Мораль и этика в брендбилдинге

Как бренды создаются все мы, в общих чертах, понимаем. Тратится некоторое количество сил, средств и таланта. Конечно, не совсем все так просто, но речь здесь пойдет не об этом.

Я бы хотел рассмотреть бренд с точки зрения его отношения к культуре и социальной среде. Ведь большой, сильный бренд – это явление, имеющее колоссальное влияние, как на отдельных людей, так и на общество в целом.

И здесь хранятся как большие возможности, так и большая опасность. О последней, насколько мне известно, всерьез не задумываются ни создатели бренда, ни компании, которые вкладывают в это средства, ни общество, ни государство.

Мое личное мнение, что опасность эта настолько велика, что требует не только добровольного контроля со стороны общества, но и законодательного со стороны государства.

Изложу свои опасения.

На мой взгляд, для очень многих брендов характерны следующие качества:

Объясню это утверждение. Что представляла изначально собой реклама? Это был эффективный способ донести информацию о преимуществах товара до потенциального покупателя. Впоследствии покупатель мог легко проверить справедливость рекламного сообщения и отказаться в случае разочарования от повторной покупки. И бренды были такими же. То есть брендов как таковых не было. Это были названия товаров, высокое качество которых было общеизвестно.

Что представляет из себя бренд сегодня, по крайней мере, большинство из них? Это система специально созданных символов, которые призваны вызывать у покупателя определенные ассоциации и чувства. Бренд не существует сам по себе, он состоит из этих самых чувств и ассоциаций людей, которые с ним соприкасаются. Причем зачастую они весьма далеки от реальных характеристик товаров.

Например, часы, лицом рекламной компании которых является Пирс Броснан это не просто хорошие часы. Это часы Джеймса Бонда. Причем таковыми они являются только в голове покупателя, больше нигде. И несмотря на то, что принадлежность Бонду является существенной частью содержания бренда, к часам как к товару она отношение не имеет. То есть часы не становятся лучше от того, что якобы ими пользуется британский шпион. Хорошие часы стоят 100 долларов. Часы Джеймса Бонда гораздо дороже, хотя функционально они ничем не лучше.

Поясню на примере. Допустим, есть некий газированный напиток, образ которого представляет собой супербренд. Допустим, у этого бренда есть следующее смысловое наполнение: «этот напиток пьют молодые, красивые и энергичные», ну или что-то вроде этого. Значит рекламный поток формирующий бренд, воздействует на покупателей в этом ключе. Как следствие потребители выбирают этот напиток, потому что хотят соответствовать образу молодого, красивого и энергичного человека. Но ведь это чистой воды вранье! Никакого отношения к молодости и красоте газировка не имеет. Если проводить честный ассоциативный ряд, то это будет язва желудка и кариес. Потому что сладкие газированные напитки вредны. И уж точно никакой молодости и красоты они не дают. Теперь вопрос, а нужен ли кому-то этот напиток сам по себе, без образа молодости и энергичности? Может, конечно, и нужен, но не в таких количествах. То есть покупают то, чего не существуют. То же самое и с часами Джеймса Бонда. Никакого агента 007 в природе не существуют. Это вранье. И соответственно часы эти ни разу не Джеймса Бонда.

Еще более вопиющим примером может послужить реклама сигарет или пива. Практически не один посыл, заключенный в алкогольных и табачных брендах не соответствует настоящему положению вещей. Таким образом, покупатель принимает решение о покупке, руководствуясь не справедливой информацией о товаре, а специально созданной имиджевой.

Это конечно не означает, что потребитель не имеет доступа к настоящим характеристикам покупки. Разумеется, существует открытая информация о функциональных особенностях и влиянии на здоровье тех или иных товаров и услуг.

Но следует понимать: то, что доносится в рамках образа бренда, преподносится профессионально. Данный информационный канал усилен за счет специализированных приемов, над привлекательностью его работает команда специалистов. Естественно, что эта информация подавляет всю остальную объективную. И часы от Пирса Броснана остаются часами Джеймса Бонда, хотя, разумеется, всем понятно, что это не так.

Бренд создает вокруг товара ауру не обозначенных явно, но объективно транслируемых в сознание покупателя дополнительных свойств.

Бренд, в подавляющем числе случаев создается для получения коммерческой выгоды его владельцами. То есть первопричина его создания никоим образом не имеет моральной подоплеки. Это не значит, что любой бренд по содержанию аморален. Просто очень часто коммерческий успех идет вразрез с нормами морали, а значит, в том же направлении идет и наполнение бренда. Пример с теми же сигаретами. Что бы ни говорили, производить и продавать сигареты аморально. А создавать бренд, делающий курение привлекательным занятием аморально втройне. Ведь наверняка если бы не курящие романтичные ковбои, скачущие за экранами телевизоров, курильщиков, а значит и больных раком, было бы меньше.

