Маркетинговая стратегия: виды, разработка и анализ

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это план действий, направленный на достижение конкретных маркетинговых целей и задач. Эта стратегия определяет, как компания будет привлекать и удерживать клиентов, конкурировать на рынке, позиционировать свою продукцию или услуги и достигать желаемых финансовых результатов.

Основные элементы маркетинговой стратегии включают:

1. Целевой рынок: определение и понимание аудитории, на которую нацелена компания. Кто это — ваши потенциальные клиенты? Что их мотивирует? Какие у них потребности?

2. Анализ SWOT: оценка внутренних сильных и слабых сторон компании, а также внешних возможностей и угроз.

3. Микс маркетинга (4P): Продукт (Product), Цена (Price), Распространение (Place) и Продвижение (Promotion). Какие изменения или инициативы будут реализованы в каждой из этих областей, чтобы достичь установленных целей?

4. Позиционирование: как компания хочет, чтобы ее воспринимали на рынке?

5. Целевые показатели: конкретные числовые или качественные цели, которые компания планирует достичь (например, увеличение продаж на 10% за следующий год).

6. Бюджет и ресурсы: определение того, сколько денег и других ресурсов будет выделено на реализацию стратегии.

7. Мониторинг и контроль: методы отслеживания результатов и корректировки стратегии на основе полученных данных.

Вы должны понимать все точки касания клиента с вашим продуктом:

Маркетинговая стратегия обычно разрабатывается на год, но она должна быть достаточно гибкой, чтобы адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Каким компаниям необходима маркетинговая стратегия

Каждой компании необходима маркетинговая стратегия, независимо от ее размера, отрасли или географического расположения. Маркетинговая стратегия позволяет компании ориентироваться на рынке, эффективно распределять ресурсы, формировать устойчивое конкурентное преимущество и соответствовать потребностям своих клиентов.

1. Стартапы. Начинающим компаниям особенно важно определить свою нишу, целевую аудиторию и пути достижения этой аудитории, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции и ограниченных ресурсов.

2. Малый и средний бизнес. Для этих компаний стратегия помогает оптимизировать маркетинговые затраты, повысить узнаваемость и лояльность бренда.

3. Крупные корпорации. Маркетинговая стратегия позволяет скоординировать действия различных подразделений, а также адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и глобальным трендам.

4. Благотворительные организации и некоммерческие структуры. Даже если основной целью не является прибыль, они также нуждаются в стратегиях для привлечения внимания к своей миссии и вовлечения сообщества.

5. Правительственные и образовательные учреждения. Эти структуры также могут использовать маркетинговые стратегии для информирования граждан, повышения уровня образования или привлечения внимания к определенным программам и инициативам.

Конечно, способы и методы разработки и реализации маркетинговой стратегии будут различаться в зависимости от специфики компании и ее задач. Но общая цель всегда одна: создать условия для успешного функционирования на рынке и достижения установленных бизнес-целей.

Виды маркетинговых стратегий

Существует множество видов маркетинговых стратегий, которые компании могут применять в зависимости от своих бизнес-целей, характеристик целевого рынка, ресурсов и других факторов.

Расскажу о некоторые из основных.

Стратегии роста (матрица Ансоффа):

• Проникновение на рынок: направлено на увеличение продаж существующих продуктов на существующих рынках.
• Развитие продукта: создание новых или улучшенных продуктов для текущего рынка.
• Развитие рынка: продажа существующих продуктов на новых рынках или сегментах.
• Диверсификация: разработка новых продуктов для новых рынков.

Стратегии на основе конкурентного преимущества:

• Лидерство по стоимости: стать наиболее низкоценовым производителем в отрасли.
• Дифференциация: создание уникального продукта или услуги, который воспринимается потребителями как уникальный.
• Фокусирование (или концентрация): выбор узкого сегмента рынка и обслуживание его лучше, чем конкуренты.

Стратегии по позиционированию:

• Позиционирование на основе атрибутов продукта.
• Позиционирование на основе преимуществ.
• Позиционирование на основе использования или применения.
• Позиционирование по отношению к конкурентам.

Стратегии на основе отношений с клиентами:

• Программы лояльности.
• Персонализация и индивидуальный подход.
• Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Стратегии проникновения на глобальный рынок:

• Экспорт.
• Лицензирование.
• Франчайзинг.
• Прямые иностранные инвестиции.

Пример интернет-стратегии по целям и каналам трафика

Это лишь некоторые из множества существующих маркетинговых стратегий. Выбор конкретной зависит от многих факторов, включая специфику рынка, ресурсы компании, корпоративную культуру и установленные бизнес-цели.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Пошаговый алгоритм, как разработать стратегию интернет-маркетинга.

Подготовка

Интервью со всеми руководителями департаментов, изучение отчетов компании, отраслевых отчетов, зарубежных данных (для аналогии).

Анализ отрасли

1. Анализ изменения поведения аудитории в сети в разрезе 2 лет.
2. Анализ поискового спроса по брендам.
3. Изменение спроса по типам услуг. Рассмотрение в динамике.
4. Customer Journey Map — карта пути пользователя по всем точкам касания с брендом.
5. Под каждый продукт и услугу разрабатывается карта целевой аудитории.
6. Анализ распределения спроса по типам интернет-площадок (агрегаторы, бренды).

