Скопировать ссылку
В былые времена врачу достаточно было качественно выполнять свою работу, и он был обеспечен пациентами и высоким доходом благодаря «сарафанному радио». С развитием цифровой среды ситуация кардинально изменилась. Все больше специалистов общаются с аудиторией через онлайн-каналы, чаты, выкладывают свои кейсы, обучают, рассказывают о себе. Теперь пациент имеет возможность детально ознакомиться с врачом еще до записи к нему. Человек стремится попасть на прием к специалисту, информацию о котором можно найти в интернете, а не к «темной лошадке». Поэтому развитие личного бренда играет важную роль. Однако далеко не все врачи видят смысл выделять дополнительное время после основной работы на регулярное взаимодействие с аудиторией через интернет и создание фото и видеоконтента. Одни, не получив мгновенный результат, быстро разочаровываются. Другие считают, что развитие бренда нужно не им, а работодателю. Давайте рассмотрим данную тему подробнее, чтобы понять, насколько это нужно именно вам как врачу. Выгоды и риски развития бренда врача для клиники мы осветим в следующей статье.
Зачем развивать свой бренд? Это дает множество преимуществ. Вот некоторые из них:
- выделяет среди сотни других врачей одной специальности;
- повышает стоимость и востребованность услуг;
- дает возможность прямой обратной связи от пациентов;
- снижает зависимость от клиники, в которой работает врач;
- привлекает пациентов из более широкой географии (соседние районы/регионы);
- повышает лояльность к врачу и к клинике;
- формирует репутацию среди профессионального сообщества и, как следствие, лучшие условия при трудоустройстве;
- дает стимул к развитию профессиональных качеств.
Бренд врача для В2В или В2С?
В большинстве случаев развитие бренда врача необходимо для В2С аудитории (продвижение своего имени среди потенциальных пациентов), но это может быть актуально и для В2В (продвижение своего имени среди коллег). Например, вы строите бизнес на рекомендациях от других врачей и совместном лечении, оказывая специфические услуги (ортодонтия, челюстно-лицевая хирургия, пластическая хирургия, гнатология и так далее).
С чего начать?
Перед тем как приступать к развитию своего бренда, дайте ответ на простой вопрос: «Способны ли вы стабильно, качественно оказывать услуги по вашей специальности?» Если ответ «нет», по оказанным услугам происходят частые рекламации, стоит заняться повышением квалификации, пройти дополнительные курсы, обучение, стажировки. Поскольку качественное лечение для врача является одним из основных требований. Бессмысленно рекламировать специалиста неспособного выполнить свою работу на отлично, так как ваша отрицательная репутация, строящаяся не за один месяц, сыграет против вас. Если ваш ответ «да!» — движемся дальше.
Первый этап. Анализ и планирование
Прежде чем активно развивать свой бренд, следует позаботиться о фундаменте, составить своего рода брендбук, который ляжет в его основу. На этом этапе важно дать ответы на следующие вопросы:
- Готовы ли вы на протяжении длительного времени регулярно выделять время для развития своего бренда?
- Ваши цели? Как вы поймете, что достигли желательных результатов?
- В чем заключается ваше личное позиционирование? В какой нише медицины хотите развивать свой бренд? Ваша целевая аудитория (ЦА)?
- Ваши ценности? Что важно лично для вас, помимо, например, качественного лечения зуба? Какую ценность несете для ЦА? В чем заключается ценный конечный продукт?
- Ваше преимущество среди других коллег-врачей? Как вы планируете отстраиваться от конкурентов?
- Как можно монетизировать популярность помимо притока пациентов (частная практика, курсы, вебинары, книги, наставничество, дополнительные услуги и так далее)?
Ответить на вопросы вам могут помочь: опытный PR-специалист, маркетолог либо профильная литература, изучение которой займет время, но существенно прокачает ваши знания.
Второй этап. Выбор инструментов и упаковка личного бренда
После того как аудит текущей ситуации с вашим брендом проведен, определены цель, ниша, позиционирование, целевая аудитория и другие вышеперечисленные пункты, приступаем к выбору площадки для коммуникации с ЦА.
