Скопировать ссылку
Что такое мобильная атрибуция и зачем она нужна
Мобильная атрибуция — это все важные события на пути пользователя, начиная с первого касания с брендом в мобайле, а также полученные за этот период данные, которые можно объединить в единую систему. Такая атрибуция помогает измерять эффективность рекламных каналов и принимать data-driven решения.
Платформы, которые применяют для атрибуции мобильного трафика, называют Mobile Measurement Partner (MMP) или «Трекинговые системы», «Трекеры». Они позволяют отслеживать глубину использования приложения, количество установок по каждому каналу, целевые действия аудитории, конверсию и массу других метрик.
Что будет, если не пользоваться трекинговой системой? В этом случае есть вероятность столкнуться с большим количеством проблем:
- Все данные находятся в разных местах, то есть установки, каналы и покупки — в консоли Google Play или App Store. При этом покупки отображаются только в том случае, если речь идет о подписках или покупках в приложении (in-app покупки).
- Нет консистентности данных, то есть в консоли представлены одни сведения, в рекламных кабинетах — другие. У каждого кабинета собственная модель атрибуции, и каждый собирает свои данные. На какие из них ориентироваться — непонятно.
- Нет понимания, с каких креативов и кампаний пришли пользователи, которые установили приложение и совершили покупки. Что человек делал внутри приложения и что предшествовало покупке, тоже неизвестно.
- Все данные приходится сводить вручную. Если нет MMP, вы либо идете к аналитику, либо сами открываете рекламный кабинет, выгружаете информацию и сводите все в Excel. А если запущен Google и Facebook, появляется еще одна проблема: Google атрибуцирует по своей модели, Facebook — по своей, в консоли сведения отображаются по третьей модели. В этом случае приходится выбирать, какую модель брать за основу и какую информацию отображать в отчетах.
Если же работать с MMP, появляется разбивка по кампаниям и креативам, все сведения и метрики представлены в одном дашборде. Плюс, можно работать с сырыми данными, которые на уровне каждого пользователя выгружаются из трекера. Например, Device ID (рекламный идентификатор GAID для ОС Android или IDFA для ОС iOS), идентификатор, присваиваемый трекинговой системой, IP, город, модель устройства и множество других параметров. Также есть возможность посмотреть, через какую кампанию человек пришел, с какими объявлениями контактировал и прочее.
Таким образом, вы сможете отслеживать взаимодействие пользователей с рекламными каналами, намного глубже изучать аудиторию и экономить время на анализе трафика.
Далее поговорим о том, как работает мобильная атрибуция, рассмотрим варианты трекинговых систем, обсудим их «плюсы» и «минусы».
Как работает мобильная атрибуция
Мобильная атрибуция основана на уникальных идентификаторах: Device ID, Referrer или Fingerprint.
Процесс следующий: человек кликает по рекламе, в которую вшита трекинговая ссылка из MMP. Эта ссылка собирает доступные ей параметры: либо идентификатор устройства, либо Referrer для Android (уникальный идентификатор, генерирующийся в момент клика), либо более 60 параметров, таких как IP-адрес, время на устройстве, из которых формируется цифровой отпечаток, то есть Fingerprint.
После чего уникальный идентификатор отпечатка сохраняется на сервере (так или иначе любой из идентификаторов в момент клика по рекламной ссылке сохраняется на сервере). Затем пользователя редиректят в App Store или Google Play, он устанавливает и открывает приложение.
В момент открытия первый раз запускается SDK — программное обеспечение ММР. Оно снова отправляет на сервер информацию по устройству: Device ID, Referrer или Fingerprint. Затем ММР сопоставляет сведения от SDK с данными, полученными от клика, и понимает, какой сети присвоить установку. Сама сеть получает постбек о том, что она привела пользователя, а в системе аналитики видно, что человек атрибуцировался такой-то сетке и такому-то партнеру.
Обратите внимание: все данные по Device ID, Referrer и Fingerprint хранятся до тех пор, пока действует окно атрибуции. Для Device ID по умолчанию это 7 дней для клика и один день для показа. Сведения по Fingerprint хранятся намного меньше — до 24 часов. Поэтому если у установки нет идентификатора, который сохраняется на сервере при клике по ссылке, то ее автоматически относят к органике.
