Если же мы говорим о создании новой моды для нового и непонятного продукта, то ситуация потребления должна быть обозначена очень точно.

Где употреблять? Этот вопрос определяет место потребления. В ночном клубе, на вечеринке, дома, в бане или на торжественных мероприятиях. Со временем круг мест потребления автоматически расширится новыми любителями. Но чем четче ответ изначально, тем понятнее он для потребителя. Клиент не склонен что-то додумывать, он предпочитает использовать готовые смыслы.

С кем употреблять? В компании друзей и подруг, с любимым человеком, во время интеллектуальной беседы с другом, на фуршете с незнакомыми людьми – это также важно, это часть системы норм и правил. Даже для повсеместно популярных водки и пива существуют подобные негласные правила: считается, что это напитки для друзей, их не пьют на романтических свиданиях, их не смакуют эстеты во время высоких дискуссий. Для этих ситуаций есть другие напитки. Здесь важно вписать напиток в жизнь потребителя в нужное место в нужном качестве. И следует продумать все до мелочей.

Люди

«Люди» также являются одним из ключевых объектов культуры потребления. Кто вообще должен интересоваться этим продуктом? Как выглядит типичный потребитель, к какой социальной группе сотносится, где живет, в какой сфере реализует себя, каковы черты его характера и культурный уровень? В повседневной реальности потребители водки, текилы и абсента очень сильно перемешаны. Но мы говорим о виртуальной реальности человеческого сознания, о наборе представлений и стереотипов. А в мире стереотипов все разложено по полочкам, и любитель водки отличается от любителя абсента, а они оба в свою очередь – от любителя текилы. В сознании потребителя водка предназначена для «простых парней», абсент – для «художников», «эстетов», а текила – для «тусовщиков».

Рассматривая пункт «люди», мы говорим о стереотипном восприятии типового потребителя. Это представление нужно самому потребителю, чтобы понимал, как он будет восприниматься, кем сам себя будет считать, как изменится его самооценка от покупки продукта. Это представление нужно и производителю или дистрибьютору, дабы он четко понимал свою целевую аудиторию и нашел корректные, работоспособные каналы доступа к ней. Сделать это во время запретов на алкогольную рекламу сложно, но можно. Нужно отметить, что формирование культуры потребления постепенно сужает рынок сбыта до достаточно узкого круга любителей. Бесспорен и тот факт, что превзойти по размаху водочные обычаи не удастся. Но зато появится шанс к аудитории тех, кто «уже знает», добавить тех, кто «недавно узнал, но оценил». Это пусть и не многократный, но все же рост рынка сбыта, недостижимый другими способами. Лучше иметь хоть какую-то стратегию, чем никакой.

Информация

Этот пункт можно сформулировать кратко: все озвученные выше вопросы должны иметь ответы и потребитель должен их знать. Сказать просто, сделать сложнее, особенно в период запретов на рекламу алкоголя, подчас абсурдных. Но даже в наше смутное время эта задача информирования потребителя решаема. Тем более что в предыдущих вопросах, если поискать адекватные ответы на них, содержится много подсказок. Они позволят понять, где, с кем, как, под какие закуски должен потребляться данный напиток. Определить, какая социальная или культурная группа может потреблять этот напиток. Соответственно, появятся понятные каналы доставки информации; данные о том, чем нужно воспользоваться, проводя дегустации в нужное время и в нужном месте, размещая рекламу, проводя акции в HoReCa или экскурсии на производство. Безусловно, это непросто и недешево. Но альтернативы нет. Если уж вы решили работать на сложном рынке, надо быть готовым к сложным методам работы.

Прошлое

Культура, в том числе культура потребления, – это не просто некий набор сводов и правил, неясно откуда взявшийся. За этим должна следовать история, со своими мифами, легендами, персожами. Все эти истории не очень и нужны потребителю, но для формирования культуры потребления они необходимы. Не говоря уже о том, что это гораздо интереснее, чем унылые истории о произрастании винограда или технологиях хранения и укупорки.

Эти байки могут стать полезными как для потребителя, позволяя ему блеснуть эрудицией среди друзей, так и для маркетолога, получившего добровольного рекламного агента. Людям интересны люди, потому нужно найти истории про известных персон, потреблявших этот продукт, припомнить ситуации, в которые они попадали, или что-то иное из прошлого вашего напитка. Стандартные рассказы о технологиях могут вызвать интерес только у коллег по цеху да конкурентов. Но это слишком незначительная цель, чтобы о ней задумываться.

Эти пять факторов – задачи, условия, люди, информация и прошлое –позволяют формировать культуру потребления любого напитка, существующего в мире. Они также пригодны в отношении целого класса напитков.

Правда есть один нюанс, который не добавляет простоты ситуации: создавая культуру потребления, нужно понимать, что вы будете работать и на всех конкурентов, предлагающих аналоги. Конкуренты, не вложив ни копейки, вполне могут воспользоваться плодами вашего труда. Потому еще одним условием является эксклюзивность.

Напиток, для которого строится культура потребления, должен быть уникален и не иметь аналогов у конкурентов, при другом раскладе нужно объединяться в ассоциации поставщиков и продавцов конкретных алкогольных изделий. После чего сообща двигаться в нужном направлении. И то и другое непросто. Но иных рецептов заинтересовать и без того избалованного потребителя каким-то новым для него алкогольным напитком у нас нет.

Люди слишком избалованны выбором. Люди не хотят нового. Людям неинтересны новые напитки. Люди не хотят слушать ваши истории о высоком качестве напитков и думать, что они как-то изменятся. Но если дать им возможность как-то по-новому реализовать свои потребности, вписать новинку в собственную жизнь и получить какие-то новые удовольствия – это гораздо интереснее. На этом строится культура потребления, которую единожды создав можно затем развивать, расширять, привлекать дополнительных адептов, экспертов. Этот подход повышает шансы на успех, на увеличение доли рынка, на перераспределение пристрастий потребителя от одних напитков к другим.

Мы надеемся, что подробно рассказали об этой таинственной культуре потребления, о которой говорят много вообще, но мало по существу. Возможно, эта информация для кого-то окажется полезной. Особенно если речь идет о том, чтобы отучить людей от отравы и приучить к хорошим напиткам.

(с) Виктор Тамберг, Андрей Бадьин