Основные инструменты, принимающие участие в развитии личного бренда:
- Посадочная страница: полноценный сайт (состоящий из блога, кейсов до/после, отзывов, информации о враче и услугах), блог или лендинг. Последний можно сделать быстро и недорого (от 6 000 рублей в год), воспользовавшись шаблонами (например: Tilda или LP Generator). Для сайта-блога есть готовые решения на CMS WordPress, который в отличие от Tilda и LP Generator бесплатный, но для его запуска понадобится помощь IT-специалиста, если вы не специалист в верстке сайтов.
- Социальные сети, мессенджеры, видеохостинг (Telegram, Инстаграм, ВКонтакте, Facebook, YouTube). Каждая площадка имеет свои особенности и целевую аудиторию. Не стоит дублировать один контент во все социальные сети без адаптации. При выборе главной площадки для построения бренда опирайтесь на ЦА и учитывайте специфику взаимодействия с ней. Например, если у вас нет возможности регулярно создавать качественный видеоконтент для YouTube, не рассматривайте его как основную площадку.
- Регулярный мониторинг, сбор и публикация реальных отзывов о вас в интернете. Поддержание актуальности профиля на медицинских агрегаторах (Zoon, ПроДокторов, Yell, 2GIS, СберЗдоровье, 32top и другие).
- Написание книг и статей для СМИ. Выступления в качестве спикера, эксперта.
На начальном этапе у вас обязательно должен быть как минимум сайт-визитка. Что касается социальных сетей, мессенджеров и видеохостингов, начните с одной площадки, не пытайтесь охватить все и сразу. Так вы сможете создавать более качественный контент. Время от времени задействуйте вспомогательные инструменты (публикации, выступления, создание видеоконтента). Уделяйте внимание отзывам о вас в интернете.
Какой бы инструмент вы ни выбрали, вам придется расписывать контент-план как минимум на месяц вперед, с детальной проработкой рубрик, датой и времени публикации, а также заранее определить стиль общения с вашей ЦА. Экспертный контент нужно разбавлять личным. Рассказывая о себе, следите, чтобы эта информация не шла в разрез с вашим позиционированием и не вредила бренду. Маловероятно, что хаотический постинг кейсов и «котиков» у себя в группе создаст из вас сильный бренд.
Третий этап. Продвижение личного бренда
Наиболее распространенные варианты:
- Ведение блога на Я.Дзен, профильных сообществах, набирающем популярность Clubhouse.
- Контент-маркетинг. Систематическое наполнение контентом выбранной площадки для продвижения бренда.
- Участие в офлайн-мероприятиях в качестве спикера (конференции, семинары, форумы, вебинары, мастер-классы).
- Сотрудничество с врачами, развивающими свой бренд в другой нише, взаимные рекомендации. Приобретение рекламы у лидеров мнений. Партнерские программы, для рекомендующих ваши услуги другим.
- Создание собственного обучающего продукта. Бесплатные вебинары, рассказывающие о вашем продукте или услуге.
- Взаимодействие со СМИ. Создание и рассылка пресс-кита.
- Настройка таргетированной рекламы в социальных сетях среди вашей ЦА + ремаркетинг.
- Платное продвижение постов в социальных сетях.
- Создание и распространение White paper. Белая книга — это своего рода мини-книга или брошюра, дающая ценную информацию вашему потенциальному клиенту. Получив ее в подарок, он скорее проявит лояльность и обратится к вашим услугам.
- Нетворкинг. Создание круга деловых контактов. Вы завязываете связи с людьми, которые в будущем могут помочь вам в профессиональном плане.
- Регулярное посещение международных конференций, повышение своей квалификации.
- E-mail-маркетинг.