И наконец, самое важное и печальное.

Печаль автора данной статьи вызвана не тем, что бренды нас обманывают. Пускай бы себе кормили нас сказками, которые делают жизнь немного интереснее. Но, к сожалению этим роль брендбилдинга не ограничена.

Вокруг нас существует огромное количество брендов. Они заполняют наши интересы, желания, мысли, свободное время, и, в конце концов, жизнь. А поскольку большинство брендов – это привлекательные пустышки, которых на самом деле не существует, причем пустышки часто еще и вредные, то и вся наша культура и все общество складывается в весьма печальную картину.

Бренды ярки, интересны, имеют профессиональную материальную подпитку со стороны их владельцев. Они с легкостью вытесняют из сферы наших интересов все остальное. И что мы имеем в результате? А в результате мы имеем культурную и социальную среду заполненную брендами. Они завлекают, они обманывают, они аморальны, они изменяют систему ценностей.

Мы не знали, что хотим быть молодыми и красивыми за счет газировки, стильными за счет часов, или крутыми за счет сигарет. Мы вообще даже не представляли, что такой путь к молодости, красоте и крутости существует. Пока нам убедительно не рассказали об этом бренды. И тогда мы устремились по этому пути достижения перечисленного, не думая о том, что он тупиковый.

Девушки изо всех сил хотят платье «Шанель», а мальчики телефон «Верта» не потому, что это самые лучшие платье и телефон, которые дают массу полезного для их обладателей. А просто потому, что это «Шанель» или «Верта», про которые наплели бог знает что брендбилдеры. Причем почти все что они «наплели» - вранье. А мы всему верим и все это хотим.

Или, например, когда то давно для простого советского школьника пределом мечтаний были американские джинсы. Сколько времени и сил он готов был потратить на пути к обладанию этой необыкновенной вещью! Думаете ему так нужны были штаны из прочной хлопковой ткани? Конечно нет, ему нужен был бренд. Потому что джинсы – это круто. Так вот лучше бы он эти силы и время потратил на стремление быть известным ученым. Пользы было бы больше. Налицо саботаж развития человечества в разрезе отдельной личности.

Пускай мы общество потребления и это единственный вид общества в условиях капитализма, а капитализм единственная эффективная форма экономики. Но почему мы должны потреблять всякий мусор из-за того, что его заворачивают в красивую упаковку, а заворачивать в нее разрешается все подряд?

Итак, резюмируем, что имеем на сегодняшний день. Коммерческие структуры в поисках выгоды создают много вредных брендов. Эти бренды занимают большУю, а для кого то и бОльшую часть нашей культуры, а, следовательно, и нашей жизни. В результате эту часть мы выкидываем на помойку, тратя ее на стремления к несуществующим объектам или явлениям. Бренды создают альтернативную тупиковую систему ценностей.

Проблема на лицо. Предлагаемое решение (не в качестве категорического утверждения, но как тема для обсуждения): законодательный контроль над брендбилдингом. Бренды – это явление, имеющее огромное влияние на людей в отдельности и на общество в целом. И они должны контролироваться специальными организациями.

Если у некой компании есть достаточно финансовых средств и професионналов для создания масштабного бренда, это не значит, что им можно позволять этим бесконтрольно заниматься.

Проходить процедура может примерно так. Приходит директор по маркетингу некой большой компании в орган по контролю над брендами. И говорит: хотим, вот, сделать новый бренд шампуня. Ему отвечают: хорошо, каково будет смысловое наполнение? Он: «ваши волосы станут мягкими и шелковистыми». Ему: а они станут? Он: станут, станут, вот клинические испытания. А еще это выбор молодых и красивых. Ему: а вот здесь извините, нельзя. Потому как молодым и красивым самим решать, где их выбор. А то ведь все старые и страшные побегут выбирать ваш шампунь в надежде стать молодыми и красивыми, а кто работать будет?

Вот как то так. Скажете, что уже есть такой закон, называется «закон о рекламе»? Возражу, что закон этот хоть и следит за тем, чтобы покупатель не был введен в заблуждение, от создания «плохих» брендов не защищает. На уровне, обсуждаемом в данной статье, он не работает.

Общество должно тратить свои силы на развитие, а не на стремления к обладанию несуществующими вещами, даже если это нужно для роста экономики через повышения спроса на товары.

В заключении хотел бы отметить, что не являюсь противником рекламы и брендов вообще. Наоборот всячески ратую за преумножение хороших с описанной точки зрения брендов. Бренды, которые подвигают нас развиваться и становиться лучше достойны всякой похвалы и поддержки. Бренды фитнесс клубов или учебных заведений – это прекрасно. Жаль только брендированные библиотеки встречаются редко.