Конкурентный анализ

1. Анализ рынка по предоставлению информации пользователям (сайты с услугами, каталоги, агрегаторы).
2. Позиционирование прямых и косвенных конкурентов.
3. Ассортиментный и ценовой анализ.
4. Сегменты целевой аудитории конкурентов.
5. Обзор роста брендов («большая четверка», аналоги, агрегаторы).
6. Определение выгод, которые предлагают конкуренты в интернете (на своих посадочных страницах и на агрегаторах), в ответ на критерии удовлетворения и возражения.
7. Определение сильных и слабых сторон предложения конкурентов с целью возможности дальнейшего использования.
8. Анализ конкурентов на агрегаторах.
9. Анализ SEO стратегии конкурентов.
10. Анализ стратегии контекстной рекламы.
11. Анализ прямых конкурентов / косвенных конкурентов в соцсетях.
12. Анализ стратегии продвижения конкурентов в социальных сетях.
13. Анализ таргетированной рекламы.
14. Поиск амбассадоров брендов-конкурентов.
15. Анализ стратегии продвижения конкурентов в Telegram.
16. Оценка 5 личных брендов в отрасли.
17. Анализ стратегии управления репутацией конкурентов.
18. Анализ стратегии e-mail маркетинга и всех инструментов догона.
19. Аналитика автоворонки на лид-магнитах и вебинарах.
20. Анализ стратегии контент-маркетинга, СМИ, количества комментариев.
21. Анализ прямых конкурентов / косвенных конкурентов в Youtube.
22. Анализ каналов, интеграций.
23. Анализ интеграций у конкурентов.

Анализ сайта

1. Аудитория.
2. Допустимая конверсия.
3. Анализ возможного трафика.
4. Количество разделов, посадочных страниц для 1 касания, для ретаргетинга, для разных целевых групп.
5. Состояние аналитических систем (Яндекс.Метрика, Google Analytics, Calltracking и другие).
6. Анализ юзабилити и манипулирования вниманием.
7. Анализ сервиса.
8. Анализ технической стороны.
9. Точки роста на сайтах.
10. Оценка рисков по сайтам.

Стратегия и перспективы развития проекта

1. Аналитика по изменению поведения пользователей.
2. Единая стратегия проекта + краткосрочный и долгосрочный план:
• что делать с сайтами и упаковкой;
• какие нужны ресурсы;
• какие бюджеты;
• какие риски.

3. Работы по развитию проекта: 4 стратегии (вовлекающая, догоняющая, стимулирующая, возвращающая) + Точки пересечения между направлениями.

4. Стратегия контент-маркетинга согласно CJM и аватарам — блогеры, СМИ.

5. Стратегия улучшения и развития контекстной и баннерной рекламы.

6. Стратегия улучшения размещения и представления на агрегаторах.

7. Стратегия продвижения в социальных сетях.

8. Стратегия таргетированной рекламы в социальных сетях.

9. Стратегия управления репутацией и скрытого маркетинга.

10. Стратегия развития триггерной стратегии в email.

11. План по каждому каналу, определение бюджетов, прогноз результатов, какие необходимы ресурсы для реализации стратегии.

12. План работ по доработке сайтов, по переработке позиционирования, отстройке от конкурентов.

Примеры и уровни маркетинговых стратегий

4 стратегии, как привлечь и продать ваш продукт клиенту в интернете (на примере продажи автомобиля Васе)

Вовлекающая стратегия

Ловим пользователя на этапе формирования потребности и выбора.

Вася, выбрать машину просто — смотри ролики: «Какой автомобиль точно понравится вам и вашей супруге» или «Почему Ria Mio лучшее авто для путешествий».

Для вовлечения и привлечения клиентов на этапе выбора используем контент-маркетинг:

• публикуем ролики на youtube, в соцсетях и у блогеров;
• статьи на собственном сайте и на сторонних информационных ресурсах, где есть наша аудитория.

Стимулирующая стратегия

Вася уже точно знает, что хочет машину, и даже открыл копилку для первого взноса.

Зовем его к себе, стимулируя к покупке: Вася, вот же она Ria Mio! Красная, с рассрочкой 0% и комплектом зимних колес в подарок.

Для этого используем:

• Контекстную и таргетированную рекламу.
• SEO.
• Медийную рекламу.
• Партнерские программы.
• Агрегаторы.

Догоняющая стратегия

Вася засомневался? После тест-драйва решил подумать? Догоняем, — в его любимой соцсети напомним, что всем, кто купит Ria Mio в феврале, КАСКО в подарок.

Не упускайте клиентов, которые уже заинтересованы вашим продуктом. Возвращайте их при помощи:

• Ретаргетинга.
• Email-маркетинга.
• Автоворонок.

Необходимо найти всех пользователей, которые были на сайте, но не совершили целевого действия (звонок, покупка, заявка и так далее), и повторно привлечь их на сайт.