Точно так же можно описать процесс для view-атрибуции, только вместо клика происходит рекламный показ. Он передает те же сведения о пользователях, и затем MMP сопоставляет их с данными, полученными от SDK.
Какие бывают трекинговые системы
Глобально все MMP можно разделить на две большие категории:
- Мобильные трекинговые платформы для измерения эффективности рекламных каналов. Например, AppsFlyer, Tune, Adjust, Mixpanel, Kochava, AppMetrica.
- Платформы продуктовой аналитики, которые подходят для работы с внутренними метриками продукта и анализа аудитории. Например, Amplitude, Firebase, Flurry, Localytics, AppMetrica, Google Analytics.
По опыту можем сказать, что на российском рынке преобладают две системы: AppsFlyer и AppMetrica. Поэтому далее подробно разберем их «плюсы» и «минусы».
AppMetrica
«Плюсы»:
- Бесплатная система.
- Глубокая продуктовая аналитика, например, можно посмотреть соцдем пользователей, из каких они стран и городов, какими устройствами пользуются. Вся информация представлена в едином дашборде.
- Поддержка API, за что аналитики говорят спасибо, потому что не всегда удобно выгружать отчеты из интерфейса. Гораздо проще сделать один запрос и выгружать информацию регулярно.
- Поддержка диплинков — специальных ссылок, которые ведут пользователя в конкретный раздел мобильного приложения, установленного на телефоне.
- Подробная справка, где можно узнать информацию, как и что работает.
- Поддержка в виде чатов, где специалисты AppMetrica оперативно отвечают на вопросы.
- Настройка push-уведомлений. Вы можете прямо в системе аналитики измерять их эффективность, смотреть, сколько было отправлено, какая открываемость и прочее.
- Кастомные отчеты в дашборде, позволяющие без выгрузки сырых данных анализировать, с каких устройств люди чаще оплачивают покупки.
Например, вы знаете, что 25% вашей аудитории пользуются устройствами Xiaomi. Вы строите кастомный отчет по людям, которые сделали первую покупку, и видите, что пользователей Xiaomi уже не 25%, а 75%. Соответственно, эта аудитория для вас наиболее ценна, поэтому нужно развивать те каналы, с которыми она взаимодействует.
«Минусы»:
- Нет view-атрибуции, то есть в самом дашборде нет разделения на пост-клики и пост-инсталлы. Некоторые сетки, конечно, поддерживают view-атрибуцию, например Google, но этот функционал иногда так запрятан, что его просто невозможно найти.
- Не поддерживает работу с Facebook. Это одна из главных проблем AppMetrica. Конечно, через костыли можно запускать ремаркетинг в Facebook, однако при таком подходе часть аудитории теряется.
- Не все in-app площадки интегрированы с AppMetrica. Как следствие, не везде можно закупать трафик.
- Нет антифрод-решения. Мы сталкивались с тем, что некоторые клиенты настраивают внутри AppMetrica событие фрода, которое собирает все сведения об устройстве в течение нескольких дней после установки приложения. Можем предположить, что дальше эта информация сопоставляется с внутренними данными Яндекса, а затем на основе этого принимается решение, помечать установку как фрод или нет.
Appsflyer
«Плюсы»:
- Поддержка view-атрибуции. Благодаря этому в дашборде можно посмотреть, сколько пользователей перешли в приложение с показов, а сколько — с кликов по рекламе.
- Поддержка диплинков.
- Процесс трекинга — один из лучших на рынке.
- Инструменты для построения аудиторий и выгрузки на рекламные площадки.
- Поддержка API.
- Собственное антифрод-решение — Protect 360, которое умеет блокировать установки еще на этапе самой установки, то есть фродовые инсталлы не попадают в дашборд.
«Минусы»:
- Нет детальной аналитики аудитории. В дашборде нельзя посмотреть соцдем и гео, потребуется выгружать сырые данные.
- Стандартные дашборды.
- Почти весь дополнительный функционал платный, например, инструменты для построения аудиторий и прочее.
Почему нельзя работать с двумя ММР одновременно
Выше мы уже рассказали, как устроена мобильная атрибуция: сначала пользователь кликает по ссылке — это записывается на сервере; затем скачивает приложение — сервер снова получает данные, но уже от SDK, после чего сопоставляет всю информацию и принимает решение, какому каналу присвоить установку.
