Скопировать ссылку
Для чего используют чужое зарегистрированное обозначение в ключевиках
Бизнес использует контекстную рекламу в целях продвижения. При настройке в Яндексе и Гугле важный этап — сбор семантического ядра, то есть ключевых слов. От их качества зависит результат рекламной кампании и трафик. Если вы вводите запрос «купить черные туфли», поисковая система покажет сначала рекламные объявления с соответствующими ключевиками.
Этим пользуются предприниматели и владельцы бизнеса. Они используют чужие товарные знаки (ТЗ) в контекстной рекламе, чтобы «увести» клиентов к себе.
Например, малоизвестная компания MBFlora добавляет ключевик SMARKER — это зарегистрированный ТЗ популярного конкурента. Обе компании продают одежду для женщин. Пользователь набирает наименование компании SMARKER и вместо нее поисковая система выдает ему сайт конкурента. Он заходит и покупает там кофту, увидев более выгодные условия или просто не осознав, что попал не туда, куда планировал. Так работает давний способ привлечения аудитории конкурента через контекстную рекламу.
Если использование чужого логотипа, наименования в тексте объявления или на сайте — слишком явный метод, который однозначно попадает в категорию правонарушений и приводит к ответственности, то с ключевиками контекстной рекламы дело сложнее.
О позиции судов и ФАС до и после 2019 года
Судебная практика до 2019 года не признавала использование чужого ТЗ в ключевиках нарушением. Это объяснялось тем, что ключевое слово — технический критерий, он не обманывает ожидания посетителей, не дает им ложную информацию. Ключевики не видны пользователям. О том, что ТЗ вшит в ключевики знают только рекламодатель или работающий в его интересах специалист и поисковая система.
С 2019 года все чаще использование чужого обозначения в ключевиках признается недобросовестной конкуренцией. Владельцы зарегистрированных обозначений поддерживают эту позицию, а другие участники рынка пытаются доказать обратное.
В 2019 году вышло Постановление Пленума ВС РФ № 10. В пункте 172 сказано, что использование чужого ТЗ в ключевых словах может быть признано актом недобросовестной конкуренции. Здесь главное — «может быть». Значит, есть шанс избежать наказания. Однако с этого момента судебная практика изменила свой вектор.
ФАС, ссылаясь на Постановление Пленума, тоже дала свое разъяснение. Ведомство подтвердило позицию суда, но указало, что каждый случай должен рассматриваться в индивидуальном порядке. ФАС будет принимать решение, опираясь на доказательства.
Признать деяние недобросовестной конкуренцией можно только тогда,когда совпали все эти обстоятельства:
- Стороны спора — конкуренты.
- Факт использования обозначения не вызывает сомнений.
- Правообладатель не разрешал использовать его обозначение в рекламе.
- Использование ТЗ акцентирует внимание потребителей на преимуществах потенциального нарушителя.
- Действия противоречат закону или обычаям делового оборота.
- Использование ТЗ приносит ущерб деловой репутации владельца обозначения.
- Потребители могут перепутать две компании, принять одну за другую.
Последнее обстоятельство играет огромную роль. Если потребитель может подумать, что попал на искомый сайт, что интернет-ресурс как-то связан с брендом, то отвечать по закону точно придется. В остальном ФАС отмечает, что недоказанность хотя бы одного обстоятельства исключает ответственность.
При этом чаще всего суды не признают, что субъект нарушает исключительные права владельца обозначения, заявители получают отказ во взыскании компенсаций.
До 2019 года претензию правообладателя к конкуренту могли признать даже злоупотреблением правом. Было множество решений, где в удовлетворении исковых требований отказывали. После 2019 года тоже встречаются такие решения, например, в Постановлении СИП от 16 августа 2021 года по делу № А41-88433/2018 отрицается нарушение, несмотря на то, что ответчик использовал в ключевиках ТЗ истца. СИП отказал в компенсации.
Несмотря на это, использование чужого бренда или очень похожего на него обозначения в ключевых словах — это незаконно, кроме случая, когда коллективный товарный знак использует лицо, которое входят в объединение правообладателей.
