Мониторинг и анализ: инструменты для эффективного управления репутацией в интернете

Петр Толубаев

Генеральный директор агентства Облик

Понимание репутации в интернете

Репутация — закрепившееся определенное мнение о достоинствах и недостатках компании или персоны, относится к PR-направлению. Положительная репутация привлекает клиентов, инвесторов и партнеров, создает доверие и повышает конкурентоспособность. В то же время негативная информация может нанести серьезный ущерб продажам и отпугнуть потенциальных клиентов.

К основам управления репутацией относится:

1. Мониторинг информации: отслеживание упоминаний о компании или бренде.
2. ORM: работа с негативом, создание позитивного контента, формирование положительного образа в глазах ЦА, взаимодействие с аудиторией.
3. SERM: работа с поисковыми системами.
4. Кризисный менеджмент.

Иными словами, управление репутацией — это стратегия построения долгосрочных отношений с аудиторией на основе прозрачности, открытости и понимания ее потребностей. Именно поэтому мониторинг репутации становится одним из самых важных этапов в управлении имиджем компании.

Мониторинг репутации в интернете

Отслеживание упоминаний становится необходимым условием для успешного управления репутацией. Чем быстрее компания увидит упоминание о себе, тем быстрее сможет отреагировать: поблагодарить или уладить конфликт с клиентом до возникновения скандала. Например, команда Yota активно пользуется мониторингом: на ответ клиенту уходит 5–10 минут.

Мониторинг позволяет:

1. Выявлять негативные отзывы и комментарии на ранней стадии и быстро принимать меры по их устранению, предотвращая распространение негатива и ущерб репутации.
2. Отслеживать эффективность маркетинговых кампаний и PR-активностей, анализируя упоминания бренда и реакцию аудитории.
3. Идентифицировать потенциальные кризисные ситуации и своевременно принимать меры по их предотвращению.

Мониторинг делится на ручной и автоматический. Выбор методов зависит от масштабов бизнеса, бюджета и специфики отрасли.

Ручной мониторинг представляет собой прокликивание сайтов руками без вспомогательных программ. Такой мониторинг хорош в точечных работах, подходит для малого бизнеса и новых компаний, о которых не так много упоминаний. Массив данных небольшой, с анализом базы и обновлением статистики справится один человек.

Плюсы ручного мониторинга:

• высокая точность: анализ текста, видео, картинок;
• понимание контекста и погруженность специалиста в тему;
• возможность попасть в закрытые каналы Телеграм, групповые чаты WhatsApp, паблики VK.

Минусы ручного мониторинга:

• энергозатратность: ручной мониторинг требует уйму свободного времени;
• ограниченное покрытие: специалист анализирует только те ресурсы, которые находятся в его поле зрения;
• задержка реагирования: человек не в состоянии мониторить площадки 24/7, не всегда информацию о негативе обнаруживают день в день.

Ручной мониторинг — проверенный способ, особенно в ситуациях, когда бюджета на автоматический нет. Главное — соблюдать регулярность: делать срезы раз в две недели, максимум — раз в месяц. Так статистика будет отражать реальную динамику отзывов, рейтингов и настроения аудитории, а компания сможет вовремя среагировать на репутационную угрозу.

Автоматический мониторинг — ряд специальных программ для отслеживания упоминаний. Когда мы говорим про автоматический мониторинг, мы говорим про работу с большим объемом данных. Существует целый ряд программ по автоматическому мониторингу.

Topvisor, PromoPult — программы для мониторинга поисковой выдачи и разметки, без затрагивания упоминаний компании.

Google Alerts — доступный способ отслеживать упоминания бренда в различных источниках по заданным ключам. Программа подходит для малых и средних компаний, уведомление о новом упоминании приходит на почту.

Brand Analytics, SemanticForce — решение для средних и крупных компаний с развитой филиальной сетью и активной аудиторией. Они отслеживают не только базовые площадки, но и СМИ, открытые каналы в Телеграм, форумы, сайты, видеохостинги, дают срез отзывов, тональности и авторов контента, сегментацию аудитории.

Плюсы автоматического мониторинга:

• полный охват информации. Поскольку автоматический мониторинг строит работу на семантике, программа собирает упоминания ключевой фразы на всех открытых источниках, а не только на тех, где компания присутствовала ранее;
• возможность отследить динамику за большой период;
• экономия времени.

Минусы автоматического мониторинга:

• потеря части упоминаний: программы не могут собирать упоминания в закрытых пабликах и каналах;
• фактические ошибки: программа не всегда верно распознает контекст и тональность;
• затраты: большинство программ для мониторинга платные.

