Скопировать ссылку
Экспорт товаров из России в 2024 году увеличился на 2% по сравнению с предыдущим годом, достигнув $433,9 млрд. Вместе с этим, по данным компании «Финион», с начала 2022 года по февраль 2024 года российский бизнес открыл более 11 тысяч зарубежных филиалов. Эти тенденции говорят о желании российских компаний укрепить позиции на международных рынках и расширять экспортную деятельность.
Для успешного выхода на новые рынки российским брендам недостаточно просто предлагать потребителям качественный продукт, так как приходится конкурировать с местными игроками, которые лучше понимают потребности своей аудитории. Важно глубоко знать культурные особенности стран, в которые выходит бренд, поэтому локализация становится ключевым элементом международной стратегии для амбициозных компаний.
Локализация и перевод — это не одно и то же
Перевод подразумевает базовую языковую адаптацию материалов, локализация – это сложный комплексный процесс, полная перестройка внешнего вида и содержания продукта под требования целевого рынка. Для физических товаров локализация включает изменение состава, вида упаковки и даже принципиально новое позиционирование, вплоть до разработки отдельной стратегии продвижения. Локализация цифровых продуктов обычно подразумевает перевод всей коммуникации с аудиторией на язык целевого региона с учетом культурных особенностей и адаптацию визуальных элементов.
Без локализации игра вдолгую на новых рынках невозможна
Особенно это проявляется при выходе брендов на рынки с яркой культурной спецификой, например, в арабские страны. В этом регионе компании часто кардинально меняют свою коммуникационную стратегию и визуальное оформление. В индустрии красоты эта тенденция прослеживается наиболее отчетливо.
Еще один успешный пример адаптации к культурному контексту — российский бренд замороженных полуфабрикатов «Горячая штучка». При выходе на рынок ОАЭ компания изменила свой ассортимент под предпочтения местной аудитории и предложила покупателям вместо «Чебупелей с мясом» веганские и халяльные продукты.
Когда потребители видят, что бренд учитывает их культурные особенности и традиции, это повышает уровень доверия к компании, показывает уважение бренда к местной культуре и готовность изменяться под нужды конкретной аудитории. Поэтому бренды допускают серьезную ошибку, не вкладывая достаточно ресурсов и времени в глубинные исследования рынка.
Книги, рисерчи и соцсети — используем все источники для анализа целевого рынка
Изучение литературы по кросс-культурной коммуникации (например, книги Эрин Мейер The Culture Map, Клотера Рапая «Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему» и Cultures and Organizations Гирта Хофстеде) дает хорошую социологическую основу. Это помогает понять особенности поведения людей в определенном регионе, что критически важно для разработки эффективной коммуникационной стратегии.
Необходимо также глубоко погрузиться в исследование локального медиапотребления, используя специализированные ресурсы. Конечно, сегодня анализ контента не обходится без социальных сетей: наблюдение за пользователями в TikTok, Snapchat или Twitter показывает сильные отличия в поведении аудитории в арабских странах, Юго-Восточной Азии и России.
По нашему опыту продвижения в КСА, Snapchat — обязательный инструмент для работы на этом рынке. Ситуация вызывает закономерный вопрос, так как во всем мире популярность Snapchat снижается, и только в Саудовской Аравии наблюдается противоположная динамика.
Анализ издания Dazed показывает, что в КСА Snapchat стал популярным благодаря трем ключевым характеристикам: конфиденциальности, прозрачности взаимодействия и временному характеру публикаций. Вероятно, те же факторы обусловливают и высокую популярность Twitter (X) в Саудовской Аравии.
После получения теоретической базы данные обязательно проверяются эмпирическим путем, чтобы выявить конкретные отличия привычного контента от того, что востребовано на целевом рынке.
Для анализа зарубежных конкурентов в первую очередь важно разграничить: имеем ли мы дело с онлайн- или офлайн-продуктом. Для диджитал-продуктов этот процесс относительно прост: исследуем онлайн-присутствие конкурентов, пересечение целевых аудиторий, используя такие инструменты, как Euromonitor и SimilarWeb.
Для офлайн-продуктов требуется более сложная оценка стратегии дистрибуции: в каких точках продаются продукты конкурентов, почему именно там, какая у кого стратегия и в какой ценовой категории они работают. Впрочем, последний пункт и для цифровых, и для офлайн-продуктов одинаково релевантен.
Хороший пример — экспансия ретейлера «Магнит» в Узбекистан. Компания не просто расширяет присутствие, уже достигнув 100 точек MCosmetic в стране, но и адаптирует свою стратегию к местному рынку. В отличие от России, в Узбекистане «Магнит» делает ставку на специализированные магазины для детей и активно развивает сегмент халяльных товаров, что соответствует потребностям мусульманской аудитории. Такой подход не только отвечает трендам рынка, но и помогает бренду занять перспективные ниши, в которых локальные потребители испытывают наибольший спрос.
