Скопировать ссылку
Рынок изменился быстрее, чем бюджеты
Стоимость трафика продолжает расти — в среднем на 20–30% в год. Контекстная реклама дорожает, поведение аудитории меняется, а рекламные платформы последовательно сокращают ручное управление, переходя к автоматизации. Алгоритмы регулярно обновляются, старые связки быстро теряют эффективность, а ставка исключительно на лидогенерацию все чаще приводит к росту затрат без сопоставимого роста продаж.
В 2023–2024 годах рынок находился в более комфортной фазе: реклама была относительно дешевой, performance-каналы обеспечивали быстрый результат, а спрос оставался более «горячим». Сегодня рынок перегрет. Пользователи стали осторожнее, решения принимаются дольше, а продажи «в лоб» работают хуже.
Распространенная ошибка компаний — погружение в тактические действия без пересмотра стратегии. Оптимизируются ставки и креативы, но сокращаются «долгие» инвестиции: бренд, контент, системная работа с воронкой. В краткосрочной перспективе это кажется экономией, но в долгосрочной — приводит к росту стоимости привлечения.
Можно ли прогнозировать CPL и CTR на 2026 год
Точные прогнозы по стоимости лида и CTR делать некорректно: показатели сильно зависят от ниши, силы бренда, продукта и используемых инструментов. Однако можно обозначить общие тенденции.
В e-commerce сохраняется высокая конкуренция и давление на CPL. В B2B-услугах ключевую роль играет цикл сделки и сложность продукта, поэтому оценка эффективности только по лидам часто искажает реальную картину. В образовании усталость аудитории и профицит курсов увеличивают стоимость привлечения. В финансах, помимо конкуренции, существенное влияние оказывает государственная регуляция.
В целом бизнесу стоит закладывать рост ключевых маркетинговых показателей на уровне 20–30%.
CTR также будет меняться неравномерно. В контекстной рекламе возможен спад из-за усталости аудитории, в социальных сетях CTR может расти, но одновременно увеличится и CPC. В email-маркетинге результат напрямую зависит от стратегии: перегрев базы и низкое качество контента быстро приводят к падению Open Rate.
Как изменится ситуация с охватом аудитории в 2026 году
Чтобы понимать, на какие инструменты делать ставку, важно видеть, где рынок растет, а где приближается к насыщению.
Контекстная реклама
Контекстная реклама — канал работы с готовым спросом, однако объем «горячей» аудитории сужается. На фоне роста числа рекламодателей усиливается конкуренция в аукционах, стоимость контакта растет, а автоматические стратегии все чаще перераспределяют показы в пользу пользователей с наибольшей вероятностью конверсии.
Использовать контекст стоит как инструмент работы с готовым спросом, а не универсальный канал для всех задач. Важно усиливать сегментацию и выстраивать сценарии воронки под разные стадии принятия решения, дополняя контекст медийными и контентными форматами для прогрева и расширения спроса.
Telegram
Telegram остается каналом с растущим охватом и высоким уровнем доверия, однако эффективность рекламы здесь сильно зависит от качества контента и выбранного формата. На фоне перетока аудитории из других соцсетей и ограниченного количества релевантных каналов стоимость размещений растет, а прямая монетизация остается менее предсказуемой по сравнению с performance-инструментами.
В Telegram целесообразно использовать рекламу преимущественно для привлечения аудитории, а не как инструмент мгновенной лидогенерации. Основной фокус стоит делать на развитие собственных каналов, регулярную контентную работу и использование платформы как канала прогрева и формирования доверия.
VK
VK остается одним из самых стабильных каналов для массовых и среднечековых продуктов с предсказуемыми охватами и относительно контролируемой стоимостью контакта. За счет широкой и разнородной аудитории платформа подходит для масштабирования, однако требует регулярного тестирования форматов и креатива — универсальные связки быстро выгорают.
VK целесообразно использовать как базовый канал для масштабирования охвата, постоянно тестируя сегменты и форматы и рассматривая его как часть общей воронки, а не единственный источник трафика.
SEO и контент
SEO и контент остаются долгосрочным каналом формирования спроса и доверия. В 2026 году их роль смещается от простого привлечения трафика к поддержке принятия решений. Несмотря на рост ИИ-ответов в поисковой выдаче, органический поиск остается ключевой точкой контакта с аудиторией, однако требования к качеству и экспертности контента заметно возрастают.
Работа с SEO требует фокуса на качество и экспертность контента, связку коммерческих и информационных запросов и понимание SEO как инвестиции в устойчивость, а не быстрого источника лидов.
Наибольший потенциал роста в 2026 году сосредоточен в Telegram и контентных форматах внутри каналов, где формируется доверие и предварительный спрос.
Контекстная реклама остается самым насыщенным и дорогим инструментом. VK — наиболее стабильный канал для масштабирования. SEO и контент работают на долгосрочную устойчивость. Email-маркетинг остается самым управляемым инструментом внутри бизнеса.