Посмотрим на реальный анализ через Brand Analytics. У сервиса достаточно простой интерфейс, есть текстовые инструкции и видеоинструкции по работе с базой. Выборку можно настроить по поисковому запросу, источникам, фильтрам и объекту тональности (это может быть компания, продукт, услуга или персона, по которой будет определяться настроение публикаций).

В Brand Analytics можно сравнивать темы одного типа, анализировать сильные и слабые стороны конкурентов.

Форматы получения отчета по срезам Brand Analytics

В сервисе есть функция экспорта аналитического отчета в разных форматах, возьмем для примера PDF-документ. В нем есть титульный лист с содержанием, сводные данные и далее те срезы, которые были выбраны при настройке отчета. Вся информация представлена в виде графиков и диаграмм.

Сводные данные с динамикой. Отчет Brand Analytics

Диаграмма тональности уведомлений по срезам. Отчет Brand Analytics

Brand Analytics разбивает упоминания по городам, тональности, источникам и типам источников. Можно настроить мониторинг на определенные теги, сервис сделает разбивку на негативную, нейтральную и позитивную тональность. Наглядный способ выявить слабые стороны компании.

Тональность уведомлений по тегам. Отчет Brand Analytics

Преимущества Brand Analytics:

• широкий спектр задач: от отслеживания упоминаний до проведения глубокой аналитики и исследований;
• обратная связь с клиентами благодаря функции ответа напрямую из системы;
• автоматическая рассылка упоминаний и отчетов по заданным фильтрам и параметрам;
• возможность самостоятельного создания и настройки тем мониторинга;
• мониторинг в режиме реального времени;
• широкое медиа поле: новости, блоги, форумы, социальные сети, видео, маркетплейсы;
• анализ текста на изображениях, видео и в сторис;
• удобная категоризация сообщений с использованием тегов и персональных фильтров.

Автоматический мониторинг дает почти полное покрытие упоминаний, позволяет видоизменять ключевые слова и получать регулярную статистику. При правильной настройке мониторинг помогает обнаружить конфликт в зачатке. Оптимальное решение — микс ручного и автоматического мониторинга. Так результат будет отражать реальность, а ручная проверка отсеет из статистики нерелевантные упоминания и устаревшую информацию.

Анализ полученной информации

Анализ дает представление о восприятии бренда аудиторией и помогает выявить сильные и слабые стороны вашей коммуникации, выявить ключевые темы и проблемы, которые волнуют аудиторию и связаны с вашим брендом. А также:

• отследить динамику изменения настроений и выявить факторы, которые влияют на восприятие бренда;
• сегментировать аудиторию по демографическим признакам, интересам и поведению, чтобы лучше понимать вашу ЦА и создавать более эффективные коммуникации;
• анализировать конкурентов, отслеживая их онлайн-активность, тональность упоминаний и ключевые темы, выявлять их сильные и слабые стороны, а также почерпнуть идеи для улучшения собственной стратегии.

Анализ собранной информации — это не просто подсчет упоминаний. Процесс позволяет определить общую тональность (позитивную, негативную или нейтральную) и понять, как компания воспринимается целевой аудиторией, на каких площадках преобладает негатив и где стоит усилить работу.

Позитивная тональность — хорошие отзывы. Клиент удовлетворен, текст содержит благодарность и обилие прилагательных. Оценка — 4–5 звезд.

Пример положительной тональности отзыва

Нейтральная тональность — отзыв не содержит восторгов или критики. Обычно это описание ситуации без явной авторской оценки: вопросы, констатация факта, замечания, не имеющие прямого отношения к продукту. Такие отзывы прямо не вредят репутации, оценка варьируется от 3 до 5 звезд.

Пример нейтральной тональности отзыва

Негативная тональность — отрицательный клиентский опыт. Отзывы содержат обилие «не»: что-то не сделали, не привезли, не помогли и далее. Обычно клиент зол и разочарован, отзыв содержит претензии, обвинения, оскорбления или угрозы. Оценка от 1 до 3 звезд.

Пример негативной тональности отзыва

Позитивные упоминания укрепляют доверие к бренду, привлекают новых клиентов, повышают лояльность существующих и способствуют росту продаж. Негативные упоминания приводят к падению продаж. Они наносят серьезный ущерб репутации, отпугивают потенциальных клиентов и снижают доверие к бренду.

Чтобы заложить успешный фундамент для развития репутации, стоит относиться к анализу не просто как к сбору данных, а превратить его в процесс разработки стратегических действий. Первый шаг — ответы на отзывы. Это базис коммуникации, но часто компании не учитывают контекст.

