Скопировать ссылку
Какие выводы следует сделать компаниям после пандемии и как маркетологам развивать бренды в новых рыночных условиях?
7 правил для маркетинговых стратегий в постковидную эпоху
Гибкость и адаптация к новым условиям
Пандемия показала, что планы и стратегии, расписанные на несколько лет вперед, могут потерять актуальность за день. Поэтому, чтобы остаться на рынке, надо уметь быстро перестраиваться: предлагать новые услуги, товары, менять способы доставки, отказываться от старых рекламных каналов и находить новые.
Маркетинговые сообщения должны соответствовать реальной ситуации. Если в вашем кафе на фудкорте запланированы скидки для каждого пятого покупателя, а сегодня вновь закрыли фудкорты, следует оперативно менять рекламную акцию и делать скидку каждому пятому клиенту, кто сделал заказ на дом.
Омниканальность — согласованное общение через разные платформы
Сегодня общение продавца с покупателем происходит одновременно на разных платформах: на сайте, в социальных сетях и мессенджерах. Оперативные и вежливые ответы на каждый комментарий и личные сообщения стали нормой.
Клиент ожидает согласованности между сервисами, поэтому он не должен замечать нестыковок в работе разных отделов компании.
Коммуникация выстраивается с реальным человеком со своим клиентским опытом. Следует не допускать ситуаций, когда, например, покупателю уже после получения заказа приходит в мессенджере сообщение о дате доставки. По этой причине все данные о клиентах необходимо собрать в единую систему.
Персонализация
Точная сегментация потребителей и индивидуальный подход к каждому клиенту выгодны обеим сторонам. Клиент получает то, что ждет, а продавец оптимально использует свои ресурсы.
Современные цифровые инструменты позволяют максимально точно прогнозировать потребности клиентов. Так, потоковая аналитика в реальном времени помогает настроить динамическое ценообразование на основе актуальных данных, а не статистики.
Потребительские стандарты во время пандемии значительно выросли. Сегодня покупатель ожидает, что продавец будет предугадывать его желания и немедленно исполнять.
Поэтому маркетинговые коммуникации должны учитывать не только общие характеристики, такие как возраст, пол, место проживания, но и соответствовать личным ценностям потребителей. Всего покупателей условно можно разделить на шесть групп:
- В первую очередь обращают внимание на функционал, бренд вторичен. Живут в рамках бюджета, без кредитов. Не склонны к спонтанным покупкам.
- На первом месте в списке приоритетов — здоровье свое и членов семьи. Поэтому важно, чтобы товары были максимально безопасны для организма. Готовы платить более высокую цену за качественные товары.
- Привыкли получать от жизни все здесь и сейчас. На цену смотрят в последнюю очередь, активно пользуются кредитными картами.
- Живут в соответствии с высокими моральными принципами и ждут этого от окружающих, в том числе от компаний, товарами которых пользуются. Не будут покупать товары брендов, которые участвовали в сомнительных историях и скандалах.
- Большое внимание уделяют экологии. Выбирают товары производителей, которые не тестируют продукцию на животных и для которых охрана окружающей среды не просто слова.
Доверительные отношения с клиентами и сильный личный бренд
Когда нельзя посмотреть товар перед покупкой офлайн большое значение приобретает авторитет бренда. Для совершения сделки, особенно когда речь идет о дорогостоящих товарах или продуктах питания, покупателю нужно доверять продавцу. Поэтому компаниям необходимо последовательно выстраивать личный бренд. Оценка бренда должна стать одним из ключевых KPI для всех сотрудников, которые работают непосредственно с клиентами.
Просто присутствовать в цифровом пространстве в постковидное время — иметь формальный сайт-визитку, профиль в социальной сети для SEO или потому что есть у конкурентов уже не получится. Активное взаимодействие с клиентами в сети стало приоритетным направлением. С помощью социальных сетей компании получили возможность напрямую общаться с покупателями, транслировать свои ценности и получать обратную связь.
Антикризисная стратегия
Пандемия показала, что на случай непредвиденных обстоятельств должен быть финансовый резерв и план действий. Не зная, как действовать в новых условиях, компании бросались из одной крайности в другую. Например, сначала полностью сокращали затраты на рекламу и маркетинг, а потом в погоне за конкурентами начинали резко вкладывать большой процент бюджета в развитие сайта, интернет-рекламу. Подобная непоследовательность приводит к потере времени и большим убыткам.
Развитие прямых продаж
Переход к модели D2C, то есть прямым продажам производителей напрямую конечному покупателю — еще одна тенденция, которая появилась во время пандемии и сохранилась после снятия ограничений.
При отсутствии посредников появляется возможность устанавливать конкурентные цены и повышать их, а значит растет маржинальность торговли, но возникают другие сложности. В условиях D2C производитель должен самостоятельно организовать всю цепочку продаж: от создания виртуальной витрины на собственном сайте и настройки рекламы до организации логистики.
Рост популярности маркетплейсов
Компании, которые до пандемии работали только офлайн и не успели освоить прямые продажи в интернете, в условиях изоляции начали активно использовать маркетплейсы. Сегодня на Wildberries и OZON можно купить буквально все: от продуктов питания до бытовой техники и мебели.
Всего в России насчитывается более 60 маркетплейсов. С их помощью магазины смогли не только остаться на рынке, но и расширить географию продаж. Благодаря большому объему трафика, своего покупателя находят даже небольшие бренды. Основная сложность, с которой столкнулись производители и небольшие магазины, — строгое соблюдение требований площадок, которые регулярно меняются.