Однако если закупать часть трафика через одну трекинговую систему, а часть — через другую, произойдет дублирование:
- Будет две SDK, которые могут конфликтовать друг с другом.
- Вес приложения увеличивается, что отрицательно влияет на конверсию в установку: никто не будет скачивать приложение, которое весит 150 мб, особенно если учесть, что у стора есть ограничение на скачивание тяжелых приложений без Wi-Fi.
- Маркетологи до сих пор собирают данные для отчетов в Excel или BI и выгружают туда первичные сведения из трекеров или рекламных кабинетов. Это может приводить к задвоению установок.
Например, мы в Google закупаем рекламу через AppMetrica, в Facebook — через AppsFlyer. И предполагаем, что пользователь вчера увидел рекламу в Facebook, а сегодня кликнул по рекламному объявлению в Google, установил приложение и сделал покупку.
В итоге заходим в AppMetrica, видим самого пользователя, покупку и радуемся, что канал работает. А потом заходим в AppsFlyer, и понимаем, что в Facebook та же картина: есть пользователь, есть покупка, мы снова радуемся. Но если выгрузить сырые данные и сопоставить их, то можно увидеть, что пользователь один, просто он атрибуцировался двумя разными системами аналитики.
Причина в том, что у каждой ММР собственный сервер, и он видит данные только своей трекинговой ссылки или прямой интеграции. Соответственно, AppMetrica не знает о показе объявления в Facebook, а AppsFlyer — о том, что в Google запущена реклама, и по ней был клик. Таким образом, каждая ММР атрибуцирует пользователя по своей модели, и на большом объеме трафика могут быть существенные расхождения.
Антикейс по использованию двух MMP одновременно
У одного из клиентов было две системы ММР: AppsFlyer и AppMetrica. Изначально работали только с AppMetrica, но потом часть трафика перевели в AppsFlyer. Одновременно с этим мы масштабировали каналы и закупали мотивированные установки для повышения позиций приложения в выдаче.
Для этого размещали оффер на бирже мотивированного трафика. Сидящие на бирже школьники и студенты выполняли задание и получали за это деньги. Основной сценарий: согласно инструкции вбить в поиске в AppStore или GooglePlay определенное слово, установить приложение заказчика, зайти в него и провести там около 30 секунд.
Мы собирали отчетность из двух ММР и рекламных кабинетов и добавляли информацию по мотивированным инсталлам. Затем все сводили в один отчет, на который и ориентировались. После завершения активного флайта, когда мы анализировали результаты, то обнаружили, что 15–20% трафика пересекается между двумя ММР. То есть пользователей пришло на 20% меньше, чем было указано в отчетности. Соответственно, показатель СРА (цена за действие) оказался выше, чем мы предполагали изначально.
Помимо этого, порядка 30% мотивированных установок попадали в платные каналы в обеих трекинговых системах, что было еще большей болью, чем просто пересечение трафика. В результате мы не могли корректно посчитать инкрементальность от закупки мотива и посмотреть, насколько вырастает органика. После этого решили перевести кампании на единую систему аналитики и измерять эффективность в ней.
Чек-лист по использованию мобильной атрибуции
Таким образом, измеряя эффективность рекламных каналов с помощью мобильной атрибуции, вы сможете грамотно распределять маркетинговый бюджет, привлекая больше новых клиентов и увеличивая продажи.
Чтобы вам было проще сориентироваться в теме, составили небольшой чек-лист:
- Мобильная атрибуция позволяет отслеживать взаимодействия пользователей с рекламными каналами, оценивать их эффективность и принимать data-driven решения.
- Платформы, которые используют для атрибуции мобильного трафика, называют Mobile Measurement Partner (MMP) или «Трекинговые системы», «Трекеры».
- Все трекинговые системы можно разделить на две категории: мобильные трекинговые платформы, измеряющие эффективность каналов (AppsFlyer, Tune, Adjust, Mixpanel, Kochava, AppMetrica) и платформы продуктовой аналитики (Amplitude, Firebase, Flurry, Localytics, AppMetrica, Google Analytics).
- На российском рынке преобладают две трекинговые системы: AppMetrica и AppsFlyer.
- Если работать с двумя MMP одновременно, это может приводить к задвоению установок и дублированию данных. К тому же вес приложения будет сильно увеличен, что негативно скажется на конверсии в установку.
