Скопировать ссылку
Что туркомпания решила делать в кризис
6 лет назад мы запустили проект Innovation Camp — бизнес-туры в Кремниевую Долину, а позже и в другие мировые столицы инвестиций и предпринимательства. Чуть позже появилось второе направление — Fashionovation, в его рамках мы тоже проводим туры, но уже для профессионалов в fashion-индустрии. Наши группы ездят на недели моды и с головой погружаются в модный бизнес Парижа, Милана и Нью-Йорка.
Когда в марте 2020 года начался коронавирус, стало понятно, что с путешествиями сейчас будет очень непросто. Мы решили, что нужно быстро переориентировать бизнес в онлайн, и создали первый курс на основе нашего тура в Париж. Продумали серию лекций и уроков, посвященных fashion-рынку, выходу на европейский рынок, работе с зарубежными заказчиками.
Буквально за две недели мы разработали новый продукт, и перед нами возникла задача — донести до целевой аудитории, что мы теперь в онлайне, а главное — что качество продукта не уступает тому, что мы делали оффлайне. Интернет-курсы получились не менее информативными, экспертными и полезными, но при этом намного более доступными. Место в бизнес-туре стоило от $2 000, а один урок стоит от 1 500 рублей.
Стали думать, как доказать свою «новую ценность» в сжатые сроки. В итоге пришли к выводу, что то, что нам сейчас нужно, — это контент-маркетинг. Ставку сделали на публикации в онлайн-СМИ и на бесплатные вебинары и прямые эфиры. И не прогадали.
Потребность в контент-маркетинге была давно
Еще задолго до истории с коронавирусом мы понимали, что контент-маркетинг — это эффективный инструмент для продвижения. Тем более, нам однозначно есть чем поделиться с ЦА, у нас накопилась огромная экспертиза в сфере бизнес-туров. Плюс к этому наши конкуренты по направлению Innovation Camp как раз отлично продвигались и завоевывали рынок с помощью полезного контента. Они прокачивали соцсети, делились итогами поездок, выделяли бюджеты на развитие своих каналов и так далее. Даже издавали книги.
Однако мы этого не делали, потому что не хватало ресурсов, ведь команда у нас небольшая. Дела шли хорошо, желающих поехать в туры было предостаточно, и мы откладывали наши контент-задумки на неопределенный срок. Хотя мы знали, что контент — это не только про продажи, это про развитие индустрии в целом, про обучение рынка. Потребность в обучении тоже назревала давно, потому что порой в группах встречались люди совершенно разного уровня знаний, и из-за этого возникали некоторые проблемы.
И вот, карантин и закрытие границ стали отправной точкой, волшебным пинком, который наконец-то заставил нас заняться контент-маркетингом на полном серьезе.
Почему именно контент-маркетинг
Если у вас сложный продукт, классическая реклама может принести вам какой-то быстрый трафик. Но будут ли это люди, которые вам нужны и которые останутся с вами надолго, — большой вопрос.
Для построения отношений, прочного закрепления на рынке, отстройки от конкурентов нужно применять другой подход — строить репутацию, доказывать экспертность, прогревать целевую аудиторию своим контентом. Кроме того, через рекламу вы можете просто перечислить те услуги, которые вы предлагаете. А контент дает возможность показать не верхушку, а погрузить потенциального клиента в продукт, познакомить его с людьми, суперпрофессионалами, которые создают этот продукт.
Чего мы хотим добиться с помощью контент-маркетинга в рамках наших проектов:
- масштабировать свою экспертизу, подтверждать позиционирование;
- повышать уровень доверия со стороны ЦА;
- развивать рынок бизнес-туров в целом, сформировать понимание у рынка, зачем нужны такие туры.
Контент-маркетинг отвечает за первый этап воронки продаж: потенциальный клиент узнал о проекте, заинтересовался, поучаствовал в каких-то активностях, почитал посты, подписался на соцсети или оставил контакты.
После этого мы точно знаем, что он интересуется темой, продолжаем прогревать его, и дальше уже менеджеры по продажам начинают общение, собирают обратную связь и, в конце концов, подводят человека к покупке.
С чего начали продвижение
В первую очередь мы прописали задачи: как компания позиционирует себя на рынке, в каких направлениях нам необходимо завоевать доверие и сделать упор на экспертность сотрудников.
Выделили для себя темы, которые важны нашему бизнесу, и «вещаем по ним»:
- мода и стиль (транслировать ценности и подходы менторов fashion-программ);
- управление бизнесом и антикризисные меры (делиться опытом по построению и развитию бизнеса на собственном примере);
- бизнес-решения (закрывать разные запросы бизнеса, раскрывать возможности развития в той или иной индустрии).
На начальном этапе мы решили активно вкладываться в два канала контент-маркетинга (не считая соцсетей):
- делать публикации в деловых и отраслевых СМИ;
- проводить бесплатные вебинары и прямые эфиры.
Расскажу, как оперативно выстроили работу с каждым.
Канал 1. Публикации в СМИ
Публикации в СМИ — это охват огромной аудитории, это возможность рассказать о своем проекте тем людям, на которых не получалось выйти через социальные сети и другие каналы. Так сложилось, что если человек появляется в СМИ и его мнение интересует журналистов, значит он действительно эксперт в своем деле. В итоге чем больше выходов в медиа у вас будет, тем больше приглашений в качестве спикера на другие площадки, на какие-то отраслевые ивенты. Ну и как следствие — повышение трафика, узнаваемости и продаж. В основном связь между контентом и продажами косвенная, хотя иногда публикации в СМИ моментально приводят клиентов — несколько раз у нас были заявки сразу же, как вышла очередная статья.