Выигрывают компании, которые осознанно распределяют охват между каналами, а не пытаются решить все задачи одним инструментом.
Как коммерческому директору оценивать эффективность маркетинга
После выбора приоритетных каналов ключевая задача — понять, какие из них действительно работают на бизнес. Отраслевые коридоры по CPL, CTR и другим метрикам стоит использовать не как норматив, а как ориентир для диагностики.
Сравнивать показатели необходимо в контексте роли канала в воронке, стадии принятия решения, силы бренда и особенностей продукта. Существенные отклонения от бенчмарков не всегда указывают на проблемы в рекламе — причина может находиться в продукте, позиционировании или разрыве между маркетингом и продажами.
Высокая стоимость лида сама по себе не означает неэффективность. Если при этом сохраняются высокий CTR, качественные лиды, хороший средний чек и LTV, канал может быть экономически оправдан. О проблеме стоит говорить тогда, когда одновременно падают CTR, растет CPL и ухудшается качество лидов — в таких случаях требуются стратегические изменения, а не точечные настройки.
Аудит маркетинга: практический алгоритм
Для объективной оценки маркетинга аудит стоит проводить по четкому алгоритму.
Шаг 1. Соберите данные из рекламных кабинетов и аналитических систем: CPC, CTR, CPM, количество и стоимость конверсий, CPL — в зависимости от канала и его роли.
Чтобы перейти от разрозненных показателей к управленческим решениям, коммерческому директору важно свести данные по всем каналам в единую систему. На практике для этого удобно использовать простую таблицу аудита, которая позволяет увидеть не только текущую эффективность, но и потенциал перераспределения бюджета.
Как работать с таблицей:
- В колонке «Цель канала» фиксируется исходная задача инструмента — лидогенерация, прогрев, бренд или удержание. Это позволяет избежать распространенной ошибки, когда канал оценивается по метрикам, не соответствующим его роли.
- В блок текущих показателей вносятся фактические данные из рекламных кабинетов и аналитических систем: CPC или CPM, CTR, CPL, CPA — в зависимости от канала. Важно не стремиться заполнить все ячейки, а фиксировать только релевантные метрики.
- Качество лидов оценивается совместно с отделом продаж: доходят ли лиды до сделки, соответствует ли аудитория ожиданиям, какой средний чек и LTV.
- В колонке «Динамика за 1–2 года» отражается тренд — рост, падение или стагнация показателей. Это помогает отличить временные колебания от системных проблем.
- Ключевая управленческая графа — «Потенциал роста»:
- Высокий — канал уже дает результат и может масштабироваться при доработке стратегии, сегментации или форматов.
- Средний — канал стабилен, но рост ограничен и требует тестов.
- Низкий — канал не соответствует текущим целям бизнеса или требует непропорциональных вложений.
Шаг 2. Соотнесите данные с целями бизнеса. Эффективность каналов нельзя оценивать в отрыве от стратегии: при смене фокуса с лидогенерации на бренд или удержание критерии оценки меняются.
Шаг 3. Выделите болевые точки — каналы, сегменты или этапы воронки, где показатели системно проседают.
Шаг 4. Сравните с динамикой прошлых лет. Проведите анализ динамики за 1–2 года, который позволяет отличить временные колебания от устойчивых трендов.
По итогам аудита важно перейти от анализа цифр к управленческим решениям. Для этого удобно оценивать каналы по двум параметрам: текущая эффективность и потенциал роста:
- Высокая эффективность + высокий потенциал роста — каналы, которые стоит усиливать в первую очередь.
- Средняя эффективность + высокий потенциал роста — зона оптимизации и доработки стратегии.
- Высокая эффективность + низкий потенциал роста — стабильные каналы, обеспечивающие базовый результат.
- Низкая эффективность + низкий потенциал роста — кандидаты на сокращение или паузу.
Такой подход позволяет распределять бюджет не интуитивно, а исходя из роли каждого канала в общей стратегии.
На практике чаще всего используется следующая пропорция распределения бюджета: 50–60% направляется в проверенные рабочие каналы, 20–30% — в оптимизацию проблемных инструментов и около 10% — в тестирование новых направлений. При небольших бюджетах особенно важно учитывать минимально эффективные суммы и не распыляться между каналами.
Связка маркетинга и продаж — ключевой фактор эффективности
Одна из ключевых управленческих ошибок — оценивать маркетинг в отрыве от продаж. Рост количества лидов не гарантирует рост выручки, если страдает их качество или скорость обработки.
Коммерческому директору важно контролировать соответствие оффера ожиданиям аудитории, скорость реакции отдела продаж, регулярную обратную связь между маркетингом и продажами и наличие единых KPI, связывающих маркетинговые показатели с выручкой. В 2026 году выигрывать будут компании, которые рассматривают маркетинг как часть единой системы продаж, а не как отдельную функцию.
