Скопировать ссылку
По итогам 2025 года в России появилось 200 тысяч новых субъектов МСП. Прирост по сравнению с 2024 годом составил всего 3%. Обороты МСП незначительно превысили официальный (а не реальный) уровень инфляции, увеличившись на 11%.
В 2026 году на маржинальность бизнеса негативно влияет снижение покупательской способности, рост конкуренции, в том числе со стороны китайских производителей, а также повышение регуляторной нагрузки.
Банковское кредитование по-прежнему остается недоступным для многих предприятий не только из-за высоких ставок, но и потому, что финансовые учреждения предъявляют завышенные требования к обеспечению кредитов.
К тому же, потребители все больше покупок делают на маркетплейсах. Компании также увидели в этих торговых площадках для себя преимущества: аудитория из миллионов покупателей, налаженная логистика, готовая техническая инфраструктура и рекламные инструменты. Малому бизнесу зачастую нерентабельно создавать собственный интернет-магазин с нуля, поскольку это требует существенных инвестиций в разработку сайта, настройку платежных систем, организацию логистики, набор команды и дальнейшие операционное сопровождение. Наибольшую статью затрат составляет продвижение.
Маркетплейс решает все эти задачи под ключ. Производитель просто отправляет товар на склад площадки и начинает продавать. Однако в 2026 году такой подход может стоить компании дорого. Площадки регулярно ужесточают требования для продавцов.
Условия работы на маркетплейсах в 2026 году
В течение 2025 года маркетплейсы несколько раз пересматривали условия сотрудничества с поставщиками товаров и почти всегда в сторону повышения комиссий и усложнения требований.
В июне 2025 года Wildberries добавил 5% к базовым ставкам практически во всех категориях. Ozon увеличил комиссию на 3–5% в зависимости от схемы работы. С 15 сентября на Wildberries подорожала логистика на 20–40%.
В октябре изменения продолжились. Ozon заявил, что с 10 ноября комиссия за продажу большинства категорий товаров увеличится на 5%. Wildberries пересмотрел условия с 31 октября. После жалоб предпринимателей и вмешательства ФАС некоторые условия были пересмотрены, но комиссии остались на повышенном уровне.
Как это сказалось на бизнесе?
Если ранее маржинальность при работе на Wildberries на уровне 10% считалась приемлемой, теперь чистая прибыль от таких товаров сокращается примерно вдвое — до 5%. Например, средние комиссии маркетплейсов составляют:
- Wildberries: электроинструмент 30–35%, сантехника 25–31%, одежда 38%, электроника 27%;
- Ozon: электроинструмент 41–44%, сантехника 37–41%, одежда 43–49%, электроника 36%.
Также необходимо учесть стоимость:
- логистики и хранения;
- обработки возвратов;
- рекламы и продвижения.
А еще возможны крупные штрафы за нарушение условий маркетплейсов. В итоге производитель отдает 30–50% выручки торговой площадке, постоянно думает о том, что условия могут измениться, и не может увеличить стоимость товаров, потому что в таком случае он не составит конкуренцию по цене.
При этом предприниматель не получает доступа к данным о своих покупателях: не знает, кто купил его товар, и не может вести с клиентом прямой диалог. Соответственно, он не может оптимизировать стратегию.
Работа на маркетплейсах остается выгодной для производителей, товары которых имеют высокую наценку: продукция для спорта и туризма, дома и быта, некоторые категории одежды и аксессуаров. В связи с этим малому и среднему бизнесу, стремящемуся продавать покупателям напрямую, эффективнее использовать другие решения, чтобы не так сильно зависеть от маркетплейсов.
Инструменты для прямых продаж
CRM-платформы
CRM фиксирует все точки контакта с клиентом: покупки, обращения в поддержку, участие в программах лояльности. Система помогает управлять клиентской базой, сегментировать аудиторию, автоматизировать маркетинговые сценарии и оценивать эффективность продаж. Производитель видит полную картину взаимодействия с каждым покупателем.