Примеры официального ответа без учета контекста

К содержанию отзывов стоит относиться внимательно, поскольку нередко под пятью звездами скрывается негатив, оценка далеко не всегда соответствует тексту. Неправильный официальный ответ может создать негативный образ компании в глазах других пользователей.

Социальные сети и платформы для взаимодействия с аудиторией

Социальные сети — один из самых эффективных каналов продвижения бизнеса на рынке: ЦА разнообразная, со своими вкусами и потребностями. Бренду нужно уметь правильно позиционировать себя в социальных сетях, в противном случае ситуация может обернуться плачевно.

Компании и бренды часто сталкиваются с негативом и всевозможными обвинениями, и многие из них с этим справляются. Рассмотрим на примере Wildberries, почему молчать в таких случаях нельзя. В 2023 году маркетплейс ввел новую систему штрафов: товар, который вернули по причине брака или подмены, сотрудник пункта выдачи должен был оплатить из своих личных средств.

В соцсетях пошло активное обсуждение, сотрудники начали делиться скриншотами из своего личного кабинета, где их баланс уходит в минус на 10–200 тысяч рублей. Помимо этого, при наличии штрафа менеджеры больше не могли вывести свою заработную плату из системы. Начались реальные забастовки — у главного офиса Wildberries собрались владельцы столичных ПВЗ, недовольные нововведениями маркетплейса.

«Финансовая составляющая оставляет желать лучшего. Нам необходима прозрачность заработка и штрафных санкций, даже если они будут введены», — сообщил телеканалу РБК один из собственников ПВЗ Владимир. Партнеры и сотрудники ПВЗ требовали от Wildberries прежде всего обратной связи, но Wildberries пошли другим путем: заявили РБК о том, что информация о митинге — фейк и действительности не соответствует.

VC.ru обратил внимание, что в оферте после жалоб и забастовок на штрафы за подмену товаров появился новый пункт 8.15, согласно которому на владельца ПВЗ будет наложен штраф в размере 100 тысяч рублей за распространение оскорбительной и недостоверной информации о компании, клиентах и партнерах.

Начались проблемы с выплатами зарплат сотрудникам, перестали работать несколько пунктов выдачи по всей стране, коллективные требования отклонялись в головном офисе компании. Через некоторое время в Госдуме прошла полномасштабная встреча с представителями всех крупных маркетплейсов и госорганов. В результате под давлением Wildberries все же сдались и отменили новую систему штрафов.

Кейс отличный с точки зрения примера построения неправильной коммуникации с ЦА. Без прогноза ситуации новости о забастовке вызвали публичный негатив и повлекли за собой финансовые и репутационные потери. Wildberries не использовали мониторинг, следовательно, не знали о волнениях в соцсетях. Скандал можно было предотвратить.

Стратегии управления репутацией в интернете

Поговорим о терминологии: ORM — набор стратегий, которые формируют и влияют на общественное восприятие организаций или отдельных лиц в интернете. Это общее понятие, включающее в себя работу по привлечению клиентов на сторону бренда посредством контента: статей, отзывов, обзоров, обсуждений на форумах, лидеров мнений, в том числе и SERM (управление поисковой выдачей по ключевым запросам с использованием методов SEO). Одним из его основных инструментов как раз таки является беспрерывный мониторинг и коммуникация с клиентами.

Универсальной стратегии по управлению репутацией нет, под каждый проект она создается индивидуально на основе конкретного интернет-образа компании. Однако есть 4 базовых тактики SERM:

1. Создание репутации с нуля. Подходит для молодого бизнеса, только вышедшего на рынок. Основная задача — удержать присутствие на сайтах и создать положительный имидж.
2. Для компаний с негативными упоминаниями в топ-10, топ-20 поисковой выдачи актуально нейтрализовать негатив (публиковать позитивный контент, удалять необоснованный негатив, мотивировать клиентов оставлять отзывы на платформах, давать официальные ответы).
3. Если образ компании сформировался, то основная задача SERM — удержать положительную поисковую выдачу.
4. В случаях, когда негатива и позитива поровну, настроение пользователей неоднозначное. С компаниями с нейтральной репутацией следует проводить работу по увеличению объема позитивного контента и укреплять репутацию в отзовиках.

SERM обладает всего лишь двумя недостатками:

• эффекта сразу не будет. Первые положительные результаты появятся через несколько месяцев после начала работы;
• для оптимизации результата мониторинг должен быть беспрерывным.

Взаимодействие с аудиторией играет ключевую роль в управлении репутацией в интернете. Согласно исследованиям Института общественного мнения в 2024 году, 90% пользователей пишут комментарии хотя бы иногда, и столько же ожидают, что компания даст им официальный ответ.