Цвет, форма, материалы — при локализации товара все детали дизайна важны
Дизайн упаковки играет критическую роль в восприятии продукта на различных рынках. Показательным примером служит опыт российского бренда-производителя хлопьев «Увелка». В России хлопья воспринимаются как базовое повседневное питание, и вид упаковки соответствующий — минимум дизайна, например, с изображением каши крупным планом. Также на упаковках нередки фольклорные элементы: добры молодцы, красны девицы или персонажи из сказок, так как овсянка — часть культурного кода нашей страны. Но в Эмиратах эта же категория продуктов позиционируется как суперфуд, дорогой health-продукт. И упаковку при выходе на этот рынок бренд изменил достаточно сильно: теперь в дизайне используется крафтовая дорогая коробка, подчеркивающая ценность товара.
Упаковка в России и в ОАЭ
Еще один показательный пример — выход Media Markt на российский рынок. Фирменные цвета этого бренда известны во всем мире — желтый, белый и красный. Но в России они уже были заняты другими ретейлерами. В результате к нам Media Markt пришел как «розовый бренд», с полностью обновленной цветовой гаммой.
Логотип ретейлера в России и по всему миру
Например, в Эмиратах эффективно работают креативы, схожие с теми, что используются на российском рынке. В то же время в Юго-Восточной Азии дизайн отличается: баннеры напоминают карточки товаров на маркетплейсах, с множеством кнопок и визуальных элементов. И это нормальная практика для данного региона — иной подход не сработает. Примечательно, что российский рынок в ближайшем будущем, вероятно, начнет развиваться в схожем направлении.
Примеры креативов
Тестирование продуктов на локальных рынках
Перед выходом на новый рынок критически важно провести тестирование продуктов среди местных потребителей: организовать опросы и фокус-группы, в рамках которых потенциальные клиенты взаимодействуют с продуктом и дают обратную связь.
Так, например, поступили наши клиенты: крупный бьюти-ретейлер и логистическая компания, которые перед полномасштабным выходом на зарубежные рынки запустили MVP (Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт). Это тестовая концепция, которая позволяет ограничить инвестиции определенной суммой, проверить гипотезы о востребованности товара или услуги на новом рынке и собрать данные для дальнейшей доработки.
Локализация маркетинговых стратегий
Последние пять лет в стратегиях локализации бренды активно используют инфлюенс-каналы и UGC-креаторов для быстрого создания контента, подходящего для конкретного рынка. Компании закупают контент у локальных креаторов и размещают его в своих социальных сетях. Также в стратегиях локализации начинают применяться новые технологические решения, такие как ИИ-аватары. С их помощью в корпоративных медиа или, например, обучающих видеоматериалах можно легко заменить спикера на другого, более знакомого и понятного для местной аудитории.
С развитием искусственного интеллекта значительно упростился процесс перевода. Если раньше компании использовали стандартный машинный перевод, результатом чего становились сайты с некачественным контентным содержанием, то сейчас современные технологии, такие как ChatGPT со специально разработанными промптами, позволяют получить качественный первичный перевод. Однако обязательным следующим шагом является проверка результата носителями языка. Чтобы местная аудитория правильно поняла сообщение бренда, нужно именно адаптировать информацию, а не просто переводить ее.
При этом в адаптации рекламных сообщений необходимо обязательно учитывать местное законодательство о рекламе и коммуникации. Примером строгого регулирования могут служить арабские страны: в этом регионе в рекламу недвижимости обязательно включение QR-кода, выданного департаментом недвижимости. Это требование помогает отслеживать все рекламные сообщения о недвижимости и гарантирует достоверность информации о застройщиках.
Важно также учитывать культурные особенности и существующие культурные запреты. В арабских странах запрещено использовать провокационные фразы с двойным смыслом, изображение женщин в купальниках и неприемлемые названия брендов или продуктов. Такие ограничения делают необходимым тщательный анализ всех маркетинговых материалов на предмет их соответствия местным нормам.
Как выбрать локальных инфлюенсеров для продвижения
При выходе на новый рынок эффективным каналом продвижения становится сотрудничество с местными инфлюенсерами. Однако поиск и взаимодействие с ними требует особого подхода.
Первый и самый важный шаг в организации инфлюенс-маркетинга на новом рынке — поиск локального партнера или менеджера, у которого уже есть база местных контактов. Важно учитывать, что арабские, европейские, азиатские и американские инфлюенсеры существенно отличаются с точки зрения подходов к сотрудничеству. Чтобы не тратить ресурсы внутренней команды на выстраивание коммуникации, лучше найти специалиста или локальное агентство, имеющее налаженные связи на целевом рынке.
Мы выбрали такой подход при продвижении сети Fix Price на рынках Эмиратов и Саудовской Аравии. И он оказался действенным — партнерство с локальным агентством, специализирующимся на работе с арабскими блогерами, дало довольно быстрые и качественные результаты.
Также важно подбирать инфлюенсеров, ценности которых совпадают с ценностями бренда и чья аудитория соответствует целевой аудитории продукта. В случае с Fix Price, предлагающим товары среднего и эконом-сегмента, мы сфокусировались на двух категориях блогеров: тех, кто специализируется на обзорах выгодных акций и спецпредложений (этот сегмент весьма распространен в арабских странах, особенно в ОАЭ), и семейных блогерах, чья аудитория заведомо чувствительна к цене и заинтересована в подобных обзорах.