BI-аналитика
BI-системы объединяют данные о продажах, маркетинге, логистике из разных источников и визуализируют их в виде понятных дашбордов. Производитель может видеть, какие товары продаются лучше, в каких регионах выше спрос, какие каналы привлечения работают эффективнее. Решения принимаются на основе данных, а не предположений.
Чат-боты и автоматизированные помощники
Чат-боты помогают покупателям выбирать товары, отвечают на вопросы, сопровождают клиента на всем пути покупки и одновременно собирают поведенческие данные. Это снижает нагрузку на службу поддержки и улучшает клиентский опыт. Важно правильно выбрать чат-бота, чтобы они не отбили у человека желание покупать.
Веб-аналитика
Системы веб-аналитики позволяют анализировать поведение пользователей на сайте: источники трафика, пути пользователя, точки выхода, конверсии. Производитель понимает, на каком этапе уходит клиент, и может оптимизировать воронку продаж.
Создание полноценной экосистемы из CRM, аналитики и цифровых инструментов требует ресурсов, экспертизы и времени. Поэтому многие производители предпочитают привлекать профессиональных операторов, которые берут на себя внедрение, настройку и развитие цифровых продуктов, а при необходимости — полный выход в онлайн.
Какие данные получает производитель при прямых продажах
Работая напрямую с покупателями, производитель получает доступ к данным, которые закрыты у маркетплейсов.
Демографические данные:
- возраст, пол, регион проживания;
- семейное положение, наличие детей;
- уровень доходов (по среднему чеку).
Поведенческие паттерны:
- какие категории товаров интересуют клиента;
- как часто он совершает покупки;
- в какое время дня предпочитает делать заказы;
- с каких устройств заходит;
- какие товары добавляет в корзину, но не покупает.
История транзакций:
- средний чек покупателя;
- частота покупок;
- предпочитаемые способы оплаты;
- реакция на скидки и акции.
Обратная связь:
- отзывы о товарах;
- обращения в службу поддержки;
- причины возвратов;
- пожелания по улучшению продукта.
Как данные помогают производителям
Персонализация коммуникаций
Вместо массовых рассылок производитель отправляет релевантные предложения целевому сегменту аудитории. Например, покупателям детских товаров — информацию о новой коллекции для школы, а тем, кто давно не покупал — специальную скидку для возвращения.
Прогнозирование спроса
Анализ истории покупок помогает понять, когда клиент, скорее всего, сделает следующий заказ. Это позволяет оптимизировать складские запасы и предложить товар в нужный момент.
Разработка новых продуктов
Обратная связь от клиентов показывает, чего не хватает в текущем ассортименте. Производитель создает продукты, которые нужны рынку, вместо того чтобы тестировать гипотезы.
Снижение оттока
Производитель видит клиентов, которые перестали покупать, и возвращает их предложением. Удержать существующего клиента дешевле, чем привлечь нового.
Оптимизация рекламы
Бизнес видит, какие каналы приводят клиентов, и перераспределяет бюджет в пользу эффективных источников.
Подведем итоги
В условиях турбулентности на рынке малый и средний бизнес проявляет серьезный интерес к работе с клиентами напрямую, поскольку это повышает маржинальность. Прямые продажи — больше не привилегия крупного бизнеса. Это альтернатива для тех производителей, которые готовы инвестировать в долгосрочные отношения с клиентами.
Благодаря современным технологиям создание собственного канала продаж доступно даже небольшим компаниям. Тогда как использование сторонних инструментов, например, работа на маркетплейсах, может быть связана с рисками: рост комиссий, усложнение условий, ограничение доступа к данным о клиентах. Каналом управляет маркетплейс, а не производитель. Преимуществом является максимальный трафик и его доступность.
Создание D2C-канала потребует инвестиций и усилий, но в результате производитель получит прямой доступ к покупателям и данные для развития бизнеса.