Недовольные клиенты могут превратиться в лояльных. Мониторинг позволяет непрерывно отслеживать негатив, вести диалог с недовольным клиентом и решать вопросы. Это могут быть публичные извинения, разъяснения ситуации или предложение помощи в решении проблемы. Кроме того, важно иметь стратегию кризисного управления, которая позволит быстро и эффективно реагировать на любые негативные ситуации и минимизировать их последствия.

Прислушайтесь к голосу клиента, жалоба — это подарок:

• дайте обратную связь для улучшения продукта: анализируйте негативные отзывы, чтобы выявить слабые места и точки роста. Это поможет вам сделать ваш продукт или услугу еще лучше и удовлетворить потребности клиентов;
• сделайте оценку работы посредников: если негативные отзывы связаны с работой ваших партнеров или посредников, проанализируйте ситуацию и примите меры. Возможно, стоит улучшить процессы взаимодействия или даже сменить партнера.

Диалог — основа доверия:

• отвечайте на все комментарии: даже если отзыв негативный, важно продемонстрировать клиенту, что вы его слышите и готовы решать проблему. Вежливо ответьте на комментарий, разъясните ситуацию и предложите решение;
• нейтрализуйте негатив: своевременный и профессиональный ответ может превратить недовольного клиента в нейтрального, а в некоторых случаях даже в лояльного.

Повышайте лояльность:

• разработайте систему поощрений для ваших клиентов, например, бонусную программу, скидки или эксклюзивные предложения. Это поможет укрепить их лояльность и сделать опыт взаимодействия с вами более приятным.

Примеры и кейс-стадии

Рассмотрим, как работает мониторинг, на примере двух агентств недвижимости Владивостока. Через Яндекс Вордстат проверим, по каким ключам компании ищут клиенты. Оба АН работают на одну целевую аудиторию — людей, желающих купить/продать жилье, поэтому ищут их по похожим ключам.

Собираем ключи из Яндекс Вордстата и загружаем страницы компаний в PromoPult, вводим ключевые слова, по которым будем собирать статистику.

Анализ выдачи АН Вларенда

Разбивка выдачи по тональности АН Вларенда

Программа предоставила разбивку поисковой выдачи по тональности на позитивную, негативную, нейтральную, нерелевантную и «мой сайт». Поисковая выдача неоднородная — есть и негатив, и позитив, стоит уделить внимание обратной связи. Позитивные отзывы агентство обрабатывает хорошо, негатив игнорирует.

У агентства Экспресс-Уют в топ-10 попадет больше негатива и нерелевантных страниц. Пользователи делают вывод об организации на основе этих упоминаний: компания отвечает не на все отзывы, рейтинг на площадках Яндекс Карты и 2Гис — 3,8 и 4, отзывы старые. Потенциальные клиенты вряд ли обратят внимание на это агентство и сделают выбор в пользу конкурента.

Анализ выдачи АН Экспресс-Уют

Разбивка выдачи по тональности АН Экспресс-Уют

Собрав информацию, можно сделать вывод, что оба агентства не используют инструменты мониторинга либо ограничиваются поверхностным анализом. В результате они упускают из виду негативные отзывы и не отслеживают изменения в настроениях клиентов. В перспективе это приведет компании к снижению их рейтинга, ухудшению имиджа и потере потенциальных клиентов.

Вернемся к примеру компании Yota. Команда Ивана Федорова быстро заметила, что для успешного построения репутации им необходимо анализировать все упоминания, чтобы выявлять, чем клиенты довольны и над чем нужно поработать. С помощью Brand Analytics компания ведет сбор данных по полу и возрасту ЦА. Регулярный анализ нужен Yota для того, чтобы понимать, с кем ведется коммуникация.

Сбор данных компании Yota

Также программа позволяет разметить все сообщения тегами по тематикам, определить, какой из них требуется уделить особое внимание. После сбора этих данных команда формирует и корректирует стратегию, что очень удобно — данные можно сравнить с предыдущим периодом и понять, что изменилось за этот временной отрезок.

Разбивка по тематикам компании Yota

Настроив инструменты для мониторинга под себя, компания может эффективно принимать меры по предотвращению кризисных ситуаций и общаться с аудиторией, формировать свой положительный имидж в сети.

Заключение

Подводя итог, можно сказать, что мониторинг — это непрерывный процесс, требующий постоянного внимания, анализа и реагирования, но инвестиции времени и ресурса окупаются, формируя доверие клиентов, привлекая новых партнеров и создавая прочный фундамент для успешного развития бизнеса.