Что грозит за использование чужого товарного знака в качестве ключевого слова
Правообладатель имеет право предъявить претензии и заявить в ФАС о недобросовестной конкуренции. За это предусмотрена административная ответственность — штраф от 100 000 до 500 000 рублей, основание — статья 14.33 КоАП РФ. Рекламу точно заставят прекратить.
Привлечь нарушителя к гражданской ответственности, вероятно, не получится. Однако если суд признает использование ТЗ в ключевиках нарушением исключительного права, то придется заплатить компенсацию — от 10 000 до 5 000 000 рублей, основание — статья 1515 ГК РФ.
Это большие убытки для бизнеса. Особенно не рекомендуем рисковать представителям малого и среднего бизнеса, для них штраф до 500 000 рублей может иметь серьезные последствия.
Создавая рекламное объявление, человек самостоятельно вводит ключевые слова, значит, он осознанно пытается использовать популярность чужого бренда для продвижения своего. Автоматический подбор релевантных фраз всегда можно отключить или контролировать.
Если предприниматель нанял специалиста по настройке контекстной рекламы, то отвечать за его действия будет он. Следует предупредить маркетолога, что нельзя использовать в ключевиках зарегистрированные обозначения конкурентов, а лучше прописать это в договоре.
Предпринимателям до сих пор предлагают настроить рекламу по конкурентам. Так происходит, потому что многие специалисты не разбираются в юридических тонкостях и нарушают закон.
Использовать хештеги с брендом конкурента не стоит. Это явный способ продвижения за счет конкурента.
Из вышесказанного следует, что использовать в ключевых словах чужие ТЗ нужно с осторожностью, а лучше не использовать вовсе. Это риск, который может привести к проблемам и убыткам.
Как запретить конкурентам использовать мой бренд в контекстной рекламе
Важно понимать, что защищать права на товарный знак может только его владелец — человек или компания, указанные в свидетельстве, выданном Роспатентом.
При обнаружении правонарушения обязательно нужно зафиксировать этот факт с помощью нотариального осмотра или скриншота. Убедиться в том, что ваш товарный знак сталключевиком в рекламе конкурента можно, посмотрев на быструю ссылку или URL объявления.
Все, что после метки utm_term — ключевые слова. Они могут быть скрыты, тогда достаточно просто зафиксировать, что при поиске вашей компании система выдает объявление конкурента. Большинство споров не удалось выиграть, потому что не было достаточных доказательств правонарушения.
Правообладатель ТЗ, обнаруживший правонарушение, может направить в адрес нарушителя претензию с требованием убрать обозначение изключевиков или обратиться в ФАС. После этого владелец обозначения может пойти в суд за компенсацией, но, как говорилось выше, в удовлетворении требований откажут с вероятностью 90%.
Тем не менее, судебная практика показывает, что нарушители могут потерять огромные деньги.
В 2019 году с компании за использование бренда конкурента в ключевых словах взыскали 1 млн рублей, несмотря на попытки ответчика скинуть ответственность на Гугл.
Если реклама размещена в Яндексе, можно заполнить специальную форму, чтобы пожаловаться на объявление. Такую же возможность предоставляет Гугл, ссылка на форму тут.
Яндекс и Гугл прописали в правилах пункт о том, что они не несут ответственность за нарушение прав на ТЗ в контекстной рекламе, в том числе в ключевых словах, но помочь пресечь действия нарушителя могут.
Выводы
Если вы решили использовать чужой товарный знак в ключевиках контекстной рекламы, ведущей на ваш сайт, опасаться стоит административного штрафа до 500 000 рублей. Когда придет претензия от правообладателя, лучше сразу выполнить его требования, чтобы не доводить до обращения в ФАС.
Если кто-то нарушает ваши права, используя ваш бренд, обращайтесь в ФАС и привлекайте нарушителя к административной ответственности.
Что касается этики, использование чужого обозначения ей противоречит. Если вы выбираете честное продвижение своего бренда, используйте законные методы. Реклама по конкурентам — не совсем «чистый» метод продвижения. Выбирать вам.