Помните — повторно привлечь пользователя, который уже проявлял интерес к вашему бренду, будет проще, даже если он все еще находится на этапе выбора. Нужно ему просто о себе напомнить. В нехорошем сценарии Васю догонит Sunday Holaris и напомнит о себе первым.

Возвращающая стратегия

Вася уже полгода гоняет на своей любимой машине Ria Mio и собирается ехать в Сочи. Где ему еще купить багажник для крыши авто, как не у старых друзей Ria Super Motors?

Вася с большей вероятностью придет к вам (если конечно в прошлый раз вы не продали ему авто без колес и с квадратным рулем).

Клиент, который уже однажды вам заплатил, скорее всего заплатит вам второй раз. Особенно, если в первый раз вы сделали все нормально.

Увеличивайте повторные продажи с помощью следующих каналов:

• Email-маркетинг — триггерные стратегии.
• Ретаргетинговые кампании.

Для этого нужно использовать:

• Акции и спецпредложения.
• Партнерские программы — через дилеров и партнеров.
• Программы лояльности / баллы / бонусы постоянным клиентам.
• Дополнительные товары / аксессуары / услуги.

Что важно запомнить

«Люди покупают вещи не ради самих вещей, а ради того, что эти вещи им дают» — Дэн Кеннеди.

Все начинается с анализа целевой аудитории.

Для этого идеально подходит концепция JTBD (Jobs to be Done). Ее смысл в том, что потребители не ищут продукты или услуги как таковые, они ищут решения своих проблем или способы выполнения определенных задач. Поэтому продавать нужно не свойства, а выгоды вашего продукта.

Например, муж не покупает дрель — он «покупает» отверстие в стене, чтобы повесить картину и чтобы жена им гордилась.

Чтобы лучше понять своего потребителя прочитайте книгу Роба Фицпатрика «Сначала спросите маму», а также посмотрите видео «Психология Customer Development» и «Как составить идеальное предложение за 5 минут».

Каких ошибок важно избегать

При разработке и реализации маркетинговой стратегии существует множество потенциальных ошибок, которые могут угрожать эффективности стратегии и в конечном итоге привести к потере ресурсов или пропущенным возможностям.

Вот некоторые из наиболее распространенных ошибок, которых следует избегать:

1. Недостаточное исследование рынка: игнорирование стратегии конкурентов и потребностей потребителей.
2. Маркетинговая стратегия без четко определенных, измеримых целей.
3. Нереалистичное или неадекватное бюджетирование может привести к тому, что некоторые ключевые инициативы не будут полностью реализованы.
4. Игнорирование онлайн-маркетинга или социальных сетей может быть критической ошибкой.
5. Отсутствие мониторинга и анализа результатов: не отслеживать результаты и не корректировать стратегию на основе полученных данных.
6. Игнорирование изменений на рынке: не адаптировать стратегию в ответ на изменяющиеся условия рынка или поведение потребителей. Нежелание или неспособность адаптировать стратегию при неожиданных обстоятельствах.
7. Больше внимания уделяется краткосрочным действиям, а не долгосрочному стратегическому направлению.
8. Отсутствие координации между маркетингом, продажами, производством и другими отделами.
9. Слишком сложная или запутанная стратегия — сложность или план ради плана может затруднить реализацию и понимание стратегии всеми членами команды.
10. Игнорирование внутренней культуры и структуры компании — непонимание внутренних ограничений или возможностей компании может сделать стратегию неосуществимой.

Избегая этих ошибок, компании могут разработать и успешно реализовать эффективную маркетинговую стратегию, которая приведет к росту.

Совет начинающим стратегам

Первое, что мы проверяем на сайте — это ответы на 4 почему.

Лайфхак: чтобы понять, правильно ли мы написали УТП и позиционирование, поставьте вместо себя любого конкурента, можно ли сказать о нем все то же самое? Да? Значит необходимо переписать все ваши преимущества!

И обязательно изучите 115 триггеров.

Итоги

Финальный краткий план по составлению маркетинговой стратегии.

Анализ ситуации:

• Определите текущее положение вашей компании на рынке.
• Проведите SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы).

Определение целевого рынка:

• Исследуйте и определите, кому именно предназначен ваш продукт или услуга.

Формулирование целей:

• Четко определите, что вы хотите достичь (например, увеличение продаж на 10% за год).

Разработка маркетинговой тактики (микс):

• Продукт: определите характеристики и преимущества вашего продукта.
• Цена: установите ценовую стратегию и структуру.
• Распространение: выберите каналы дистрибуции.
• Продвижение: определите, как вы будете рекламировать и продвигать ваш продукт.

Бюджетирование:

• Определите, сколько денег вы готовы потратить на реализацию вашей маркетинговой стратегии.

Реализация:

• Разработайте план действий, учтите ресурсы и определите ответственных.

Мониторинг и контроль:

• Отслеживайте результаты и сравнивайте их с установленными целями.
• Корректируйте стратегию при необходимости.

Следуя этому плану и уделяя должное внимание каждому этапу, вы сможете разработать и успешно реализовать эффективную маркетинговую стратегию.