Для продвижения FixPrice мы привлекли 34 местных блогера с совокупной аудиторией более 6,2 миллиона человек, при этом в среднем 44,4% их подписчиков — жители ОАЭ. Ключевое сообщение инфлюенсеров было о том, что FixPrice — это международная сеть магазинов для всей семьи с широким ассортиментом товаров по низким ценам. Контент строился вокруг трех основных ценностей: доступность и выгода покупок, удобство и понятность процесса шопинга, а также разнообразие товаров для различных нужд.
Примеры роликов для Fix Price
В результате публикации инфлюенсеров собрали почти 2 миллиона просмотров, более 33 тысяч лайков и свыше 1,8 тысяч комментариев. Особенно показательно, что контентом поделились более 27 тысяч раз, а средний показатель вовлеченности (ER) составил 3,32% — это выше среднего для данного региона и формата.
После составления портрета целевой аудитории и подбора инфлюенсеров логичным этапом является outreach, то есть запрос цены и ведение коммерческих переговоров. На этом же этапе, перед заключением договора, лучше дополнительно проверить показатели инфлюенсеров: подтвердить реальность охватов, изучить аудиторию на фиктивных подписчиков и проанализировать заявленные коэффициенты вовлеченности. Для такого анализа рынок предлагает множество специализированных инструментов: наше агентство, к примеру, использует платформу Wednesday.app, но существуют и альтернативные решения.
И только после комплексной проверки мы заключаем сотрудничество с самыми эффективными инфлюенсерами.
Особенности SEO-оптимизации на локальных языках
Не секрет, что поисковые системы выводят в топ выдачи ресурсы на родном языке пользователя и учитывают локальные особенности поиска. Поэтому простой перевод ключевых слов редко приносит желаемые результаты, так как не учитывает культурный контекст и особенности речи местных пользователей.
Подбор ключевых слов с учетом культурных особенностей требует досконального знания языка и, конечно, менталитета целевой аудитории. Например, одно и то же понятие может описываться совершенно разными терминами в разных странах, даже если они используют один и тот же язык. Чтобы не сесть в лужу, лучше всегда перепроверять результаты переводов у носителей языка.
Доставка и логистика
При выходе на зарубежные рынки критически важно найти подходящего логистического партнера, который знает местные особенности. Среди проверенных компаний в этой сфере можно выделить RusGlobalExport — сервисную и консалтинговую компанию в сфере экспорта, а также компанию Yalla!hub, зарекомендовавшую себя в выводе отечественных брендов на маркетплейсы стран GCC.
При выборе партнеров в новых регионах присутствия в первую очередь необходимо тщательно проверять бэкграунд потенциальных кандидатов. Изучайте отзывы предыдущих клиентов, сравнивайте цены на услуги и обращайте внимание на опыт работы компании именно в том регионе, который вас интересует. Надежный логистический партнер должен не только обеспечивать своевременную доставку, но и предлагать оптимальные решения по затратам, учитывающие специфику конкретного рынка.
Оценка результатов и корректировка стратегии
По сути, главный вопрос в определении успеха локализации — «отбиваются» затраты бизнеса или нет: важно оценивать динамику выручки в регионе и своевременно сводить юнит-экономику, чтобы понимать жизнеспособность бизнес-модели в долгосрочной перспективе.
Использование A/B-тестирования является необходимым инструментом, но не столько для оценки эффективности уже реализованных решений, сколько для поиска лучших сценариев стратегии локализации. Сравнивая различные подходы, можно выявить наиболее результативные методы продвижения и адаптации продукта для конкретного рынка.
Для корректировки стратегий следует руководствоваться простым принципом: оставляем эффективное, отключаем неэффективное. При этом важно в бюджете оставлять место для экспериментов — 80% ресурсов стоит направлять на те механики, которые приносят максимальный доход, масштабируя их. А 20% целесообразно резервировать для тестирования новых площадок и подходов, для отработки чего-то нового. Это позволит не упираться в потолок с уже работающими механиками и постоянно держать свежим взгляд на наши гипотезы.
Взаимодействие с локальными клиентами для получения обратной связи является неотъемлемой частью успешной стратегии. Важно систематически собирать показатель NPS и другую обратную связь от пользователей, что позволит оперативно выявлять проблемные моменты и корректировать стратегию локализации в соответствии с реальными потребностями целевой аудитории.
Заключение
Компании, которые воспринимают локализацию как формальность, обречены на роль чужаков, тогда как бренды, встраивающие местные культурные особенности в свою стратегию, становятся «своими» для иностранных потребителей.
Успешная локализация требует смелости менять то, что казалось незыблемым, будь то фирменные цвета или состав продукции. При этом настоящее мастерство заключается в сохранении узнаваемости бренда даже при кардинальных переменах.
Инвестируйте в понимание культурных кодов, тестируйте гипотезы, доверяйте местным экспертам и помните: успех приходит не к самому быстрому, а к самому адаптивному.