Регулярный анализ. Проводите анализ цифр, например, каждый месяц, и фиксируйте динамику роста аудитории и ее вовлеченности. Обращайте внимание на то, какие посты и рубрики получают лучший отклик. Запрашивайте обратную связь от ваших подписчиков. Не игнорируйте комментарии и личные сообщения. Регулярное ведение социальных сетей, общение с подписчиками, создание контента должно доставлять вам удовольствие или как минимум не вызывать отторжения. В противном случае долго вы не продержитесь. Строительство личного бренда — длительный, систематичный процесс. Быстрого результата от вложений в бренд ждать точно не стоит.
Развивать бренд можно самостоятельно, либо с помощью PR-менеджера. Тут решать вам, чего у вас больше — свободного времени или денег. Не выйдет полностью отстраниться от этого процесса, отдать на аутсорсинг. Создание контента требует личной вовлеченности, иначе он получится обезличенным, наполненным картинками из интернета. Помните, что людей интересует ваша индивидуальность и искренность. Так что активно участвуйте в наполнении своего сайта и соцсетей, даже если привлекаете сторонних специалистов.
Заключение
Принимая решение о развитии собственного бренда, хорошо подумайте о внутренней мотивации. Насколько вы готовы систематически создавать качественный контент, общаться с аудиторией, делиться опытом и эмоциями? Выстраивая собственный бренд, не бросайте начатое дело на полпути. Только системная, длительная работа способна принести результаты. Со временем, когда ваше имя станет приносить доход, вы сможете привлечь помощников: контент-менеджера, пиар-специалиста, фото и видео-оператора и других. Их помощь частично разгрузит вас от рутинной работы.
Еще раз повторюсь — не пытайтесь охватить все социальные сети, видеохостинги и мессенджеры. На данный момент нет ни одного врача, который преуспел бы вначале во всех рекламных каналах одновременно. Найдите свою площадку, нишу, стиль общения, особенность взаимодействия с вашей аудиторией и совершенствуйтесь там. Выбрав основную площадку для коммуникаций, параллельно задействуйте инструменты продвижения, описанные в 3 этапе.
Развивайте умение общаться с пациентами, налаживать контакт, снимать возражения, искать наиболее подходящие варианты лечения, получать обратную связь. Данный навык существенно поможет вам в профессиональной деятельности и развитии бренда. Не пытайтесь навязывать пациентам ненужные им услуги с целью поднятия среднего чека. Подобные манипуляции, несомненно, ударят по вашей репутации в будущем.
Не откладывайте продвижение своего имени на «после 50», рассчитывая, что вы наберетесь опыта и станете экспертом. Несомненно, с годами вы растете как специалист, но сколько бы пациентов вы ни вылечили, охватить все невозможно. Рассказ аудитории о текущих успехах принесет больше пользы уже сейчас.
Вы спросите: «Когда лечить пациентов, если выполнять все вышеописанные рекомендации?» Главную роль здесь играет планирование и вовлеченность. Уделяйте развитию личного бренда полчаса-час ежедневно, не отрываясь от практики. Если подходить к этому процессу с интересом, без надрыва и отвращения, он не будет занимать много времени, а идеи можно черпать из самой работы.
Не забывайте, что развитие бренда — это вклад в будущее. Постепенно это даст вам возможность повышать стоимость своих услуг и консультаций, а рутинную техническую работу перепоручить ассистенту или стажеру. Более того, врачу с именем требуется меньше времени и усилий, чтобы убедить лояльного пациента на необходимое лечение.
К сожалению, в медицинских вузах не учат развитию личного бренда, хотя это напрямую отражается на доходе. Пока вы размышляете, развивать свой бренд или нет, другие делают это уже сегодня и завоевывают доверие у ваших потенциальных пациентов. Цифровизация не исчезнет, и мы уже никогда не вернемся к привычным методам ведения врачебной практики. Вы либо осваиваете новую реальность и способы взаимодействия с целевой аудиторией, либо рассчитываете, что работодатель будет вечно поставлять пациентов. Но, не забывайте, что даже не очень развитый врачебный бренд способен зарабатывать и давать больше уверенности в завтрашнем дне.
