Скопировать ссылку
Где искать нестандартные решения
Самое простое, с чего стоит начать, — следить за обновлениями рекламных платформ. Например, Яндекс Карты и 2ГИС регулярно соревнуются, выпуская новые функции: удобные для пользователей и перспективные с точки зрения рекламы. Даже если на первый взгляд новая опция не подходит для бизнеса, она может послужить основой для теста — как минимум ради сбора инсайтов и изучения нового канала.
Такой подход сработал в одном из наших проектов. Клиент — девелопер. Работали с задачей повысить вовлеченность и конверсии из охватных кампаний. Для этого использовали связку Яндекс Медиа Метрики и формата Premium-баннер в Навигаторе — объявления показывались пользователям при построении маршрута рядом с жилыми объектами. Кампания была запущена с гео по Москве, а также по интересу «Недвижимость» для поиска наиболее релевантной аудитории. Понимание того, что охватные инструменты работают, было всегда, но без дополнительной аналитики не получалось это доказать. Когда же Яндекс внедрил пиксель post-view в баннерные форматы Навигатора, удалось подтвердить гипотезу: CTR вырос более чем в 2 раза, а пользователи стали чаще переходить на сайт и оставлять заявки.
Помимо этого, стоит поэкспериментировать с сочетаниями форматов, инструментов и площадок — необычные комбинации часто дают лучший результат, чем ожидаемые ходы. Даже знакомый инструмент может сработать иначе в новой связке или подаче. Иногда такие сочетания дают неожиданно высокий отклик.
Например, при запуске нового проекта наша гипотеза, сформулированная из наблюдений, заключалась в необходимости обеспечить медийную поддержку и увеличить контакт с аудиторией. Особенно важно это было в Яндекс Картах, где можно отследить интерес пользователей по двум метрикам: брендовым и небрендовым поискам.
Было запущено тестирование продолжительностью 4 месяца: в 1 и 3 дополнительно подключали рекламу в Навигаторе, во 2 и 4 — отключали. В результате отследили стабильное увеличение брендовых запросов во время работы Навигатора: рост составил 20–30% по сравнению с периодами без активности.
Сервисы аналитики от Яндекс Карт или аналогичные решения от 2ГИС также могут послужить источником неожиданных наблюдений. Через них можно понять, что ищут пользователи, какие локации вызывают интерес, как меняется поведение в разных условиях. Иногда достаточно просто покопаться в интерфейсе, чтобы сформулировать несколько необычных идей для теста.
Эта тактика легла в основу кампании для сети аптек. Нужно было привлечь новых пользователей в мобильное приложение и увеличить онлайн-продажи. Для этого использовали возможности интерфейса Яндекс Карт, но внедрив нестандартную механику продвижения. Ссылку на скачивание приложения разместили в акциях, кнопках действий и историях, а карточки компаний наполнили рекламными материалами и спецпредложениями, доступными только в приложении. Это позволило привлечь внимание аудитории внутри привычного сервиса и повысить мотивацию к установке. В итоге число новых пользователей и заказов через приложение выросло на 20%.
Анализировать уже существующую аудиторию — еще один способ найти свежее решение. Нетипичные паттерны поведения или неожиданные характеристики станут отличной отправной точкой для нестандартной гипотезы.
Мы для клиента из сегмента недвижимости после завершения охватной кампании проанализировали собранную аудиторию и обнаружили интерес «теннис», который ранее даже не рассматривали. Определили локации ближайших кортов, выделили пользователей, регулярно их посещающих, и запустили рекламу по Москве на эту аудиторию. Установили post-view пиксель для отслеживания активности и зафиксировали рост как CTR, так и посещаемости сайта.
Где еще искать идеи, если кажется, что все уже испробовано
Неочевидные гипотезы часто рождаются в коллективной работе. Полезно фиксировать даже самые сумбурные предложения во время брейншторма — через обсуждение они обретают форму. Нередко полезные задумки возникают в процессе повседневных наблюдений. Стоит обращать внимание на то, что цепляет взгляд по дороге домой, какие детали запоминаются в коммуникации других брендов.
Рабочая гипотеза может вырасти и из провала. Все начинается с проблемы — когда что-то перестает работать. Тогда начинается поиск решений: анализ чужих кейсов, сопоставление с собственным опытом и адаптация находок под свою задачу. В целом наблюдение за конкурентами — хороший источник вдохновения. Полезно углубиться в механику: что именно сработало, за счет чего решение привлекло внимание, как была выстроена логика оффера. А затем адаптировать находку, усилив то, что может откликнуться аудитории.
Главное — не просто фиксировать гипотезу, но и формулировать ожидания: что именно хотите проверить, какие метрики изменить и как оценить результат. Без этого даже сильная идея останется просто интересным наблюдением.