Темы, о которых мы говорим, я обозначила выше, и пока что на этапе разворачивания контент-маркетинга мы готовы работать с любыми СМИ — сейчас нужно собрать портфолио, а уже потом сотрудничать более с узкоспециальными ресурсами.
Чтобы быстро заходить в разные СМИ, мы подключили сервис Pressfeed. Это специальная платформа, на которой сотрудники редакций выкладывают запросы с указанием темы будущего материала. Обычно журналисты ищут там экспертов, которые смогут прокомментировать тот или иной вопрос или написать статью на определенную тему. Если я вижу запрос, хотя бы косвенно связанный с нашими тематиками, то сразу отвечаю на него.
Удивительно, что одна из первых публикаций, которую мы сделали через Pressfeed, была сразу на портале мечты — в Forbes Woman. Редакция искала компании, которые запустили новые продукты во время текущего кризиса.
Я рассказала о бизнесе и о новых онлайн-курсах. Отправила комментарий, статья с моим участием вышла.
Честно говоря, раньше я слышала от разных пиарщиков, что попасть в Forbes стоит каких-то баснословных денег, а оказалось, что это можно сделать практически бесплатно. Считаю, что появление в Forbes — это гарант качества нашей работы и определенный уровень в глазах клиентов.
В другой раз написала большую статью для издания «Банки Сегодня», в которой подробно расписала свой опыт удаленной работы.
В последние три года я в основном нахожусь в Сан-Франциско, а партнеры разбросаны по миру, сотрудники находится в России, Украине и Испании. За это время я почувствовала и все «плюсы», и все «минусы» управления удаленной командой.
Также я давала комментарии для изданий «Вести Туризм», Rusability, «Белновости», «Контур», а с изданием «Фокус внимания» мы договорились на целую серию материалов о fashion-рынке и моде.
На текущий момент наши эксперты по проекту Fashionovation написали статьи про 10 вещей, которые не выходят из моды, и про гардероб как инвестицию.
С марта 2020 года мы ответили примерно на 35 запросов, и 20 ответов было принято журналистами.
За это время я поняла, что сотрудничество со СМИ дает и другие преимущества: учишься хорошо писать, начинаешь лучше структурировать свои мысли, набираешься опыта в общении с журналистами. Все это тоже влияет на развитие онлайн-продуктов.
Плюс ко всему не забываем, что любая статья со ссылкой на компанию влияет на SEO-оптимизацию сайта, а также материалы в медиа очень удобно отправлять клиентам в качестве ответа на какой-либо вопрос.
Канал 2. Вебинары и прямые эфиры
У нас уже был опыт проведения вебинаров, но с весны 2020 года мы сделали их регулярными. Пока все вебинары были посвящены развитию в сфере fashion.
Пример вебинара
Как только утверждаем тему и время новой встречи, запускаем рекламу анонса в фейсбуке и инстаграме, делаем рассылку по уже собранной базе, делаем посты в телеграм-канале.
В зависимости от темы на вебинары приходит от 40 до 500 человек, максимум было 700. Однако вскоре мы будем делать коллаборации с блогерами, и, думаю, там сможем собрать более 1 000 участников.
После вебинаров примерно 5–10% слушателей оставляют заявки на платный курс.
Первые результаты через три месяца
С одной стороны, контент-маркетинг — это все-таки история про репутацию, доверие, формирование потребности. Чтобы получить значимые результаты, должно пройти минимум полгода или даже больше с начала целенаправленной работы по генерации полезного контента.
С другой стороны, в нашем случае эффект от контент-маркетинга не заставил себя ждать: за три месяца база контактов увеличилась на 2 000 «теплых» человек, растет количество подписчиков в соцсетях (инстаграм, канал в телеграме).
Планы на ближайшие месяцы: продолжать выстраивать систему контент-маркетинга. Хотим каждую неделю проводить два эфира/вебинара, выпускать в СМИ по 4–5 публикаций, делать по 2–3 поста в соцсетях с обзорами и советами.
Недавно мы успешно завершили первый онлайн-курс (было 40 человек) и уже начали собирать заявки на второй поток. Благодаря этому мы смогли остаться на плаву и не только не закрылись, но и сохранили зарплаты команде, а сейчас вообще планируем расширяться. Кроме того, мы придумывали курс с целью не просто заработать что-то, а также заранее сформировать будущий спрос для предстоящих поездок (ведь путешествия все равно вернутся).
Всем, кто сомневается, нужен вам контент-маркетинг или нет
Полезный контент помогает нам формировать среду единомышленников и развивать бизнес-сообщество. Он дает намного больше ценности в глобальном смысле, чем мимолетная продажа.
Честно говоря, я даже немного жалею об упущенном времени. Сейчас себе прежней я бы дала установку: несколько часов в неделю, даже если кажется, что все хорошо с бизнесом, заниматься контент-маркетингом во всех направлениях. Писать статьи для блога и СМИ, делать посты на личных/бизнес аккаунтах по расписанию, больше общаться с аудиторией, придумывать новые форматы.
Если бы мы начали раньше, то не пришлось делать все впопыхах, а на момент запуска онлайн-продукта у нас была бы уже готова мощная основа для продаж. Мы справились в авральном режиме, но на чужих ошибках учатся, поэтому начинайте прокачивать свой контент-маркетинг прямо сейчас, если еще не.
Возможно, более матерые бизнесмены укорят меня в том, что мы просто не понимаем законов маркетинга: раз не было проблем в делах, то и не надо было утяжелять процесс. Но развитие и реализация контент-стратегии — это долгая и трудоемкая работа, но крайне важная, в чем мы и убедились на собственном примере.
