Скопировать ссылку
Для маркетинга удержания есть свои нюансы, которые нужно учитывать. В спокойные времена многие маркетологи осваивают бюджеты или имеют KPI - в первую очередь , связанные с количеством обращений, т.е. новыми клиентами или потенциальными клиентами. Пора задуматься о другой стороне вопроса, об уменьшении оттока тех, кто вас уже знает и уже платит деньги.
Когда я сделал репост статьи в фейсбуке, то появились комментарии:
«Маркетинг? Не верю!»
И далее о том, что сейчас «глобальный кризис в экономике, какой уж тут маркетинг, он сейчас не поможет», курс взлетел и вообще «шеф, всё пропало».
Действительно, многие отрасли упали значительно. Например в недавней статье «Секрета фирмы» есть данные по итогам 9 месяцев 2014 года об основных рынках, которые упали в этом году от 10 до 40 % в сравнении с прошлым периодом, но есть и отрасли, в которых ожидается рост.
"Секрет фирмы" нашел отрасли, которые в 2015-м вырастут именно потому, что в экономике все плохо: аквакультура (рыба), платная медицина, тепличные хозяйства, фармацевтика, спортивные товары.
А что делать остальным? Кто не собирается менять отрасль или не планирует или не может стартануть новое направление?
Чтож, нужно быть готовым к переменам, в первую очередь внутри компании, ведь это то, на что мы, как руководители и владельцы бизнеса можем влиять. Важны все компоненты бизнес-системы: маркетинг, шлифовка всех процессов, связанных с продажами, сервисом и оказанием услуг или производством, персоналом.
Ну и про маркетинг чуть подробней.
Маркетинг 60-х годов давно умер. Теперь это не просто рутина - мероприятия по стимуляции сбыта и создании рекламных объявлений. Маркетинг – это и есть бизнес и им должны заниматься в первую очередь руководители компании, потому что это основной рычаг для повышения конкурентоспособности компании.
Многие люди видят лишь тактическую «сторону» маркетинга - рекламу и продвижение продаж, то есть им доступна только небольшая «видимая» часть маркетингового айсберга. Стратегический маркетинг не на виду, заметен гораздо меньше, но в разы эффективен. Работа на уровне стратегии даёт больший эффект, чем на уровне тактики.
Маркетологи отошли на периферию деятельности компаний потому, что сосредоточились на решении тактических вопросов, связанных с традиционным представлением о назначении маркетинга и обозначенных в формуле «четырех P» (product, place, price, promotion) – продукт, размещение товара, цена и продвижение.
Для того чтобы занять ведущие позиции, маркетологи должны стать инициаторами стратегических перемен для компании в целом, руководители действительно ищут поддержки у маркетологов в решении стратегических задач: поиск новых возможностей бизнеса, уход от ценовой конкуренции, изучение предпочтений клиентов и усиление внимания к ним, анализ новых источников привлечения клиентов, уменьшение коммерческих рисков.
Именно поэтому, мне как руководителю маркетингового агентства в последнее время часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда обращаются руководители компаний и рассказывают историю, что штатный маркетолог – «делает то, что ему говорят» или «то же, что делал предыдущий» и хочется совсем другого подхода.
Для них выгодней отдавать функции маркетинга на аутсорсинг, т.е. внешним специалистам и получать при этом качественно другой уровень взаимодействия и понимания бизнес целей, видимые процессы, аналитику, результаты.
Маркетинг в торговле является той канвой, на основе которой выстраивается весь путь продукта от момента его появления в продаже до поступления в пользование потребителя. Длительное время стратегия торговых компаний была сфокусирована на цели, а значит, выстраивалась «сверху вниз». «Стать компанией №1», «Увеличить продажи на 50%» и подобные призывы отражают беспрекословное намерение достигнуть цели. В соответствии с этой целью подбирались способы и средства, которые привели бы компанию к достижению цели. Такая стратегия была эффективной в условиях немногочисленной конкуренции.
Сегодня пришло время более гибкой стратегии, ориентированной на процесс. Это подразумевает смещение акцентов на конкретные тактические приемы, обеспечивающие рост продаж. Например, Джек Траут называет такой подход маркетингом «снизу вверх» и подчеркивает, что при большой конкуренции «самой безопасной стратегией является быстрое использование тактики».
Перекликается с этим и новоявленные «новые» подходы и концепции, такие как «хакинг маркетинга быстрого роста», agile маркетинг, которые возникают на стыке нескольких компетенций – интернет маркетинга и технологий, когда программисты включают маркетинговое мышление или наоборот, маркетологи вникают в технические нюансы и находят лазейки и фишки для быстрого масштабирования.
Ярким примером успешных тактических действий являются распродажи или акции, предусматривающие значительную скидку, в том числе на следующую покупку.
Как на этом построить стратегию?
Например, создав магазин с фиксированными ценами Fix Price – сеть магазинов одной цены, где все товары на полке по одной супер-низкой цене – 37 рублей (сейчас цена вероятно изменилась).
В Германии например тоже есть подобный вариант розничной сети, где все товары за 1 евро.
Подобные магазины есть во многих странах: в Германии (Euroshop), в США (Dollar Free и 99 Cent Only) в Канаде (Dollarama и Dollar It), в Японии (Daiso), в Великобритании (Poundland).
Сама по себе распродажа – это тактика, а вот магазин, в котором распродажи идут всегда, т.е. магазин уцененных товаров – это уже стратегия.
Итак, особенности маркетинга сейчас состоят в поиске идей, как пробиться к сознанию потенциального клиента, и тактических приемов по реализации этих идей. Найдя тактическое преимущество, компания на основании его уже продумывает и формирует стратегию и масштабирует её по всем филиалам и регионам. Находим работающую тактику, а затем делаем из неё стратегию.
